Interação um a um via e-mail torna-se imperativo para ter relevância

"Mensagens personalizadas e enviadas no momento certo, mas de forma automática, garantem mais engajamento de clientes com conteúdo. Ferramentas aliam data e tecnologia para disparos."

*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 04/08/2014

Ao abrir a caixa de entrada do e-mail, é comum se deparar com uma centena de mensagens recebidas, fora aquelas identificadas pelos provedores como spam e direcionadas para o limbo digital. 

A verdade é que os consumidores não costumam hesitar ao clicarem em botões que remetem à assinatura de conteúdos quando se deparam com eles em sites de que gostam. Depois, no entanto, pouco do que é enviado acaba lido. O único caminho capaz de garantir relevância entre tantos remetentes é a personalização das mensagens.

Embora ainda seja comum encontrar companhias que disparam o mesmo conteúdo para uma base enorme de destinatários, um número cada vez maior delas conclui que essa estratégia já não surte mais efeito. O E-mail Marketing passa a ser encarado, nesse contexto, como uma importante ferramenta para aprimorar a jornada do consumidor com a marca. 

O conteúdo começa a ser elaborado respeitando segmentações e momentos da experiência de cada cliente. Trata-se do desafio da comunicação um a um. Já não faltam softwares nem tecnologia para propiciar isso.

As ofertas precisam ser desenvolvidas de forma muito mais direcionadas, mas o envio não deve se tornar mais complexo por isso, já que ocorre de forma automatizada. O Big Data provém as informações necessárias para a segmentação. 

“Até bem pouco tempo atrás, as empresas brasileiras ainda enviavam diversos e-mails sem nenhuma personalização e agora começam a enxergar o potencial de se combinar tecnologia e data, usando ferramentas para o desenvolvimento de um Marketing mais inteligente”, afirma Scott Roth, Vice-Presidente de Marketing Global da ExactTarget Marketing Cloud, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Briga pela atenção dos consumidores
Conquistar o engajamento dos clientes está cada vez mais difícil no mundo digital, porque as empresas não competem mais apenas com seus concorrentes pela atenção dos consumidores, mas com todas as informações que chega até eles diariamente. 

“Quando não há personalização, as marcas enviam e-mails e ficam rezando para que os destinatários os abram. Alguns anos atrás isso até poderia funcionar. Hoje, se descobrimos que uma pessoa não está lendo as mensagens, temos que descobrir por que isso acontece. Ela pode preferir SMS ou um APP. 

Essa abordagem deve ser ajustada de forma mais personalizada”, acrescenta Matt Rausenberger, Diretor Sênior de Canais de Vendas da Return Path, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A ExactTarget Marketing Cloud, adquirida pela salesforce.com há pouco mais de um ano, trabalha em parceria com a Return Path para aprimorar a tecnologia de E-Mail Marketing na plataforma Journey Builder. 

Marcas como Microsoft, Sony Playstation e SkyMall utilizam a ferramenta para se aperfeiçoar a jornada online individual de seus clientes, por meio de funcionalidades de mapeamento, automação e mensurarão de resultados. 

A solução reúne em um só lugar todas as interações realizadas por e-mail, mobile e redes sociais, facilitando o trabalho de personalização dos conteúdos de maneira automática e baseada nas respostas e no comportamento dos consumidores.

Apesar da diversificação dos canais de contato com os clientes, o e-mail se mantém como um importante, senão o principal, meio de comunicação com eles. “A caixa de entrada ainda é onde as pessoas organizam suas conversas. Vemos outros pontos de contato ganhando destaque, mas eles não vão acabar com a relevância do e-mail. 

Ele está, sim, em transformação, à medida que ganha mobilidade. Está se tornando diferente, mais móvel, e exige adequações em relação à forma como era utilizado antes, por isso. A complexidade aumentou”, ressalta Scott Roth.

Tecnologia como aliada
Diante de tantos dados, os profissionais de Marketing já não podem mais se ater a quadros brancos e post its para organizar as informações que podem lhe ser úteis para pensar em seu relacionamento com clientes e consumidores. 

A gigante chilena Falabella percebeu isso há cerca de um ano e viu o engajamento dos clientes se multiplicar após investir na tecnologia para gerir sua plataforma de E-mail Marketing. Este ano, a varejista apareceu pela primeira vez na lista das 20 marcas de varejo mais valiosas da América Latina da consultoria Interbrand. A empresa passou a ocupar a quarta posição do ranking Best Retail Brands 2014.

