"Conheça cases apresentados por estas e outras marcas durante o Sustainable Brands Conference e os benefícios gerados por elas para consumidores, comunidades e sociedade."
*||=||* Por Bruno Garcia || 28/05/2013
Quando o assunto é sustentabilidade, muito se fala sobre produtos mais econômicos, recicláveis ou com composições que agridem menos o ambiente no seu descarte. Mas as marcas também podem desenvolver ações socialmente responsáveis por meio de projetos com a comunidade, programas de conscientização para os consumidores ou iniciativas inovadoras.
Entre elas estão projetos que podem estar relacionados ou não ao negócio principal das companhias, mas que são pensadas como parte do retorno que a marca dá à sociedade. A Pepsico, por exemplo, apresenta os resultados de um projeto colaborativo para a construção de cisternas em pequenos municípios localizados no semi-árido nordestino. A partir da parceria entre a empresa, a comunidade local, uma ONG e os consumidores que interagem com a marca nas redes sociais, diversas famílias foram beneficiadas. Durante todo o processo, a empresa postou fotos e vídeos em seus canais digitais para informar os internautas sobre os resultados.
A Coca-Cola, por sua vez, tem o seu Coletivo, projeto voltado para capacitação e potencialização de talentos em comuniades carentes. A ação está presente em 125 comunidades e 13 estados brasileiros, e tenta criar modelos sustentáveis que se tornem independentes de patrocínio ou apoio da própria Coca-Cola ou de outras empresas, o que tira o tom de ser meramente filantropia. “O trabalho das marcas com projetos sustentáveis era uma necessidade no mercado brasileiro”, avalia Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Coletivo se adapta às necessidades da comunidade
O Coletivo busca fazer a conexão entre jovens que passam pelo processo de capacitação com pequenas e médias empresas que têm dificuldade em encontrar mão de obra qualificada. Mas este é apenas um dos vetores, pois o projeto procura identificar as necessidades em cada localidade e a partir disso propor soluções. “O Coletivo Coca-Cola é o encontro entre aquilo que sabemos e podemos fazer com aquilo que a comunidade sabe e precisa. Se tenho uma comunidade saudável, o ambiente de negócios é saudável. E não se trata apenas de dar renda para as pessoas, pois isso não gera a transformação”, explica Cláudia Lorenzo, Diretora de Negócios Sociais e Diretora Executiva do Instituto Coca-Cola Brasil.
Com o desenvolvimento de regiões carentes, todos saem ganhando, pois as famílias têm sua renda ampliada e consomem mais. Mas os projetos só vão à frente se forem economicamente viáveis, uma regra necessária justamente para a sua continuidade e independência em relação à companhia. “A Coca-Cola é coadjuvante neste processo. O modelo de negócios precisa fazer sentido e gerar benefícios, pois a partir disso conseguimos reinvestir e gerar escala. Nosso papel neste projeto é apenas de conexão e integração. Isso se repete em todo o negócio e na nossa cadeia de valor”, afirma Cláudia Lorenzo.
A fórmula do sucesso parece estar em quatro pilares que precisam ser rigorosamente respeitados. O princípio de cooperação e as relações horizontais entre todos os envolvidos são os dois primeiros. Em terceiro lugar está a necessidade de criar experiências transformadoras nas áreas onde o Coletivo atua e, por fim, estão os valores compartilhados. “Não é só a comunidade que aprende com a Coca-Cola, mas nossa equipe de colaboradores também aprende muito com eles. Ao mesmo tempo em que acrescentamos algo na vida deles, eles também acrescentam na nossa”, complementa a executiva da Coca-Cola.
WalMart faz análise de riscos dos fornecedores e HP cria cadeia sustentável
Enquanto algumas empresas focam em comunidades específicas ou nos consumidores de maneira geral, outras procuram desenvolver ações de responsabilidade junto aos seus fornecedores e parceiros da cadeia produtiva. A HP audita todos eles e realiza um trabalho de logística reversa com foco na reciclagem e reutilização dos materiais para a produção de novos itens. “Fazemos investimento em eco-design, temos uma grande preocupação com o processo produtivo, com o nosso trabalho de logística reversa e com a reinserção de matéria prima.
Estimulamos o nosso consumidor a fazer o descarte correto dos nossos produtos. Tudo isso gera empregos e contribui para a pesquisa e para o desenvolvimento”, conta Kami Saidi, Diretor de Operações e Sustentabilidade Ambiental da HP Brasil, em entrevista ao portal.
