Como promover a marca em eventos gastando menos

"Criatividade, parcerias e foco bem definido são estratégias que driblam a falta de verba das empresas para o Marketing."

 !**! Por Letícia Alasse

Como organizar eventos e promover a marca com pouca verba? A pergunta ronda a cabeça da maioria dos profissionais de Marketing, que precisam cada vez mais realizar ações de lançamento e ativação de produtos sem aumentar os custos ou, até mesmo, com a verba reduzida. É também o caso, principalmente, dos micro e pequenos empresários que pensam até duas vezes antes de investir na divulgação do produto e esperam um retorno sem garantias. Para driblar o orçamento limitado, a estratégia e o planejamento são os melhores caminhos na hora de realizar um evento que seja eficiente.


Foco no público-alvo, parcerias de negócios e ideias criativas são os principais meios para promover a marca cortando gastos. Atenção aos detalhes também é importante para garantir o sucesso do evento. Não é bom para a imagem de uma empresa do ramo de saúde, por exemplo, servir muitas frituras em um coffe break. Pequenas mudanças de atitudes podem trazer benefícios em longo prazo para a marca e reduzir em média 30% dos gastos com eventos promocionais.


“Para uma empresa de pequeno porte produzir uma ação de relacionamento com o público, normalmente, o ideal era disponibilizar em torno de R$ 20 mil. No entanto, os valores podem ser reduzidos para R$ 12 mil se aplicadas algumas transformações estratégicas. Já no caso de uma companhia média seriam necessários cerca de R$ 50 mil, mas seguindo planos bem elaborados, a quantia pode ser reduzida para até R$ 30 mil”, explica Adriana Máximo, especialista em eventos corporativos e Diretora da agência Techne Comunicação e Evento, em entrevista ao portal.


Fazer mais com menos

O pensamento estratégico é importante em todos os passos dos profissionais de Marketing. Quando a verba fica apertada, no entanto, a função se torna essencial. Para desenvolver uma promoção é necessário primeiro saber montar um grupo de formadores de opinião e saber qual é o seu público alvo. É importante identificar pessoas chaves, como diretores e gerentes de equipes e os que possuem perfil de comunicadores, e realizar atividades voltadas para as características do público presente.


O ideal é reduzir o número de participantes entre 10 e 15 representantes e focar em realizar atividades que fujam da rotina de trabalho. Ao invés de, por exemplo, apresentar um novo iogurte e falar sobre todas as suas características, é mais prático e econômico a empresa promover um jantar com um seleto grupo de especialistas e oferecer o produto após a refeição, economizando com panfletos e brindes.


Durante a experimentação casual podem ser feitas observações sobre o produto, proporcionando conhecimento e vivência durante o encontro. “Costumamos trabalhar com experiência e relacionamento, desenvolvendo a sensibilidade das pessoas, para que elas possam levar, depois do evento, uma lembrança do produto”, afirma Adriana.


Desenvolvendo boas ideias
A fim de promover experiências e se afastar das habituais palestras é necessário ter ideias criativas. Para isto, também é preciso conhecer o produto, além de saber como experimentá-lo, senti-lo e todas as possibilidade de fazer uso dele, encontrando a maneira mais adequada para apresentá-lo ao público. A Techne Comunicação e Evento viabiliza aos clientes ações de experiências desde passeios ao parque a peças de teatro, de acordo com as características do produto de cada marca.

“Quando a empresa pesquisa para definir bem o público, ela consegue mapear o terreno em que realizará sua divulgação. Temos que pensar nos valores da marca e ter boas ideias e criatividade para desenvolver ações simpáticas e agradáveis, que fiquem na memória do cliente”, completa Adriana.

Atenção às tendências do mercado também pode ser um caminho para economizar em pequenos detalhes. A sustentabilidade, por exemplo, que é exposta como princípio da maioria das empresas, pode ser trabalhada nos eventos por meio de atitudes práticas. Ao invés de entregar o material de lançamento do produto imprenso, mesmo que em papel reciclável, as informações podem ser enviadas por e-mail aos participantes.

Promover encontros
Definindo o público e a ideia, as parcerias entre negócios também podem render ganhos para todas as partes envolvidas em um evento. Com pouca verba, é possível se aliar a outras marcas que tenham afinidades ou alguma ligação estratégica e públicos alvos semelhantes para criarem iniciativas em conjunto.


“Realizar uma ação reunindo dois produtos é o que chamamos de junção de forças. Aliamos os postos de interesse das marcas de estarem no mesmo lugar e com o mesmo público. Produzimos uma determinada ação, que se cada uma das companhias estivesse fazendo separadamente teria um custo maior”, ressalta Adriana.
As junções são realizadas de acordo com o interesse dos envolvidos. A Techne, por exemplo, já produziu eventos de uma marca de artigos esportivos e conseguiu colocar no mesmo ambiente um laboratório farmacêutico que também tinha lançado um produto especifico para atletas.


Outro exemplo é o que fez a Fisher-Price com o Hospital Infantil Sabará. A marca doará brinquedos para as brinquedotecas da instituição em troca apenas da divulgação dos produtos junto aos maiores pacientes do hospital, as crianças de zero a três anos da classe A.

Pequenas ações e mais presença

Por meio de novas formas de experimentação dos produtos, a marca consegue economizar e produzir o encantamento do público, por isso, setores como saúde, beleza e nutrição são os mais propensos a realizar atividades com pouco orçamento para impactar os clientes. Pequenas ações ao longo do ano também podem funcionar mais do que um mega evento com grandes investimentos, principalmente quando se trata do pequeno e do médio empreendedor.

A partir de três promoções anuais, a empresa com pouca verba consegue promover a lembrança da sua marca por mais tempo. Com pequenos grupos, os encontros causam um relacionamento ainda maior entre a empresa e os clientes.


“O evento será só uma ponta de toda estratégia de Marketing se faltar foco e planejamento, não adianta ter muito ou pouco dinheiro. É jogar recursos fora. Se não for tudo pensado passo a passo, se gasta muito e corre o risco do projeto não ficar do jeito esperado”, finaliza Adriana.

