Como conquistar o shopper no ponto de venda em momentos de crise?

"Em tempos de crise econômica, aposta em comunicação de Marketing no PDV é fundamental para converter a venda e oferecer novas experiências aos cada vez mais exigentes consumidores."

*:* Por Roberta Moraes, do Mundo do Marketing | 22/04/2015

O momento desfavorável às vendas criado por conta da instabilidade da economia acende um alerta no mercado sobre as ações que podem ser desenvolvidas no ponto de venda para atrair a atenção do shopper. Conseguir que os produtos passem pelas caixas registradoras virou o grande desafio deste ano. 

Aplicar estratégias capazes de fazer com que uma marca seja lembrada e escolhida pelo consumidor em tempos de crise é o dever de casa que deve ser feito pelas empresas que desejam passar pela temporada desafiadora sem grandes problemas. Afinal, se os consumidores mudam os hábitos para contornar os momentos de dificuldade, o local de decidir a compra é no PDV.

Para serem mais assertivas, as marcas devem transformar o ambiente de transação comercial em área de experiência e oferecer algum tipo de recompensa aos consumidores por eles terem escolhido aquela loja e marca. Com tanta oferta, os espaços precisam valorizar a decisão do shopper. 

Este planejamento estratégico no ponto de venda será o tema abordado no seminário “Construção de Valor de Marca no Varejo”, que será realizado pela Dia Comunicação, no dia 28 de maio, no auditório da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), com patrocínio do Mundo do Marketing.

Oferecer curadoria, conveniência e estimular o consumo responsável são algumas das tendências que podem ser aproveitadas pelo varejo para criar um melhor relacionamento com o cliente.  As organizações também precisam pensar mais em relacionamento e se preocupar com a forma como são vistas pelo público, apresentando clareza e coerência em suas crenças e seu comportamento. 

“Estamos vivendo cada vez mais em rede e isso influencia o consumo. Antes, a lealdade pelas marcas estava baseada nos hábitos de compra, mas agora o shopper começa a migrar para as crenças e a reputação das empresas”, comenta Gilberto Strunck, Sócio-Diretor da Dia Comunicação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Investimento nas plataformas de compra
Com tanta concorrência e com o consumidor cada vez melhor informado, as empresas estão investindo ainda mais em ações no ponto de venda, tanto nos ambientes físicos, quanto nos virtuais. Afinal, é no momento da compra que a decisão é realmente tomada e uma comunicação bem feita pode conquistar o shopper na hora certa. 

Em momentos de instabilidade econômica, não adianta promover iniciativas que estimulem a compra se não houver uma ação efetiva no exato momento da aquisição. “No varejo, inércia é fracasso certo”, diz o consultor Edmour Saiani, no artigo 6 Tendências de Varejo em 2015, publicado no Mundo do Marketing.

Na maioria das vezes, as empresas fazem investimentos sem ter a real noção de que tipo de material atrai o consumidor, como deve ser a comunicação em cada ponto de contato do percurso de compra e o que deve ser dito. As marcas precisam identificar em que trecho dessa jornada deverão ativar o apelo emocional e, também, qual o melhor momento para que o preço seja trabalhado, por exemplo. 

“Todo mundo trata tudo igual, seja antes do ponto de venda, na entrada, dentro dele e nas gôndolas. É importante entender que existe uma hierarquia para falar com o shopper”, explica Simone Terra, Diretora de Estratégia da Dia Comunicação e Professora de Shopper Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para impactar os consumidores com suas ações, as organizações devem levar em consideração todo o contato do público com a marca. As iniciativas para fazer com que ele passe de um mero apreciador de vitrine para um comprador em potencial devem ser cuidadosamente pensadas. 

As ações passam pela fachada da loja, pela entrada no PDV, pela garantia do engajamento do consumidor, pelo caminho até a seção e pela diferenciação dela, fazendo com que os atributos de um produto ganhem mais relevância em relação a outro e o shopper escolha uma marca no lugar da concorrente.

Comunicação assertiva
Em momentos de crise e instabilidade econômica, as ações devem ser desenvolvidas para fortalecer a inteligência, a produtividade e a assertividade. 

“Mais do que nunca é importante se comunicar adequadamente, direcionando o esforço de execução e de comunicação de Marketing para a assertividade quanto ao que se quer falar com o shopper”, explica Simone Terra, que também participará do evento realizado pela Dia Comunicação.

No Marketing atual, o design ganha relevância com papel fundamental ainda no planejamento de uma ação ou no início da criação de novos produtos. Muito além de fazer parte da etapa final dos processos, como a elaboração de embalagens ou a experiência no ponto de venda, ele, agora, ganha destaque em toda a ação. 

“O design pode ser um pilar estratégico do negócio. Se no passado ele tinha papel periférico, hoje em dia a atividade ganha papel central na estrutura das organizações”, explica Fernando Valente, Professor nos cursos de Pós-Graduação de Marketing e Design na ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O olhar atento dos profissionais de Marketing pode ajudar a solucionar a queda nas vendas, gerar novas experiências ao consumidor e influenciar a decisão no momento da compra. Há cerca de 20 anos, por exemplo, o mercado de cervejas contou com uma solução aparentemente simples para fazer com que o shopper escolhesse a marca de que mais gostava. 

Ao serem criadas as geladeiras que exibem a temperatura, o freguês ganhou autonomia para apontar a bebida preferida, em vez de “a mais gelada”. Cases como esse serão apresentados pelo Designer Fernando Valente, que ministrará a palestra “O Design como Ferramenta para Construção de Marca e Geração de Vendas”, no evento.