Com o processo, os cartuchos de tinta produzidos já têm 70% de sua carcaça plástica oriunda de material reciclado da própria marca. Parte deste insumo também vira peça para as impressoras. A HP mantém um parque de reciclagem dentro da sua própria fábrica. O WalMart, por sua vez, criou um sistema de análise de risco de fornecedores. A rede varejista tem projetos de apoio a pequenos e médios fornecedores, mas quer se certificar que nenhum deles contribui para problemas de desmatamento ou que prejudiquem o ambiente. O controle mais forte é com os produtores de carne. “Chegamos a embargar a compra de carne de algumas regiões até que os frigoríficos assinassem um termo de conduta. Como os produtores nem sempre têm condições de criar sistemas de monitoramento, desenvolvemos a nossa própria ferramenta”, explica Camila Valverde, Diretora de Sustentabilidade do WalMart Brasil.
A rede também tem projetos de pontos de venda ecologicamente corretos. No Brasil, até o final do ano serão 97 lojas usando energia renovável enquanto outros 28 hipermercados construídos já seguem uma política sustentável. Nestas unidades, há menor consumo de água, de energia elétrica e um programa de desacarte. “Temos uma meta ambiciosa de enviar zero resíduos para aterros sanitários. Algumas lojas na região Sul têm 90% dos resíduos desviados para outras finalidades, ao invés de aterros”, comemora a Diretora de Sustentabilidade.
Itaú reduz consumo de papel e investe em educação financeira
O Itaú também possui iniciativas ligadas à responsabilidade social. As mais conhecidas delas são o sistema de compartilhamento de bicicletas, que no Rio já andam mais de mil quilômetros por mês, um sistema de e-learning de educação financeira e o programa de microcrédito para pessoas de baixa renda. “A educação financeira talvez seja a principal responsabilidade junto ao nosso público. Para isso criamos um hotsite com informações e um programa de ensino à distância. Contabilizamos milhões de acessos”, diz Fernando Chacon, Diretor Executivo de Marketing do Itaú Unibanco.
Em outra ação, desta vez de conscientização junto aos clientes, a empresa conseguiu que 625 mil correntistas optassem pelo cancelamento dos extratos de papel automáticos enviados às suas residências. A campanha foi ao ar com o vídeo de um bebê rasgando papel e rindo, um dos comerciais brasileiros mais vistos no YouTube. Os resultados também são reflexo de uma forte cultura interna. “Estes pilares atravessam toda a organização. Temos um importante trabalho e procuramos engajar os nossos colaboradores para terem um compromisso à longo prazo”, afirma Fernando Chacon.
Leia também no especial sobre sustentabilidade: Marcas sustentáveis - O que são e o que ganham com isso?
Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.
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"Construir negócios “verdes”, formar parcerias com a cadeia produtiva, desenvolver produtos e serviços com o mínimo de impacto ambiental e apostar em propósitos são os caminhos."
*||=||* Por Bruno Garcia || 27/05/2013
Há alguns anos o termo sustentabilidade ganhou força e destaque na mídia, alertando para os prejuízos causados por modelos de negócios sem uma conexão com o meio ambiente, aspectos humanos e sociais. De início, o conceito acabou sendo muito utilizado em ações de Marketing para alardear atributos e valores que nem sempre refletiam a cultura organizacional dos anunciantes. Passados alguns anos, o conceito de sustentabilidade evoluiu para além do discurso a partir do momento que as marcas começaram a perceber que desenvolver modelos verdes pode ser um excelente negócio. Mas será que hoje já é possível definir uma marca como sustentável? E o mais importante: o que elas ganham com isso?
O princípio é simples: toda empresa cumpre uma função social. Mas ao contrário do que era imaginado no passado, as organizações deixam uma “pegada” ao cumprirem a sua função. Esta pegada pode ser traduzida em um impacto ambiental, econômico, social, cultural ou um misto de todos eles. As marcas passam a ser responsáveis por todas as etapas do processo produtivo na qual estão inseridas, desde a retirada de matéria prima até o descarte daquilo que foi consumido. Este novo espectro de atuação exige novas estratégias.
Os projetos ligados à sustentabilidade têm o objetivo de reduzir tais impactos, permitindo que a companhia continue a operar e crescer sem causar qualquer tipo de prejuízo. “As marcas do futuro serão aquelas que conseguirão integrar o conceito de sustentabilidade para dentro da sua forma de atuar”, explica Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade, empresa que organizou o Sustainable Brands.
Novo modelo é imprescindível para a sobrevivência
Repensar os modelos atuais é o primeiro passo para garantir a sobrevivência das marcas no futuro. Por esta razão, as empresas mais atentas e com visão de longo prazo vêm modificando seus processos e até mesmo engajando os demais parceiros de suas cadeias produtivas para estabelecer metas que vão desde mudanças na matriz energética até o desenvolvimento de produtos que gerem zero descarte para o meio ambiente. A mudança não se dá apenas por conta da pressão exercida pela sociedade e pelos governos, mas principalmente por uma questão de adaptação.
