Qual canal dá mais retorno no e-commerce?

"Pesquisa elaborada pela Experian Marketing Service mostra que e-mail marketing e search são canais mais eficientes na hora de aumentar a receita das empresas."

*\\* Por Isa Sousa || 31/08/2012

O e-mail Marketing e as ferramentas de busca são os canais mais eficazes no e-commerce brasileiro quando o foco das marcas está no aumento das vendas. Enquanto o correio eletrônico apresenta uma taxa média de conversão de 2,53%, o search tem uma média de pedidos efetuados a partir de seu uso de 2,08%. Os dados são do estudo “Performance no E-commerce: e-mail, search, social e portal, eis a questão”, da Experian Marketing Services, divulgado nesta semana.

Boa parte da explicação da eficácia do e-mail como forma de divulgação de uma marca é reflexo das técnicas desenvolvidas e aprimoradas ao longo dos anos. Com a popularização da internet nos anos 1990, diversos grupos perceberam no correio eletrônico uma oportunidade na era da comunicação digital. A nova ferramenta representava, e ainda representa, ganho de tempo.

Outro fruto da web foi a possibilidade real de feedback, o que na mala direta, antes utilizada, não era possível. Com ferramentas desenvolvidas, hoje as marcas têm como estimar e avaliar qual a percentagem de abertura dos e-mails. “Ainda que pouco representativo no volume total de vendas, o e-mail tem a melhor taxa de conversão porque o canal já vem sendo utilizado há muitos anos pelos profissionais de Marketing. Durante este período, eles desenvolveram e aperfeiçoaram diversas técnicas para maximizar o relacionamento com seus clientes”, indica Marco Salvi, Head de Marketing e Client Services da Experian Marketing Services, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os dados da Experian apontam, por exemplo, que 48% dos anunciantes investem mais de 10% da verba com e-mail Marketing. Em ferramentas de busca, entre elas o Google, Bing e Yahoo, 50% das marcas investem também mais de 10%. A expectativa, no entanto, está distante da realidade: 45% dos entrevistados esperam aumentar as vendas por meio do correio eletrônico, mas a conversão, como já apresentada, é de 2,53%. No search, a expectativa é que as vendas cresçam 39%, índice 36,92 pontos percentuais a menos que a realidade. Na conversão total, os e-mails têm um índice de 14,14% e os buscadores de 33,73%, o maior dentre todos os canais.
Personalização necessária
Ainda que 74% dos entrevistados na pesquisa da Experian tenham o objetivo de aumentar a receita ao investirem em anúncios e comunicação online, a melhoria do relacionamento também é fundamental para 69% deles e 61% desejam expor mais a marca. Outros 44% querem aumentar o tráfego para o website e 37% gerar leads.

A inclusão das mídias sociais como forma de estreitar laços com os consumidores já se tornou senso comum para 88% das companhias ouvidas. A pesquisa indica, por exemplo, que 54% dos grupos têm a expectativa de melhorar o relacionamento por meio das redes sociais e 21% esperam aumentar a exposição da marca. O investimento no canal é feito por 69% dos entrevistados, que usam menos de 10% da verba para falar com seu público por meio do Facebook, Twitter e Orkut.

Apesar de importantes para o relacionamento, as taxas de conversação nas vendas são mínimas: a expectativa é de 5% e a realidade de 1,18% no canal, o menor entre todos avaliados. “As mídias sociais são observadas como tendências de um futuro próximo. À medida que os profissionais de Marketing aprenderem a lidar com a riqueza de informações disponíveis neste canal e criar ações cada vez mais personalizadas , consequentemente, elas serão mais efetivas”, avalia Salvi.

A estratégia da utilização das redes sociais reflete também nos portais das marcas. Hoje, 28% delas têm websites e 36% dos entrevistados esperam que as plataformas deem visibilidade as suas empresas ou serviços. A expectativa de conversão chega a 19%, mas na prática é de 1,59%. Quando colocado junto as outras marcas, os portais representam 4,13% das vendas.

Definição do perfil é essencial
Os altos índices de uso do e-mail Marketing, a boa taxa geral de conversão por meio das ferramentas de busca ou ainda o uso de redes sociais não são segredos para o sucesso de uma marca voltada para o e-commerce. Antes da definição de qual plataforma utilizar, é necessário avaliar o perfil da empresa e, a partir dele, desenvolver a melhor solução.

Mesmo com critérios como a melhoria no relacionamento, o aumento da exposição da marca ou a ampliação do tráfego do website, o objetivo de todos os canais está na conversão das vendas. De acordo com a Experian, em um nível a ser definido pelo próprio grupo, todos são importantes. “A utilização de dados sobre o relacionamento prévio do consumidor com a marca tem sido feito de forma cada vez mais efetiva. Cabe transformá-los em conhecimento para gerar melhores taxas de vendas”, indica o Head da Experian.

Ainda assim, reforça o especialista, o primeiro passo antes de definir qual canal ou quais canais devem ser utilizados, está na construção da marca. “Todos eles são necessários, com mais destaque para as ferramentas de busca e o e-mail Marketing, mas entender sua marca é fundamental. A construção dela não precisa, necessariamente, ser o primeiro passo. A definição dos canais podem ocorrer simultaneamente”, afirma Marco Salvi.