Retenção de clientes. O que é isso afinal?

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização

Por Márcio Oliveira*

Manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo. Acredito que esta premissa é consenso para muitos executivos e para a maioria dos segmentos de mercado, porém, o que mais vemos ainda são empresas que investem fortunas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Em alguns mercados, como por exemplo o de telefonia, TV’s por assinatura ou cartões de crédito, criam-se até áreas específicas para “cuidar” deste clientes. Estas áreas recebem nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e, normalmente, são as responsáveis pela Retenção dos clientes. Até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que Retenção de clientes é também uma atividade e criam estruturas específicas para isso.

Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, uma assinatura de TV ou um cartão de crédito, foi passado para a famosa área de retenção (ou célula como são chamadas internamente) e recebeu aquela super-oferta tentadora para continuar cliente?

O problema neste caso não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas o conceito simples que está por trás: Esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma super-oferta para fazê-lo desistir da ideia. E o discurso das empresas pode até parecer contrário, mas na prática é apenas isso que acontece. E acontece porque Retenção é tratado pelas empresas e seus profissionais como uma atividade Tática - oferta especial ou desconto.

Estas empresas erram no conceito, pois a Retenção de um cliente nada mais é do que a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo de negócio de cada empresa, com a função principal de MANTER OS CLIENTES SATISFEITOS.

E estas atitudes estratégicas começam com três atividades internas fundamentais e bem simples de entender:

1 – Analisar o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes continuamente.
2 – Analisar a adequação de produto consumido X perfil do cliente.
3 – Atuar de maneira ATIVA e TRANSPARENTE para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.
Este terceiro ponto é o mais complicado para as empresas implementarem, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente para dizer que ela possui um outro pacote de serviços/produtos mais adequados ao perfil dele e mais barato também. Afinal, elas precisam aumentar a receita e não diminuir, certo?

Errado. O problema é que esta é uma visão míope, pois só vê o presente sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de Retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar outros problemas consequentes desta postura, como os chamados comportamentos oportunistas de clientes, que se aproveitam para “chantagear” a empresa, pois sabem que podem tirar alguma vantagem. Por exemplo, quem não conhece alguém que ligou para uma central de atendimento de cartão de crédito para ameaçar cancelar o cartão por causa da anuidade, sabendo que com certeza ele teria algum tipo de desconto por causa disso.

Manter clientes satisfeitos é a premissa básica para começar a entender o conceito de Retenção, e é também o passo inicial para uma boa gestão de clientes com a aplicação de estratégias de Relacionamento e Fidelização e ações visando a Rentabilização.

|*| Márcio Oliveira é Publicitário e Consultor especialista em Planejamento Estratégico para Marketing de Relacionamento, Fidelidade, Incentivo, CRM e DBM.

Maioria das empresas ainda não pratica o Marketing 3.0

Olhar para o consumidor como ser humano pode fazer com que a rentabilidade da companhia aumente

 */*  Por Sylvia de Sá

“Se daqui a cinco anos você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”. A frase destacada por Philip Kotler mostra a urgência por inovação dentro das empresas, além de uma mudança de foco. Mais do que olhar para os clientes, as marcas criativas precisam ver o consumidor como um ser humano. É isso o que propõe o Marketing 3.0, conceito nascido em 2005 na Ásia e explorado no livro Marketing 3.0, um dos mais vendidos  em 2010 no Brasil, lançado pela editora Elsevier e escrito por Kotler, em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.

Para se destacar no contexto atual, as companhias precisariam sair do Marketing 1.0 – onde se encontra a maioria das empresas do planeta – para o Marketing 3.0. Apesar da ideia não ser novidade e vir sendo amplamente divulgada por Kotler em todo o mundo, o conceito está longe de sair do papel.
 
“A maioria das empresas é de Marketing 1.0. Entregam um bom benefício mentalmente”, disse Kotler durante o Seminário HSM, realizado na última segunda-feira, dia 26, em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. O guru do Marketing lembrou ainda que poucas companhiam praticam até mesmo o Marketing 2.0, aquele capaz de transformar clientes em fãs, como fazem marcas como a Harley-Davidson.
 
Preocupação com o planeta
Juntando o benefício mental proposto pelo Marketing 1.0 e a felicidade gerada pelo Marketing 2.0, o Marketing 3.0 quer ir além: as empresas devem entregar amor, fazer as pessoas se sentirem bem emocionalmente e, mais do que isso, olhar para o planeta como um todo.
 
“É não atender apenas o lado emocional, mas mostrar aos clientes que a empresa se preocupa com o mundo. Isso é o Marketing 3.0”, explica Kotler. Ao praticar o Marketing Social, as marcas usam os princípios básicos da ferramenta para ajudar pessoas, com ações que colaboram para a melhoria da vida, como campanhas que incentivam a parar de fumar ou se alimentar melhor.
 
Olhando para trás
Na busca pela inovação e pelo bem social de forma sustentável para a empresa, vale reinventar o passado. Nem toda companhia poderá criar o novo iPad, então por que não olhar para antigos negócios e aproveitar o seu potencial?
 
Foi o que fez a Starbucks, por exemplo, quando transformou a experiência de tomar café e virou sinônimo da categoria. Ou a Zappos, que superou o principal obstáculo da venda de calçados pela internet e, diante da dúvida dos consumidores quanto ao tamanho do sapato, passou a enviar três números do mesmo modelo, arcando com a despesas de devolução.
 
A TOMS Shoes foi além e não só reinventou a venda de calçados, como também agregou o valor social ao negócio. Para cada par de sapatos vendido pela empresa, outro é doado a crianças carentes. Na hora de se destacar, a internet aparece como uma forte aliada, mas não a única. O investimento no digital deve ser cauteloso.
 
“Conheço uma empresa que redirecionou 50% do seu orçamento de Marketing para o digital e o resultado foi catastrófico. Repasse 10% para as mídias digitais e contrate alguém que entenda de internet. Se trouxer resultado, dê mais 10%”, aconselha Kolter.
 