Em 2013, o grupo alcançou faturamento de US$ 11,8 bilhões, operando e-commerce e lojas de departamento, materiais de construção, banco, supermercados e varejo de artigos para casa, entre outros, no Chile, na Argentina, no Peru e na Colômbia. A grandiosidade do negócio não o impede de desenvolver um relacionamento um a um com seus clientes. 

A companhia aposta na segmentação de seu conteúdo, direcionado de diferentes formas para diversos grupos com padrões de comportamentos semelhantes.
A companhia definiu quase 10 variáveis, que levam em conta questões geográficas, de gênero, os devices mais usados e as principais transações realizadas, entre outras. 

A combinação delas geram as categorias nas quais os clientes podem se encaixar. Essa metodologia usada para o disparo de newsletters, por exemplo, faz com que as variáveis sejam escolhidas de acordo com o objetivo da ação.

Segmentação profunda
A segmentação é aprimorada a cada novo contato dos clientes com a varejista. “Se estamos com uma oferta de ração para cães em nossos supermercados, buscamos na plataforma os dados de quem tem esse animal de estimação. 

Não vamos oferecer o produto para proprietários de gatos, porque isso seria desperdiçar o envio da newsletter. Podemos ir além. Se soubermos qual a raça do cão de nosso cliente e tivermos conhecimento de que ela apresenta alergia a determinado alimento, podemos informar ao comprador qual é a o produto ideal. 

Sabemos quais itens cada pessoa está comprando em nosso site. Então a ideia é ir cada vez mais a fundo”, explica Tomas Gazmuri, Vice-Presidente de Marketing da Falabella, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O grupo separa seus disparos de E-mail Marketing em dois grandes grupos principais: operacionais e comerciais. O primeiro tipo busca passar informações básicas sobre transações, como quanto tempo resta até o produto chegar à casa do cliente ou a necessidade de se corrigir qualquer dado do cartão de crédito fornecido na hora da compra.

Nesses casos, as mensagens precisam ser claras, curtas e precisas. As demais newsletters trazem conteúdos orientados por temas como beleza, esporte ou decoração, sendo mais informativos.
A Falabella reviu sua forma de atuar e tornou essa área estratégica para a companhia. 

“Passamos a usar as melhores práticas para ter e-mails que gerem engajamento e para que as mensagens cheguem no momento adequado para a pessoa certa. Não é interessante para nós que um conteúdo chegue à caixa do cliente às 23:00. 

É fundamental, que o tempo entre o envio e o recebimento de uma newsletter, por exemplo, seja curto, para que o planejamento seja cumprido. Também passamos a entender como o design é importante para que a mensagem gere ação do outro lado”, diz Tomas Gazmuri.

Momentos chave para contato
Os momentos que suscitam oportunidades para uma marca interagir com o cliente também precisam ser pensados estrategicamente, de modo a surpreendê-lo de forma positiva e torná-lo mais envolvido. 

A Fitbit Flex, pulseira eletrônica inteligente que conta passos e horas de sono de seus usuários, vem demonstrando que está alinhada a esse conceito. São diversos os gatilhos que desencadeiam as ações de comunicação da empresa com os clientes. Sempre numa comunicação um a um, disparada de forma automática.

Assim que a Fitbit Flex é ativada pela primeira vez, o usuário recebe uma mensagem de boas-vindas. Algum tempo depois, há o envio de sugestões de outros itens complementares que podem ser adquiridos para enriquecer a experiência com a tecnologia vestível. 

Quando o cliente completa cinco mil passos dados com o aparelho num único dia pela primeira vez, ele recebe um e-mail de parabéns. O conteúdo ainda informa que alguns dos amigos do usuário nas redes sociais já alcançaram resultados mais avançados e estipula uma nova meta: chegar a sete mil passos num dia.

A Fitbit Flex foi criada em 2013 por uma startup de San Francisco que tem em seu portfólio outros equipamentos que monitoram a atividade física. “A maioria das empresas realiza ações desconectadas entre si e isso é um problema, porque hoje o mundo é conectado. 

Todas têm uma oportunidade de estar com o cliente nos mais diversos lugares, sempre. Surge daí a relevância de se construir jornadas um a um. Para isso, as métricas são importantes, mas também é fundamental o que se quer alcançar. 

A Fitbit sempre teve sua missão clara: tornar a vida das pessoas mais ativa e saudável”, disse Scott McCorkle, CEO da Salesforce ExactTarget Marketing Cloud, durante o evento de apresentação dos novos recursos disponíveis na plataforma do Journey Builder.