De Coordenador a Gerente de Marketing – Os desafios da promoção

"Companhias estão cada vez mais exigentes na composição do quadro de funcionários. Fluência em inglês e experiência internacional fazem a diferença na hora da contratação." 

*-=-* Por Roberta Moraes | 06/10/2015

Analisar os riscos e as oportunidades do mercado, selecionar o público-alvo, criar estratégias para impactar o target, identificar os pontos positivos e os riscos de uma ação, além de desenvolver atividades para manter o time motivado. 

Essas são algumas atividades que fazem parte da rotina de um Gerente de Marketing, profissional que tem posição estratégica em uma organização ao aliar conhecimento técnico, experiência e capacidade de comandar uma equipe. Mas como se preparar para os novos desafios quando a tão sonhada promoção chega?

A partir de hoje, o Mundo do Marketing publica a série de reportagens “Carreira no Marketing”, mostrando as atribuições de cada função e as dificuldades da nova rotina e as atuais exigências do mercado.

Em um cenário de dificuldade econômica e desaceleração nas vendas, é natural que as companhias busquem profissionais ousados, que sejam capazes de desenvolver ações que estimulem a volta do consumo, mas, também, competentes o suficiente para não pôr as finanças da empresa em risco ao apostar em uma campanha duvidosa. 

Em momentos como este, é natural que as estratégias de Marketing sejam repensadas, principalmente dependendo de qual seja o negócio. Na indústria de bens de consumo, por exemplo, é o Marketing quem define os próximos passos, o lançamento de novos produtos. Na outra ponta, está o mercado B2B ou de serviços, em que a área de desenvolvimento de novas tecnologias ganha importante. 

Para que haja mais assertividade nas ações, é importante que o perfil de cada profissional esteja alinhado com a atividade da empresa. Posicionamentos diferentes pedem características distintas. “Na indústria de bens de consumo as empresas tem buscado, principalmente, duas áreas dentro do Marketing, que podem agregar mais valor ao negócio. 

A primeira é a de Digital, que faz com que cada vez mais as empresas estejam mais expostas. Profissionais que entendam desta área, seja de usabilidade, jornada de compra do consumidor no ambiente online e, principalmente, de user experience e ferramentas estão sendo requisitados. 

Outra área é a de inteligência de mercado, que de certa forma, também está próxima ao digital, pois é um dos braços. Mas este segmento também conta com a parte de pesquisa, entendimento da concorrência, de mudanças de tendências, ajudando a dar novos valores para os produtos”, explica Priscila Schapke, Gerente da Michael Page, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desenvolvimento de habilidades
Independente de qual seja a especialidade dentro do Marketing um conhecimento que todos profissionais que querem crescer na carreira devem ter é a proficiência em um segundo idioma. Se antigamente o domínio do inglês era um diferencial, agora, ele se torna pré-requisito para o preenchimento de algumas posições. 

“Antes esta era uma exigência apenas das multinacionais, mas agora serve para todos os tipos de empresa. Um profissional no nível de gerência deve estar atento ao que está acontecendo em outros países e, por isso, a importância deste conhecimento.

Principalmente, quando se busca novidades, tendências e até mesmo para relacionamento com parceiros, clientes e fornecedores. As empresas nacionais estão procurando profissionais mais capacitados para que eles possam contribuir com a exposição internacional da marca”, comenta a Headhunter.

Aqueles que ainda não desenvolveram esta habilidade, deverão correr atrás do tempo perdido. Para permanecerem na briga por uma vaga eles deverão ter um diferencial muito grande em outras competências para conseguir compensar a falta, já que empresas de médio e grande porte, mesmo que nacionais, têm essa preocupação. 

Ao lado do idioma, a experiência internacional também tem sido vista com bons olhos pelas companhias. Estudar em uma instituição estrangeira ou fazer um curso de extensão fora do país pode facilitar a contratação de um candidato ao cargo de gerência. Não apenas pelo conhecimento técnico, mas também pela rede de relacionamento e a possibilidade de troca com outros profissionais.

As empresas têm buscado pessoas com formação em universidades de primeira linha e com destaque nos cursos de Marketing. Mas quem puder ter esta experiência em uma instituição internacional, com certeza será um diferencial. 

“Não que uma especialização no Brasil não seja boa, mas o Marketing é desenvolvido a partir de tendências e, infelizmente, como o nosso país ainda não é muito desenvolvido, há países que estão muito mais avançados no que diz respeito a novidades e inovações. 

Estar próximo dessas tendências quando lançadas faz com que o Marketing nas empresas consiga se antecipar ao concorrente, trazendo essa novidade antes para o Brasil”, pontua a diretora da Michael Page.