Criação em parceria
Entre as vantagens da web está a possibilidade de cocriação, cada vez mais utilizada pelas empresas. A tendência, no entanto, também aparece no ambiente físico. A já citada Harley-Davidson é conhecida por levar os clientes para acompanharem os engenheiros da empresa. Já a dinamarquesa Lego convida crianças para oficinas onde geram ideias para novos brinquedos com os famosos blocos de montar.
 
Na Procter & Gamble, a estratégia de conexão e desenvolvimento substituiu a tradicional abordagem de pesquisa e desenvolvimento. O programa de inovação alavanca a rede de empreendedores e fornecedores globais da P&G para que ofereçam ideias de produtos.
 
Como resultado, a iniciativa passou a contribuir com cerca de 35% da receita da companhia e gerou itens conhecidos pelos consumidores de todo o mundo como o creme Olay Regenerist e as escovas a pilha Crest SpinBrush.
 
As mais amadas

Com a cocriação, vem também o conceito de comunidade, que se sobrepõe à segmentação tradicional. “A segmentação produz pessoas homogêneas, enquanto as comunidades têm diferentes pessoas. A Apple, por exemplo, construiu comunidades de indivíduos que amam a marca”, ressalta Kotler.
 
Com as comunidades, as companhias conseguem manter os clientes proprietários, aqueles que compram, ficam satisfeitos, falam para outras pessoas, convencem a experimentar e fazem críticas construtivas, como fãs. Mais do que isso, as empresas conquistam funcionários proprietários, que possuem um senso de propriedade, são leais, sugerem melhorias e servem os consumidores da melhor maneira possível.
 
Características como essas levam os norte-americanos a amarem empresas como Amazon, Best Buy, BMW, Container Store, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda, IDEO, IKEA, Johnson & Johnson, Starbucks, Timberland, Toyota e Whole Foods, algumas das listadas no livro “Firms of Endearment – How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose” (Os segredos das empresas mais queridas – Como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos), de Raj Sisodia, Jag Sheth e David B. Wolfe.
 
Essas companhias, que não só contam com uma verdadeira legião de fãs, como também são altamente lucrativas, têm características em comum:
 
- Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders;

- Os salários de seus executivos são relativamente modestos;

- Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência;

- A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria, o treinamento de seus funcionários é mais longo e a rotatividade da mão de obra é menor;

- Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes;

- Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade e a qualidade e para reduzir os custos;

- Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte de vantagem competitiva;

- Seus custos de Marketing são muito menores do que os de outras empresas do seu setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

[*] A repórter viajou a Porto Alegre a convite da Tetra Pak

E-bit apresenta ferramenta para auxiliar consumidores virtuais

Serviço intermediará o contato dos usuários com as lojas na web em caso de atrasos

 |**| Por Letícia Alasse

A e-bit lançou uma ferramenta para intermediar o contato do consumidor com as lojas virtuais em caso de problemas na entrega dos produtos. O serviço “e-bit Ajuda” tem o objetivo de tranquilizar os internautas ao efetuarem uma compra online, pois a empresa dará suporte aos clientes, relatando e resolvendo os contratempos da negociação.

Para ter direito ao serviço, o comprador precisa realizar uma pesquisa de preço pelo Buscapé ou Bondfaro, efetuar a compra numa loja conveniada a e-bit e responder a pesquisa bitConsumidor, disponível no fim do processo de compra. Após o procedimento, o usuário recebe um número de protocolo que permitirá reclamar pelo site Confiômetro, caso haja algum transtorno na compra.

Marketing Esportivo ainda é amador no Brasil

Fábio Wolff explica sobre como as empresas devem investir no mundo dos esportes

[*] Por Letícia Alasse

Na Copa do Mundo de 2014 e nas Olimpíadas de 2016, os atletas brasileiros darão o seu melhor para conquistar os títulos dos dois maiores eventos esportivos do planeta. As marcas nacionais, no entanto, ainda estão longe do pódio quando o assunto é Marketing Esportivo. As empresas estão investindo no esporte e se associando às modalidades olímpicas, principalmente o futebol, mas predominam ações limitadas ao patrocínio e à exposição de marcas. Há ainda poucas iniciativas de ativação e relacionamento junto a clientes e consumidores, com planejamentos a longo prazo.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o consultor esportivo e professor da Trevisan Escola de Negócios, Fábio Wolff, conta que no Brasil o Marketing Esportivo ainda é amador e se restringe principalmente ao futebol, enquanto que na Europa e nos Estados Unidos as negociações são extremamente profissionais e abrangem todas as áreas esportivas. Com mais de 12 anos de profissão, o especialista comanda a agência Wolff Sports & Marketing, que gerencia os contratos entre os clubes e os patrocinadores, realizando eventos e ações promocionais.

Atualmente, existe uma conscientização maior dos patrocinadores na utilização das ferramentas do Marketing Esportivo, mas aquém do que pode ser realizado. “O que vejo são empresas com um saco dinheiro fechando um patrocínio com o clube sem nenhum planejamento.”, declara Wolff. Leia na entrevista a seguir detalhes sobre a situação atual do Marketing Esportivo no Brasil.

Mundo do Marketing: Nos últimos anos, o mercado esportivo se tornou mais evidente e a previsão é aumentar cada vez mais. Como você analisa o interesse das empresas em alinhar a marca aos esportes?

Fábio Wolff: Eu trabalho no Marketing Esportivo há 12 anos e, sem dúvida, de um ano e meio para cá o mercado está mais aquecido em razão do Brasil ser a sede da Copa do Mundo e das Olimpíadas, além de outras competições importantes até 2016. Como os eventos são caros, com poucos patrocinadores, as empresas estão se mexendo para fazer um brainstorm e decidir como atuarão indiretamente, pois diretamente será difícil. Já observo muitas marcas se associando ao futebol e patrocinando outras modalidades, mesmo que não estejam ligadas à competição em si.

Mundo do Marketing: Quando falamos de Marketing Esportivo, vem sempre um caso à mente, que é o do Banco do Brasil. Vemos poucos patrocínios como case. Que outros se desenvolveram nos últimos anos e foram relevantes?

