China In Box investe na abertura de lojas em shoppings

"Rede investe em restaurantes para aumentar a identificação com clientes e fortalecer a entrega em domicilio. Em formato de fast food, a marca busca espaço nas praças de alimentação."

*//||\\* Por Luisa Medeiros | 19/02/2013

O China In Box completa 21 anos em 2013 com planos de abertura de novos pontos de VENDA. A rede especializada em entregas em domicílio fortalece neste ano o investimento em restaurantes de rua e cria um formato de fast food para atuar também nas praças de alimentação de shoppings centers. A empresa estuda ainda a possibilidade de atendimento em comunidades pacificadas. Com a presença física, a marca pretende aumentar sua identificação com o cliente e fortalecer o serviço de delivery. Os novos canais de venda, restaurantes e fast food, terão cardápios exclusivos com pratos novos.


A empresa conta atualmente com 170 pontos comerciais na sua operação, sendo 160 franquias e 10 lojas próprias espalhadas pelo território nacional. A marca especializada em comida chinesa pertence ao Grupo Trend Foods, que fundou também a cadeia de restaurantes japoneses Gendai. O Grupo identificou OPORTUNIDADES de expansão diante da demanda do público por comida chinesa em shoppings, seguida pela falta de oferta de estabelecimentos que ofereçam exclusivamente este tipo de culinária. Nas praças de alimentação, onde os custos de implantação são mais elevados, a empresa investirá em uma expansão agressiva com lojas próprias, enquanto que para as novas unidades de rua, a aposta são os franqueados.

A prosperidade do mercado de franquias, que teve crescimento de 15% em 2012, reflete no setor de alimentação, segundo dados da ABF (Associação Brasileira de Franchising). Com a proximidade de eventos esportivos sediados no país, há a possibilidade também de entrada de novas marcas no país. “Pretendemos expandir os pontos de venda como uma forma de proteção territorial. Todas as marcas, no varejo, especialmente em fast food, estão crescendo acompanhando a ECONOMIA do Brasil. Nós que já estamos consolidados no país, precisamos investir em expansão”, diz Robinson Shiba, CEO do Grupo Trend Foods, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estratégia dos novos pontos de venda
Os pontos de venda serão utilizados também para divulgar a marca, substituindo parte do investimento em mídia tradicional. Outras empresas focadas em delivery devem seguir a mesma tendência. “Foi o que aconteceu com a Haggen Dazs, que abriu uma loja conceito para vender seu produto nos supermercados. A loja gerava a experiência e quando o cliente chegava ao mercado, COMPRAVA o produto.

Da mesma forma, abrir lojas é um caminho para que as pessoas se lembrem do China in Box sem propaganda. A Pizza Hut usou essa estratégia em sua chegada ao Brasil: investia em pontos caros e economizava em mídia. A experiência no local fazia com que os clientes quisessem reproduzir em casa. Nessa época, o delivery representava cerca de 50% das vendas”, analisa Edmour Saiani, Sócio Fundador da Consultoria Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O salão para refeições nas lojas surge com múltipla função: otimizar o aproveitamento dos imóveis, o que reflete na redução de custos operacionais, além de introduzir no cardápio da classe média a comida chinesa, que ainda não faz parte de sua rotina. “A maioria da classe C ainda não está familiarizada à culinária chinesa a ponto de ser uma de suas opções naturais, então vai ao restaurante, experimenta e depois pede em casa. Quando tem a experiência no ponto de venda, essa marca ganha a mente e o coração do cliente, gera identificação”, diz Edmour Saiani.

O hábito de ir ao restaurante é também uma forma de consumir novas culturas. O fenômeno registrado no China In Box aconteceu também com outras redes como McDonald’s e Pizza Hut. “A classe C guarda dinheiro para entretenimento, por exemplo, para levar o filho uma vez por mês para ganhar o McLanche Feliz. A Pizza Hut chegou ao país propondo uma experiência norte americana. A culinária chinesa deve sair da conveniência para entrar no campo do desejo de consumir esta cultura por meio da gastronomia”, explica Saiani.

Franquias e franqueados
As franquias são responsáveis por 90% das operações do China in Box desde a fundação da marca. Para garantir o sucesso do negócio, é fundamental identificar o perfil adequado de franqueado. A empresa não aceita investidores como candidatos e busca o empresário “mão na massa”, com perfil operador. Os pré-requisitos para abrir uma unidade são: disponibilidade financeira, dedicação integral ao negócio e gerenciamento pessoal.

O processo de abertura de uma franquia da marca envolve entrevista com o futuro empreendedor, análise de potencial de público, hábitos de consumo da região e distância de outras unidades. O custo médio inicial é de R$ 500 mil para uma loja equipada com os serviços de refeição no local e entregas, e o tempo estimado para o retorno do investimento é entre três e quatro anos.

Ao final de sua segunda década, a marca aponta como um dos motivos do seu sucesso a fidelidade dos empresários donos de franquias. “Temos franqueados que estão conosco há 20 anos, cuidando pessoalmente da operação. Acredito que esse é um dos fatores que nos garante uma taxa de sucesso muito elevada. Agora começamos um processo de sucessão com filhos de franqueados começando a tocar os negócios”, conta o CEO do Grupo Trend Foods em entrevista ao portal.

Conquistando a classe média
Inicialmente o China in Box acreditava que suas lojas mais fortes seriam as localizadas no eixo Rio-São Paulo, devido à quantidade de habitantes. Na prática, a constatação foi diferente: um levantamento da empresa sobre seus pontos de venda revelou que as três lojas de Manaus, no Amazonas, são as que mais vendem em todo o país. Por isso, os investimentos em novos restaurantes devem se estender também para outras cidades do estado.

Os valores dos pratos são os mesmos para todas as regiões, com média de R$ 30,00 para uma refeição que serve duas pessoas, uma porção com meio quilo de alimento. O prato mais famoso da casa, o Yakissoba, é também o mais barato, saindo por R$ 11,90 na porção júnior, que serve uma pessoa, e R$ 20,90 no box padrão para duas pessoas. Este cardápio atrai especialmente as mulheres com faixa etária entre 20 e 35 anos das classes B e C. Os novos pontos de venda também terão cardápios exclusivos.
Para conquistar o novo mercado consumidor que se abriu com a pacificação das favelas cariocas, onde 30% da população pertencem à nova classe média, o Grupo Trend Foods estuda a viabilidade de realizar entregas nas casas dos moradores e não descarta a abertura de pontos de venda no futuro. 

“Queremos entender como funcionaria essa logística, porque as ruas ainda não constam no Google Maps, e os CEPs são confusos. Este é o maior entrave para nossa atuação nessas regiões. Ficamos muito na dependência de um entregador local, o que é ao mesmo tempo positivo e negativo, pois não temos muita oferta de profissionais. Porém, não queremos atender a comunidade mal. Atualmente entregamos até a entrada das favelas”, conta Robinson Shiba.