O constante desafio de gerar experiências para o cliente no PDV

"Empresas como Polishop e Livraria da Vila investem no conceito da experimentação como ferramenta de Marketing para cativar os consumidores e gerarem vendas."

*\\\* Por Leticia Muniz || 04/09/2012

Um perfil de consumidor cada vez mais exigente, em busca não apenas de preço e marca, mas também de um atendimento de qualidade, vem fazendo com que o varejo tenha que buscar formas para se diferenciar e oferecer experiências. Empresas como Polishop e Livraria da Vila já trabalham dentro do conceito de Varejo 3.0, que estimula consumidores a experimentarem produtos antes da compra.

Para se gerar uma boa experiência de consumo é preciso, em primeiro lugar, quebrar paradigmas e construir pontos de venda diferenciados que se transformem em espaços de convívio. O assunto foi debatido durante o painel “Como gerar experiências positivas de consumo com consistência”, apresentado durante o Brazilian Retail Week pelo CEO do Grupo Cherto, Marcelo Cherto.

Para atuar com experiências é preciso que os varejistas invistam em treinamento para transformar o bom atendimento em uma ferramenta de Marketing. “As lojas tradicionais pedem que as pessoas não toquem nos produtos. Nesse novo perfil, pelo contrário, se estimula que o consumidor experimente tudo o que está ali e veja realmente o que funciona para ele”, explica Marcelo Cherto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o cliente
O conceito de Varejo 3.0 busca não apenas a venda imediata, mas a construção de um relacionamento com quem vai ao ponto de venda para que ele, no futuro, possa se tornar um cliente. Outro ponto utilizado como Marketing é o “boca-a-boca”. O objetivo é que as pessoas visitem o espaço, vejam, experimentem os produtos e compartilhem as experiências com os familiares e amigos.

Os comentários entre os consumidores são fundamentais para as vendas futuras. “A vantagem principal disso é que as vendas aumentam com a fidelização. O boca-a-boca gera venda porque a primeira pessoa pode até não comprar, mas leva outras até o ponto de venda. Além disso, a primeira visita pode não gerar uma venda, mas certamente, essa pessoa retorna em uma outra ocasião. Gerar experiências é um conceito muito interessante”, diz Cherto.

Experimentação no ponto de venda
Uma empresa que trabalha nestes moldes nos seus pontos de venda é a Polishop. Nascida como uma marca de comércio de produtos pela TV, internet e telefone, ela viu nas lojas uma oportunidade de mostrar aos consumidores todas as qualidades dos itens, o que não era possível apresentar por meio dos outros canais.
Quem passa pelos espaços é convidado a experimentar tudo o que está exposto, desde pranchas de cabelo e equipamentos de ginástica até cafeteiras e fritadeiras. Alimentos cortados e temperados ficam nos refrigeradores para serem fritos pelos clientes.

A ideia é que as pessoas possam ver na prática o que é demonstrado na televisão. “Somos uma empresa multicanal. Tudo começa pela TV e as lojas são a oportunidade de mostrarmos aquilo que é apresentado e nem sempre as pessoas acreditam. Ao contrário das outras lojas, nas nossas dizemos: por favor, toque nos nossos produtos. Tudo pode ser experimentado. O cliente pode levar de casa o seu alimento para fritar na loja, se quiser”, conta o presidente da Polishop, João Appolinário ao Mundo do Marketing.

Multicanais
O objetivo é também tirar todo o medo que os consumidores têm de comprar pela internet ou pelo call center. Os canais contam com uma interação entre si e, muitas vezes, o consumidor vai até o ponto de venda para experimentar um produto e efetiva a compra em casa, por telefone, para garantir comodidade.

A aceitação do modelo é tão boa que a Polishop já planeja a ampliação dos seus pontos de venda com a abertura de cinco novas lojas com mil metros quadrados cada. “A ideia é que elas funcionem como um parque de diversões mesmo, onde absolutamente tudo pode ser tocado e usado. Queremos que o cliente veja na hora se o produto se adapta às suas necessidades”, diz João Appolinário.

Treinamento de vendedores
A Livraria da Vila, em São Paulo, também estimula a experimentação. A experiência começa pelo atendimento, já que todos os vendedores contratados conhecem, entendem e gostam de livros. A ideia é que eles saibam dar dicas precisas aos clientes que entram na livraria em busca de algum assunto e saibam identificar os gostos de cada um.

Quem passa pelo local é estimulado a pegar os livros, folhear e até levá-los até o café para uma leitura, independente de comprar o exemplar ou simplesmente devolvê-lo na estante. “Essa é a forma pura e simples que acreditamos que uma livraria deva ser. Queremos que o público fique à vontade para interagir e o manuseio nada mais é que uma extensão do conceito de entender o que está no produto”, pondera o presidente da Livraria da Vila, Samuel Seibel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do risco de algum exemplar ser sujo no café ou danificado durante o manuseio, a experiência não é negada nem há a interferência de funcionários. “O risco existe, mas o estímulo não deve ser cortado por causa disso. O contato é fundamental para permitir a escolha e temos que lidar com o consumidor não como um destruidor, mas como alguém que quer ser bem tratado”, completa Seibel.

Experimentação para crianças
Para as crianças a fórmula é a mesma. Elas são convidadas a terem o contato com os livros para que possam escolher o que querem e estimuladas a desenvolverem o prazer pela leitura. A experiência é baseada nos sentidos. “Uma das nossas missões é despertar esse prazer e as crianças são muito táteis. Elas precisam ver, sentir, tocar os livros. São muitos produtos e histórias diferentes e é assim que elas escolhem. O contato é fundamental”, diz Samuel Seibel.

Apesar de algumas marcas já possuírem os pontos de venda diferenciados, o caminho para a quebra de paradigmas ainda é longo. “Ainda temos uma grande trilha para percorrer porque não faz parte do perfil das empresas fazer com que as pessoas experimentem. É preciso se colocar no lugar do cliente e observar que ele não é um bandido ou um destruidor. Esse modelo deveria ser uma tendência, mas ainda não vejo movimentos concretos nesse sentido”, conta Marcelo Cherto ao Portal.