Fábio Wolff: Existem alguns exemplos, mas não são muitos. Entre os três maiores certamente está o Banco do Brasil. O Banco estava com a marca envelhecida e conseguiu rejuvenescê-la patrocinando principalmente o vôlei. Entre os cases mais importantes, eu citaria o do Banco Nacional com o Ayrton Senna, que foi um caso de sucesso. Soube explorar a marca, associando-a ao piloto e fazendo muito bem o relacionamento com os colaboradores. Outro case relevante, que eu costumo mencionar nas minhas aulas de Marketing Esportivo, é o do Palmeiras Parmalat, que teve um enorme sucesso e grande durabilidade.

Mundo do Marketing: Você acha que o cenário atual de comunicação no Brasil impede o surgimento de novos patrocinadores? Porque todos estes que falamos já têm mais de cinco anos. O mercado mudou e agora está mais difícil conseguir grandes patrocínios?

Fábio Wolff: A minha opinião é que o mercado ainda é virgem. Uma empresa que tem um planejamento a médio e longo prazo e capital para investir, certamente, conseguirá um bom contrato por meio de uma agência ou de uma consultoria focada no tema, tendo grandes chances de obter sucesso.

Mundo do Marketing: Vocês faturam bastante com o futebol. Este é o único caminho? É onde está a audiência e a cobertura de mídia, por isso todo mundo investe?

Fábio Wolff: Infelizmente, ao contrário da Europa e dos Estados Unidos, no Brasil, o futebol predomina na mídia, com 90% do espaço. Já os outros esportes ficam restritos a cotas menores, e, consequentemente, o retorno também é baixo. O panorama não deve mudar tão cedo, porque o futebol é a paixão nacional e está enraizado no povo brasileiro, assim como o Carnaval e outras manifestações populares.

Espero que, após a Copa de 2014, as Olimpíadas de 2016 tragam maior destaque para os outros esportes como o basquete, o judô e a natação. Modalidades nas quais o Brasil tem a chance de conseguir o ouro olímpico e, portanto, os canais abertos terão o interesse de transmitir as disputas.

Mundo do Marketing: As empresas costumam colocar a marca na camisa de um time de futebol e levar os clientes e os parceiros aos jogos. Até que ponto você acha que este modelo de patrocínio esportivo é eficiente? O que mais pode ser realizado?

Fábio Wolff: Apenas estampar o nome numa camiseta não é Marketing Esportivo. A empresa somente compra um espaço para divulgar sua marca, o que poderia ser feito numa revista ou em qualquer outro veículo. Hoje existe uma maior conscientização dos patrocinadores de usar todas as plataformas e ferramentas que o Marketing Esportivo permite. No quesito relacionamento, a empresa pode levar o cliente no camarote, conseguir um número determinado de ingressos para os funcionários e fazer uma campanha de endomarketing ou até uma promoção.

A ativação também é uma ferramenta importante durante o intervalo do jogo com a torcida. O que eu vejo ainda são empresas com um saco dinheiro fechando um patrocínio com o clube sem nenhum planejamento. Elas precisam se conscientizar que a cada real investido é necessário mais dois para intensificar e tornar a marca associada ao time.

Mundo do Marketing: A Wolff Sports & Marketing tem um caso recente da Tenys Pé com o Neymar. Pode nos contar um pouco sobre?

Fábio Wolff: A Tenys Pé Baruel é um case interessante, porque era um cliente que eu namorava frequentemente e nunca tínhamos realizado nada. Depois de muito insistir, apresentei para o Daniel (Tirabosh), Diretor de Marketing da empresa, a proposta da camiseta inteira do São Paulo na semifinal da Copa Libertadores em 2010. O Daniel fechou a parceria em 15 minutos e trabalhamos no jogo, que obteve uma das maiores audiências do ano, com cerca de 30 pontos de Ibope.

Para a partida, conseguimos alguns ingressos e levamos alguns clientes. Fechamos ainda vários jogos com o São Paulo e, por fim, oferecemos uma proposta de um ano de contrato, mas a negociação não evoluiu. Em relação ao Neymar, a Tenys Pé estava interessada em patrocinar o time do Santos no começo do ano. Eu acreditava que era uma boa oportunidade, já que o clube era o favorito da Libertadores. A empresa também estava à procura de um atleta para representar a marca num filme comercial e o Neymar parecia uma boa opção. O patrocínio do Santos não aconteceu, mas fechamos com o jogador para ser o novo garoto propaganda da Tenys Pé.

Mundo do Marketing: Fizemos uma matéria recentemente falando que o Neymar virou o queridinho das marcas. Teve a época do Robinho, do Ronaldo e do Ronaldinho Gaúcho e agora é ele. De que modo você o vê como embaixador dessas marcas esportivas?

Fábio Wolff: Fico contente de ver um atleta como o Neymar sendo assediado por tantas empresas para representar a marca. Se pararmos para pensar, existem atualmente pouquíssimos nomes no mercado com este perfil.

Mundo do Marketing: Por isso as marcas vão todas para o mesmo nome?

Fábio Wolff: Sim. Na Europa, nos Estados Unidos e em outras partes do mundo a situação é diferente, existe um cardápio enorme de atletas para escolher. Já no nosso país são poucos, em função da educação, da postura e até do modo de falar do atleta. Um exemplo de caso negativo é o Bruno, ex-goleiro do Flamengo, que tinha um contrato com a Olympikus e foi rescindido na hora. Este é um dos motivos que levam as empresas a pensarem 30 mil vezes antes de associar a marca a um atleta. Até porque, o esportista é um ser humano, que mesmo bem instruído pode acordar num dia ruim e falar alguma coisa que não condiz com os princípios do patrocinador. As empresas têm muito cuidado, por isso poucos atletas são utilizados como garoto propaganda no Brasil.

Mundo do Marketing: O consumidor tende a lembrar mais de uma marca que patrocinou o seu time. Por exemplo, o torcedor do São Paulo reconhece mais a LG, do que o torcedor do Flamengo, Vasco, Palmeiras ou Santos. Você acha que é um bom negócio a marca patrocinar mais de um clube no campeonato?