Valorização profissional
Essas exigências fazem parte de um novo momento pelo qual o mercado passa. Ultimamente, as empresas estão valorizando os profissionais que se envolvam mais com os projetos e evitando aqueles que só pensam na ascensão da carreira e ficam trocando de empresas em busca de melhores posições. 

Atentos a pessoas interessadas em crescer na carreira, muitas companhias oferecem a capacitação necessária para que o profissional se desenvolva dentro de seu próprio universo. Este é o caso da executiva da Pernod Ricard, Patrícia Cardoso, que entrou na multinacional de bebidas como estagiária, em 2004, e atualmente é Gerente de Marketing.

Diferente do que muitos pensam, a oportunidade em permanecer na mesma empresa por tanto tempo pode representar muito aprendizado, inclusive, de diferentes tipos de mercado e público. “A Pernod Ricard tem um universo de marcas bastante distintas, o que nos dá a oportunidade de conhecer um universo grande de consumidores ao trabalharmos o portfólio para as classes C e D até o segmento de luxo. 

Um dos benefícios de construir a minha carreira aqui foi ter conseguido passar por várias marcas diferentes ao longo desses anos. Isso quer dizer que é como se eu estivesse trabalhado em várias indústrias em uma só, com perfis de consumo, de vendas e estratégias de Marketing totalmente diferentes”, comenta a Grouper da Pernod Ricard, Patrícia Cardoso, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ao analisar a última década a executiva percebeu que a maneira como iniciou a carreira foi fundamental para percorrer os caminhos que estavam por vir. “No começo o que faz com que o profissional seja bem avaliado é a entrega dos resultados, pois é baseado nos projetos que acontece o crescimento. 

A diferença na hora que você vira um gestor, como a passagem de Coordenador para um cargo gerencial, é que as suas entregas são ainda mais importantes, passa a ser uma obrigação e não mais um diferencial. Mas o como você consegue fazê-lo ganha mais relevância. 

A maneira como liderar o próprio time influenciará toda a equipe a trabalhar a favor do projeto, o que é bom para todo mundo. Essa é uma das maiores dificuldades que o profissional encontra no início da promoção”, acrescenta Patrícia. 

Atenção às tendências
A busca pela inovação é uma constante entre esses profissionais. Com a maior concorrência e a pasteurização das ações, ativar campanhas que efetivamente envolvam o consumidor se transformou um grande desafio. 

“Antes, para ser criativo e inovador bastava fazer um anúncio diferente no jornal. Agora, são diversas as plataformas em que devemos estar presente com nossas ações para impactar o público. O comportamento do consumidor está mudando e isso vai continuar. O que quer dizer que devemos nos esforçar para criar uma inovação que vai durar pouco. 

É ainda mais desafiador se pensarmos que temos que fazer diferente no momento que todo mundo precisa fazer algo diferente”, comenta Leonardo Raymundo, Gerente de Marketing da PDG, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Muito além de encontrar novas maneiras de se comunicar com o público, a efetividade delas ganha ainda mais relevância em tempos de orçamento apertado, o que aumenta o nível de cobrança sofrida pelos Gerentes de Marketing.

No início do ano, a PDG inovou ao usar o WhatsApp para promover a ação “Na Ponta do Lápis” para a venda de imóveis e que foi repetida em agosto. Apesar da inovação, a companhia está mais preocupada com a efetividade do que se envaidecer pela iniciativa. 

“Não importa se fomos os primeiros ou os últimos a usar o WhatsApp, o que interessa é que 30% dos visitantes que estiveram nos nossos estandes afirmaram que viram o vídeo pelo aplicativo. Isso quer dizer que o uso da ferramenta funcionou e é isso que queremos. O nosso desafio é fazer ações que gerem venda, com criatividade e focando na eficiência”, pontua Raymundo.

Para chegar a esse nível de maturidade, o profissional deve aproveitar a experiência em cada cargo para desenvolver novas habilidades e reforçar as que já possui. Aqueles que gostam de atuar com o Marketing devem se preparar para se transformar em um grande líder. 

“Ao subir para o nível de gerência parte do tempo será dedicado a olhar para a equipe, cobrar performance, dar coach, entender se as pessoas do grupo têm ferramentas e se estão motivadas. E neste momento, o profissional tem que estar muito bem resolvido com a sua carreira para não competir com a própria equipe. 

O mais importante é oferecer meios para a equipe se desenvolver e não fazer comparações de como era feito quando o gerente atuava como especialista”, ensina Márcio Pinto, Gerente de Marketing da Autodesk Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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