COLABORADORES
Estão superestimando as técnicas de Neuromarketing. Sou um estudioso na área e me sinto na obrigação de esclarecer os absurdos que têm surgido. O rápido crescimento da literatura sobre a neurociência comportamental e suas descobertas, a evolução da tecnologia em neuroimagem e a disseminação dos métodos de pesquisa em Neuromarketing têm levado a grandes avanços na pesquisa e na compreensão do cérebro humano e sua relação com o comportamento do consumidor, mas, ao mesmo tempo, tem surgido uma saraivada de “neurobobagens” e “neurochutes”.
As empresas pedem, anseiam e pressionam os analistas de comportamento de consumo por uma resposta definitiva e única, o que não existe, pois ainda mal entendemos esta caixa preta que é o cérebro, quiçá todo o processo orgânico que nos faz agir. Muitas respostas estão fora do cérebro, como por exemplo, nos hormônios que são, na verdade, os “gerentes do nosso organismo”. Os hormônios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas muito poderosas que ajudam o organismo a se manter funcionando normalmente. A palavra “hormônio” é derivada do termo grego “hormo”, que significa “por em marcha”, portanto, “fazer agir”.
Na ânsia de vender soluções, a qualquer preço, entram os “neuroportunistas” afirmando descobertas mirabolantes, que uma ação de marketing provoca uma área cerebral e a empresa venderá muito. Martin Lindstron, no New York Times, afirma que o iPhone é viciante, absurdo demais! O vício é consequência de uma recarga de dopamina, isto é, você compra ou usa, se lhe dá prazer, você vai repetir a compra porque o sistema de recompensa inunda seu cérebro quando relembra o prazer que teve da última vez. Mas, daí a dizer que é o iPhone que causa isso é loucura. A compra de qualquer produto ou serviço que lhe dê prazer fará isso, portanto, não é capacidade de uma marca.
O resultado de Lindstron está ligado à ânsia por informação, que é evolutiva, pois nossos ancestrais precisavam de informação do ambiente biótico (vivo) e dos co-específicos (entes da mesma espécie), para a antecipação de uma ameaça ou oportunidade e poder manter-se vivo, uma das bases do comportamento. Neste caso, um aparelho que cumpra tal função vai ser viciante, assim como a internet e não especificamente o iPhone.
Vamos aos fatos:
1. Não há uma relação “1 para 1” entre organismo e comportamento (um neurotransmissor não causa um comportamento, uma área cerebral não é responsável sozinha por exatamente um comportamento, um hormônio não gera um comportamento específico, um gene não ligado diretamente a um comportamento). O organismo e os sistemas neuro e endócrino trabalham em função da homeostásica (equilíbrio do corpo em função de variações ambientais interas e externas) e não em função de um comportamento. O comportamento é uma reação ao desequilíbrio.
2. Não há como dizer que uma ação de Marketing provocará ou excitará uma área cerebral que vai fazer o consumidor comprar um produto. Não existem provas disso, mesmo porque ainda nem se entende inteiramente o cérebro, imagine sua ligação direta com um produto ou serviço.
3. Neuromarketing não é a solução final como se pensa e se diz, mas apenas mais uma forma de pesquisa de comportamento do consumidor muito interessante e que traz o ponto de vista da biologia. Medir atividade de áreas cerebrais com equipamentos de diagnóstico por imagens como fMRI, PET, EEG não te dará com exatidão a vontade e a motivação do consumidor por um bem ou serviço. Até porque entre o exame cerebral e a associação com o comportamento existe uma análise humana que pode ser falha, ou seja, pura especulação.
4. O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de um sujeito e conseguir vender para ele algo específico. O que a neurociência comportamental pode fazer pelo Neuromarketing é apenas descobrir padrões, e ponto final.
5. O processamento cerebral que gera comportamento é dinâmico, o que significa dizer que uma área não se ativa sozinha, mas concomitantemente com várias outras. Portanto, não dá para provar que uma área é a exata responsável por tal ato ou ação do indivíduo.
6. Separe o Neuromarketing da neurociência do comportamento do consumidor. Tem muita falácia no primeiro para vender pesquisa. O segundo é sem compromisso com o mercado, possivelmente mais exato e menos imediatista.
Com base no estado atual do Neuromarketing e o modo como é “vendido” ou apresentado aos empresários, fica complicado prever se este novo método de pesquisa do comportamento do consumidor vai sobreviver. A controvérsia em torno de Martin Lindstrom e sua matéria no New York Times, “You Love Your iPhone. Literally”, contestada por muitos neurocientistas, é uma demonstração da preocupação que começa a crescer sem dar chances ao desenvolvimento do Neuromarketing como uma forma de pesquisa.
** Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br
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