Fábio Wolff: Os torcedores se identificam com as marcas que patrocinam os seus times de futebol, mas um estudo feito pela TNS diz que apenas 4% das pessoas deixam de consumir produtos das marcas patrocinadoras dos times adversários. O Marketing Esportivo é uma ferramenta absurdamente poderosa em função da mídia espontânea que gera, de modo que o tema é 100% aceito e mexe com as emoções dos consumidores. O melhor momento para se comunicar com o público é durante a transmissão de um jogo, porque é o período que as pessoas estão relaxadas e, às vezes, subjetivamente as marcas entram na mente delas.

Mundo do Marketing: Uma das grandes reclamações das marcas é a falta de profissionalismo do futebol. Como você observa esta questão?

Fábio Wolff: Acho que o futebol já foi muito mais amador. Hoje em dia, consigo ver uma estrutura mais profissional nos clubes brasileiros, mas ainda estamos engatinhando em comparação à Europa. Tive a oportunidade de fazer um mestrado na Inglaterra sobre a indústria do futebol e pude conhecer os clubes Liverpool e Manchester United. A estrutura dos times é como a de uma empresa, muitos grupos possuem ações na bolsa de valores e prestam satisfação para os seus acionistas. Ao passo que no Brasil, o clube é uma instituição sem fins lucrativos e quando a oposição entra na diretoria não dá continuidade às melhorias realizadas anteriormente.

Mundo do Marketing: A equipe Williams de Fórmula 1 abriu o capital este ano e agora é uma empresa. Seria o caminho os clubes virarem empresas? Por que não acontece?

Fábio Wolff: O movimento dos clubes tornarem-se empresas já foi trabalhado aqui no Brasil e esteve muito perto de se concretizar. Na verdade, a lei estava sancionada, que era a Lei Pelé (nº 9.615/98), mas apareceram algumas mudanças na sequência e afugentou os investidores estrangeiros, isto ainda na década de 1990. As pessoas que estão no meio do futebol não têm interesse em que os clubes virem entidades empresariais.

Mundo do Marketing: O que os clubes estão fazendo para ganhar dinheiro agora?

Fábio Wolff: Os valores de contrato com os patrocinadores subiram bastante e dos ingressos também. Os clubes estão aos poucos trabalhando com o licenciamento de produtos, mas está muito longe de ser algo significativo do percentual do faturamento. Alguns clubes têm investido muito bem junto ao sócio-torcedor, como o Internacional – RS, que possui mais de 100 mil sócios, e o Grêmio, com 60 mil. Outras fontes de receita importantes são o contrato de fornecimento de material esportivo e a venda de atletas, que atualmente tem representado um percentual menor no ganho dos clubes.

Mundo do Marketing: Como você vê alguns clubes que têm a diretoria de Marketing coordenada por um Diretor de Marketing? Eles deveriam fazer um trabalho melhor do que fazem?

Fábio Wolff: Não. Na grande maioria dos clubes, os Diretores de Marketing não são remunerados, eles são voluntários. Acho que está errado. Na verdade, eles deveriam ser contratados, bem remunerados e cobrados. A estrutura atual é muito solta, a maior parte dos profissionais tem outro emprego pago e deixam o clube em segundo plano.

Mundo do Marketing: O valor do patrocínio das empresas aumentou muito. Não é à toa que o Corinthians, o São Paulo e o Flamengo bateram recordes de faturamento nos últimos anos. Este preço vai continuar subindo ou vai estabilizar?

Fábio Wolff: A tendência é que os clubes aumentem suas receitas via sócio-torcedor e licenciamento, pois os valores de patrocínio já chegaram ao limite. Quando tiverem estádios novos, os clubes poderão trabalhar o ganho de uma forma efetiva. Por exemplo, o estádio Old Trafford, do Manchester United, diferente de alguns estádios aqui no Brasil, gera receita nos 365 dias do ano, porque tem visitas diárias de turistas, que fazem um tour, almoçam e compram na loja do estádio. O ideal é o clube criar o maior número de possibilidades para o torcedor fanático consumir.

Mundo do Marketing: A Unimed do Rio de Janeiro tem uma gerência de Marketing Esportivo. Não seria o ideal ter uma seção dessa categoria na empresa?

Fábio Wolff: Poucas marcas têm. Até porque o investimento no esporte para algumas não representam volume que demande este tipo de ação. Mas, se a empresa tem uma boa agência de Marketing Esportivo para trabalhar, que entende a missão e os objetivos do cliente, pode desempenhar bem este trabalho.

Mundo do Marketing: O seu trabalho é intermediar os contratos das empresas e com os clubes de futebol. Como é este processo?

Fábio Wolff: A Wolff Sports existe há cinco anos. Atualmente, nossa área de negócios é o futebol, em que já realizamos mais de 300 patrocínios. Temos o contato com as duas pontas, as empresas e os clubes brasileiros e internacionais de todas as federações. Essa rede faz com que tenhamos trabalhado em mais de 10 campeonatos regionais e o brasileiro da série B. A agência também faz a parte de relacionamento das marcas, por meio do evento “Craques do Futebol”, que é uma partida com ex-jogadores para a companhia convidar os clientes.

Além do futebol, trabalhamos com outros esportes. Este ano, fechamos o patrocínio da Nivea com as seleções brasileiras masculina e feminina de vôlei. Já tivemos envolvidos, inclusive, com o mercado equino, realizando o Caballiana Fair, que é o maior evento da categoria da América do Sul.

* Com reportagem de Bruno Mello

Inovação como resposta aos momentos de crise

Driblando a crise Econômico-financeira, com criatividade e dinâmica mercadológica

#*# Por Wagner Pereira*


Com a recente crise fiscal instalada nos países desenvolvidos, seu reflexo sobre a confiança dos investidores, e consequentemente sobre o mercado de capitais brasileiro, as empresas e o próprio governo passaram a atuar com cautela, buscando um aumento de eficiência que assegure a sobrevivência da organização em um cenário de crise e recessão que pode se alongar por mais de dois anos.

Como um movimento natural, no Brasil, as empresas buscam o aumento de eficiência, ou produtividade, na redução de custos, despesas e investimentos programados com o objetivo de garantir uma maior rentabilidade e maior fôlego ao caixa das operações. No entanto, será que esta é a única maneira de se preparar para períodos econômicos nebulosos?

Uma organização enxuta, com gastos abaixo da média do mercado em que atua, com certeza tem uma importante vantagem competitiva frente a seus concorrentes, especialmente em um período de crise econômica. Mas essa vantagem baseada em custo não garante a liderança ou cria bases sólidas para o crescimento da empresa no longo prazo.

Um bom exemplo de empresa que conseguiu criar uma base sólida de crescimento mesmo em períodos adversos é a Apple, que em meio ao turbilhão da crise tornou-se, mesmo que momentaneamente, a empresa mais valiosa do mundo, com um valor de mercado de mais de 350 bilhões de dólares. Essa marca significa que a Apple vale mais que o dobro do Google, mais que a Microsoft e Intel juntas e treze vezes mais que seu principal concorrente no segmento de computadores, a Dell.

A comparação com seu principal concorrente também mostra a diferença de desempenho das empresas na forma de valor de mercado. A Apple passou de 127,81 bilhões de dólares e duas vezes o valor da Dell, em julho de 2007, para 355,61 bilhões de dólares e 13 vezes o valor da concorrente em agosto de 2011.



É interessante ainda adicionar que não estamos falando de qualquer concorrente. A Dell foi a empresa que revolucionou a comercialização e prestação de serviços pós-venda dos computadores pessoais com um modelo de vendas diretas e alto nível de customização de serviços e produtos, fazendo com que gigantes como IBM e Compaq perdessem espaço no mercado e vendessem suas operações no segmento.

Mas qual a explicação do desempenho superior da Apple, mesmo em um cenário adverso no pós-crise de 2008? A explicação para o desempenho superior da Apple em relação a seus concorrentes reside em diversos fatores, desde sua liderança até o processo de pesquisa e desenvolvimento, mas que podem ser resumidos em uma única palavra: inovação. Como evidência do caráter inovador da empresa, a Apple foi eleita a empresa mais inovadora do mundo em 2011 pela Fast Company, importante veículo americano relacionado a tecnologia, inovação e design.

O principal diferencial entre o processo de inovação da Apple e de seus concorrentes é que na primeira este processo é centrado no ser humano. Todos novos produtos e serviços da Apple buscam atender necessidades que em alguns casos as pessoas nem têm consciência e transformar a interação dos consumidores em uma experiência única, sem precedentes no mercado em que atua. Ano após ano, a empresa revoluciona o mundo de tecnologia com novos produtos e serviços que mudam a maneira como as pessoas vivem, trabalham ou se divertem.

O Ipad é um caso clássico. Antes de ser lançado, as pessoas não tinham consciência da necessidade de um tablet e estavam plenamente satisfeitas com seus smartphones, netbooks e laptops. Logo após o lançamento, algumas pessoas ainda duvidaram do futuro do produto por não conseguirem enxergar utilidade ou benefício adicional na utilização do mesmo. Hoje, após mais de 30 milhões de unidades vendidas, poucas pessoas duvidam da utilidade de um Ipad e empresas como a HP, líder mundial na venda de computadores, já aceitam a ideia de que o tablet representa o futuro da computação pessoal. Isso representa inovação com foco no ser humano: desenvolver produtos e serviços inovadores que atendam necessidades que nem as pessoas sabem que têm.

Este é o meio de gerar um diferencial competitivo frente aos concorrentes: inovando, desenvolvendo novos produtos, serviços ou modelos de negócio que tenham foco no ser humano. Esta abordagem é, comprovadamente, mais eficiente que qualquer redução de custo na sustentabilidade do negócio no longo prazo.
[*] Wagner Pereira é Gerente de Estratégia da OThink, pos graduando em Ciência do Consumo pela ESPM e tem graduação em Economia pela USP.

Uso do celular para transações financeiras aumenta no Brasil, mas ainda precisa evoluir

O mobile banking cresceu 71,4% no país em um ano, porém bancos e operadores têm um longo caminho à frente para consolidar o serviço.

 ** Por Fernanda Salem

A utilização de serviços bancários pelo celuar vem aumentando no Brasil, mas ainda é incomum para a maioria dos consumidores. Segundo a Acision, 6,9% dos brasileiros já utilizaram algum tipo de serviço bancário ou financeiro pelo celular. Outro levantamento, da Febraban, mostra que o “mobile banking” cresceu 71,4% no Brasil, passando de 1,3 milhão de contas em 2009 para 2,2 milhões no ano passado.
Algumas ações, no entanto, ajudariam a consolidar e popularizar o serviço no país. A questão principal é educar os consumidores em relação aos mecanismos de segurança do sistema. Uma iniciativa para popularizar o uso é a criação de acordos com os comerciantes para entrega de vouchers e esquema de pontos de fidelidade, como já é feito em alguns países com sucesso.


Uma pesquisa da Jupiter Research mostrou que o mercado mundial de serviços financeiros via celular fechará 2011 com US$ 240 bilhões de dólares em transações. A expectativa é que este valor cresça para US$ 670 bilhões de dólares em 2015, impulsionado pela popularização de smartphones e internet 3G.

No Brasil, as expectativas para o uso dos pagamentos móveis são altas, apesar de o serviço não ter emplacado ainda. Um estudo da MAVAM identificou que, no início de 2011, 71% dos entrevistados esperavam usar os aparelhos em substituição dos cartões de débito e credito, e 66% para consultas a saldos e movimentação de contas.

Mobile Money
O número de 6,9% de usuários brasileiros do serviço, entretanto, é baixo. Além disso, deste total, a maior parte das pessoas acessa para ações simplificadas, como consultar o saldo e fazer transferências. Há opções mais complexas agrupadas no chamado “Mobile Money”, que envolve as quatro formas principais do uso.



As mais comuns hoje em dia são o “Mobile Money Transfer”, que é a transferência de valores entre celulares, e o “Mobile Banking”, que é o acesso a contas bancárias. Os “Mobile Payments” são os pagamentos de compras pelo celular, realmente substituindo dinheiro ou cartão de crédito. Também existe o pagamento por meio de crédito armazenado no celular, o “Mobile Ticketing”.

Já foram lançados serviços de “Mobile Money” no Brasil, porém, a popularização não chegou. Um exemplo é o Visa PayWave, que chegou ao país em 2008 e permite pagamento de produtos com o celular em estabelecimentos credenciados. Outro serviço, lançado pela Oi, é o Oi Paggo. Na hora de pagar, o cliente deve informar o seu número do telefone e a transação é feita por meio de mensagens de texto.

O consumidor desconfia
Um dos motivos da dificuldade de popularizar a forma de pagamento móvel no país é a desconfiança dos clientes. A maior restrição para o consumidor brasileiro, segundo o estudo da MAVAM, é o medo em relação à segurança.

“O problema da falta de segurança é, na verdade, falta de conhecimento geral. Os mecanismos de proteção ao usuário são estabelecidos”, diz Jorge Leonel (foto), Vice-Presidente da Acision.

O protocolo de segurança internacional funciona com três processos: a autenticação, o controle de acesso e a criptografia, que garantem que o usuário é ele mesmo e embaralham informações para que não sejam capturadas. “A questão é ensinar, mostrar como funciona e realmente divulgar o serviço para que as pessoas percam esse receio”, afirma Leonel.

Dificuldades
Atualmente, bancos como Itaú, Bradesco e Santander disponibilizam aplicativos para os clientes acessarem seus serviços via iPhone e Android. Recentemente, o Banco do Brasil lançou uma ferramenta que permite pagamento de boleto bancário por QR Code. Mas essas ações não são suficientes.

“É preciso haver mais possibilidades de pagamento de serviços para o cliente, como em restaurantes e táxis, uma penetração maior de aparelhos que possibilitem a plataforma e mais ofertas dos bancos”, diz Leonel. “O ideal é ampliar o serviço para qualquer telefone, independentemente de aplicativos, para incluir um maior número de pessoas”, explica.

Existe um serviço de Mobile Wallet sendo desenhado pela Febraban, mas é preciso, antes, conciliar uma distribuição de valor equilibrado entre o chamado “ecossistema” que oferece o pagamento móvel: instituições financeiras, operadoras e comerciantes. “Aposto em um maior envolvimento das instituições e operadoras a partir do próximo ano no Brasil”, diz Leonel.



Evolução do uso
Com o desenvolvimento do uso do celular para transações financeiras, abrem-se novas possibilidades de serviços. Uma delas é o uso da própria plataforma dos bancos para criar programas de fidelidade e ações de Marketing.

“Com a substituição efetiva da carteira pelo celular, pode-se pensar em programas como repositório de créditos e coleção de pontos”, diz Leonel. O Google lançou nos Estados Unidos, recentemente, seu serviço Google Wallet, que já conta com um programa de fidelidade, no qual os consumidores recebem pontos e vouchers de comerciantes ao usar o celular para efetuar as compras.

“Passada a fase de implementação, temos que usar o serviço de forma inteligente para promoções com assinantes e troca de pontos. Poderiam ser criadas recompensas para quem usa mais, como uma ação para manter os clientes. Pode-se pensar até em instituir clubes de ‘prata’, ou ‘platina’, à medida que a pessoa usa mais o serviço”, diz Leonel. “É preciso evoluir muito ainda”, completa. A seguir, assista ao depoimento de Rafael D'Andrea, sócio da ToolBoxTM, explicando sobre a tecnologia de pagamento que pode revolucionar o varejo.

Marcas apostam em conteúdo para vender e estreitar relacionamento

Plataformas como sites, blogs, redes sociais próprias e revistas são usadas pelas empresas para criar um vínculo maior com os clientes

*-* Por Cláudio Martins

Com o propósito de ampliar o relacionamento com os consumidores e aumentar as vendas, empresas como Unilever, PepsiCo, Aché, Continental e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de conteúdo. O objetivo é estreitar os laços com o público alvo e criar uma relação que ultrapasse o comercial, tornando-se emocional. Entre as formas para alcançar este objetivo estão a criação de portais temáticos, revistas impressas, blogs e até a gravação de programas em vídeos.


Buscando rejuvenescer sua marca e torná-la relevante entre os consumidores, a Continental criou em agosto de 2011 o blog itinerante “Renovável”. O diferencial da página é que, a cada mês, o blog estará hospedado em um portal feminino como Bolsa de Mulher, além do próprio site da Continental. Mensalmente, uma blogueira também será convidada para escrever sobre temas como alimentação, saúde e profissão.


A estratégia da empresa vai além do que oferecer informações. “O lançamento do blog faz parte do projeto de reposicionamento da Continental, sob o mote ‘Renovação’. O conceito não está alinhado somente ao site, mas também às práticas da empresa. Em 2011, cerca de 70% do portfólio de produtos foi renovado, com novas linhas de fogões, geladeiras, fornos de microondas e adegas transportáveis. Outro objetivo é trazer aspectos de modernidade à marca e gerar um relacionamento não comercial”, explica Gabriela Carmezini, Gerente de Marca da Continental, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Prestação de serviços aos consumidoresA Unilever é outra empresa que aposta no uso da internet para dialogar com os consumidores. A companhia criou o portal Vital, em 2009, com a proposta de oferecer conteúdo para o público feminino a partir de 20 anos. “Um das características de nossos visitantes é a preocupação em ter mais tempo para se dedicar ao bem estar de sua família, o que guia nossa produção de conteúdo. Dessa forma, nossas notícias buscam ser sempre didáticas e servir como um facilitador para o nosso consumidor”, diz Cecília Dias, Diretora de Comunicação da Unilever Brasil, em entrevista ao portal.



Outro ponto da estratégia da Unilever é usar o portal como um meio de explicar as propriedades dos produtos, de forma relevante para o consumidor, permitindo que eles tenham o máximo de contato com o portfólio da companhia. A empresa escolheu a plataforma online devido à velocidade com que ela pode fornecer respostas dos consumidores, além da possibilidade de compartilhar as informações nas redes sociais.


Também com o propósito de prestar um serviço com informações aos consumidores, a Nexcare criou o blog SOS Nexcare. O objetivo é oferecer informações sobre como montar um kit de primeiros socorros, dicas de saúde e bem estar, relacionando os temas abordados aos produtos da marca. Para atrair a atenção para o blog, a 3M, empresa detentora da Nexcare, iniciou um concurso cultural no último dia 29 de agosto, que convidava os internautas a contarem histórias homenageando pessoas amadas. Os dois vencedores foram presenteados com vales-compra da Americanas.com, jantares, um dia de beleza e kits de produtos da marca.



Entretenimento também deve fazer parte da comunicaçãoJá a PepsiCo apostou em uma iniciativa semelhante para promover a marca Doritos e se aproximar dos consumidores no Facebook. O concurso cultural Doritos Uncut incentivava os internautas a contarem histórias de situações em que os amigos e o produto da marca estivessem envolvidos. A cada semana, os cinco relatos mais criativos se tornavam um story board animado, exibido todas as sextas-feiras na fan page da marca, enquanto durou a ação.


A iniciativa recebeu mais de quaro mil estórias e o tempo médio de navegação na página do Facebook chegou a 9 minutos e 30 segundos. A escolha em usar o conceito de Storytelling para a realização da promoção tinha como propósito apostar em algo que fosse único e estivesse alinhado ao posicionamento “Divida com os amigos”. “Com esse tipo de abordagem conseguimos aumentar o vínculo com a marca no dia a dia do consumidor e descobrir insights para as próximas ações e lançamentos”, afirma Cristina Monteiro, Gerente de Marketing da PepsiCo, responsável pelas marcas Doritos e Ruffles, em entrevista ao portal.


Apostando no humor como forma de se aproximar do consumidor, o guaraná Kuat criou o programa Kuat Show. O talk-show, desenvolvido pela agência Casa em parceria com a Ogilvy, é apresentado pelo humorista Marcelo Adnet e apresenta entrevistas com pessoas que ficaram famosas por seus vídeos publicados na web.


Marcas criam suas próprias audiências
O uso de vídeos como forma de atrair a atenção dos consumidores também é explorado por empresas como os laboratórios Aché. A companhia do segmento de fármacos apresenta desde agosto o programa “Beleza em Foco”, voltado para o público feminino e que conta com a participação de profissionais de saúde, beleza e moda.


A iniciativa, além de oferecer informações às consumidoras, divulga as marcas Eucerin, Revanesse, ReDexis e Profuse. “As linhas foram desenvolvidas especificamente para a pele dos brasileiros e as informações sobre os produtos são inseridas nos intervalos entre os quatro blocos do programa, que tem duração de aproximadamente uma hora”, explica Flávio Pimazoni, Gerente de Marketing da área de Dermatologia da Aché, em entrevista ao Mundo do Marketing.


No Grupo Pão de Açúcar, a proposta é segmentar a produção de vídeos segundo as bandeiras da empresa. “Para a rede Extra, as gravações exploram o tema família e trabalham com sazonalidades como Dia das Mães, Dia dos Pais, Namorados, apresentando o mix de produtos com sugestões de presente, enquanto o conteúdo da bandeira Pão de Açúcar é voltado para temas como a sustentabilidade”, diz Adriano Brainer, Coordenador de Conteúdo do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.


Redes sociais próprias
Há marcas que além de estarem presentes nas redes sociais, desenvolveram os seus próprios sites de relacionamento, como a Sadia. A empresa lançou a plataforma “Meu livro de receitas”, que permite aos consumidores criarem o seu próprio livro de receitas online, em parceria com amigos da internet e acessarem os livros de outros internautas.


A AOC também investe neste modelo para se aproximar dos consumidores. A AOC Space, que atualmente possui quatro mil membros, foi lançada em agosto de 2011 e complementa a estratégia online da marca de monitores. A empresa conta ainda com um blog e perfis no Twitter e no Facebook, além de um canal no Youtube. “A maior vantagem de ter uma rede social própria é que os participantes são realmente fãs da marca e estão mais abertos a participar das promoções da empresa. A meta é transformar a AOC Space em um clube de vantagens, na medida em que a base de usuários aumetar”, diz Vanice Xavier, Coordenadora de Marketing da AOC, em entrevista o Mundo do Marketing.


Públicos segmentados fazem parte da estratégia de outras marcas. Os empresários, por exemplo, podem se associar à Comunidade Empresa, rede social do Itaú, ou aos sites de relacionamento do Serasa Experian. Para prospectar clientes e apresentar outros serviços aos membros, a Sulamérica criou o Sulamérica.com.Você, em 2009, e que hoje, conta com mais de 16 mil membros. A Johnie Walker criou o Keep Walking Club, que além de promover as bebidas da marca, oferece serviços como carona para os associados e descontos em delicatessens de São Paulo.


Investimento em conteúdo offline também deve fazer parte da estratégiaApesar de a maior parte dos investimentos serem orientados para as plataformas da internet, existem empresas que também apostam em conteúdo offline. A Absolut lançou no Brasil neste mês a revista “Word”, voltada para pessoas interessadas em artes e que contará com a participação de artistas plásticos, fotógrafos e designers.


O lançamento de publicações também está incluido na estratégia da Liquigás para se relacionar com as consumidoras do estado de São Paulo. Com planos de abranger um público maior, a Piccadilly criou uma revista que circula nos locais da América Latina onde a marca tem atuação, como Brasil, Chile, Bolívia e Porto Rico.


“A convergência das mídias exige que as marcas estejam presentes em várias ocasiões do dia a dia do consumidor, que espera uma relação mais transparente. A estratégia não deve focar somente a comercialização, mas a construção de um vínculo emocional, que futuramente poderá se reverter em vendas”, explica Silvia Elmor, Sócia Diretora da Vogg, agência que trabalha com serviços de Branded Contet, em entrevista ao portal.