A Brasil Kirin, por exemplo, vem transformando seus processos internos e os resultados estão aparecendo. A companhia reduziu em 20% o consumo de água em suas fábricas, em 10% o consumo de energia elétrica e em 70% o desperdício de materiais, graças à reciclagem de embalagens. Existe também um projeto de verticalização da produção de energia e a ideia é que a companhia produza o suficiente para abastecer suas plantas industriais. A previsão é de que pelo menos um terço deste volume de energia venha de fontes renováveis, com a aeólica. Além de reduzir seu impacto, a empresa economiza e se antecipa a regras cada vez mais rígidas ligadas ao seu desempenho.
Isso remete a um outro conceito de sustentabilidade envolvendo marcas: o lucro gerado por elas não pode ser voltado apenas para os acionistas. Uma companhia sustentável deve gerar resultado também para o ecossistema no qual está inserida, como contrapartida aquilo que ela retira deste mesmo ecossistema para manter sua operação. “Estas marcas serão protagonistas na construção do futuro. Uma companhia não pode gerar lucro apenas para os acionistas, mas para todo o ecossistema. Esta revolução é possível e acima de tudo, é um excelente negócio. Esta é uma perspectiva nova que está revolucionando a maneira de conduzir as empresas”, destaca Fred Gelli, Co-fundador e Diretor de Criação da Tátil Design de Ideias.
Marcas sustentáveis ainda estão em construção
A lógica foi apresentada por Gelli durante a conferência Sustainable Brands, ocorrida nos dias 8 e 9 de maio no Rio de Janeiro, e tem como pressuposto a busca do equilíbrio entre organizações e o ambiente a sua volta. A saída é balancear as expectativas do trimestre com visões de médio e longo prazo. “Isso já acontece, mas acredito que o que vai movimentar este mercado de fato é o instinto de sobrevivência, pois é isso que faz as espécies evoluírem quando olhamos para os exemplos dados pela própria natureza. O consumidor está mais consciente e os recursos estão mais caros. Será cada vez menos vantajoso para as companhias gerar impacto ambiental. Hoje não pagamos o preço verdadeiro pelas coisas. É um ‘roubo no jogo’ que desequilibra o sistema”, explica o Diretor de Criação da Tátil.
Como se trata de um processo ainda em andamento, alguns defendem que as verdadeiras marcas sustentáveis ainda são uma visão de futuro, pois no cenário atual elas ainda se encontrariam na metade do caminho. “Saberemos no futuro, pois as empresas verdadeiramente sustentáveis ainda estarão por aqui. Não falamos em marcas sustentáveis hoje, mas temos companhias que estão construindo uma base para se tornarem sustentáveis. Este é o movimento que estamos vivendo e entendemos que essas empresas são poderosas porque mobilizam e engajam as pessoas. Elas são capazes de fazer este movimento, associando produtos e serviços a um propósito”, diz Álvaro Almeida, Fundador da Report Sustentabilidade.
O conceito do lucro também começa ser questionado, não como algo nocivo, mas sim como um ponto necessário para que as empresas busquem outro objetivo, o da prosperidade econômica. “A prosperidade pressupõe algo muito além do simples lucro. A peformance de um produto, serviço ou negócio é sustentável se ele obedece a critérios que preservem a sua evolução no que diz respeito a pessoas, ambiente e a prosperidade da empresa”, afirma Silvio Meira, Cientista-chefe do Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife (C.E.S.A.R).
Sustentabilidade como vetor de inovação
O tema sustentabilidade também deve estar inserido na cultura das organizações, permitindo que a equipe tenha um foco diferenciado no desenvolvimento de produtos e serviços. Na Natura, o tema se tornou um valor a ser perseguido por todo o time, o que garante também à marca bons resultados no quesito inovação. O pontapé inicial para a mudança foi o lançamento da marca Ekos, em 2000. “Este foi um divisor de águas, pois esta marca foi totalmente pensada a partir do princípio da biodiversidade. O conceito deu tão certo que nos anos seguintes ele foi expandido para toda a empresa“, afirma Denise Alves, Diretora de Sustentabilidade da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um dos passos foi vegetalizar todos so produtos, eliminando o uso de compostos animais ou sintéticos na produção. Em 2008, a empresa também eliminou o álcool tradicional, substituindo tudo pelo álcool orgânico, uma mudança radical na categoria de perfumaria, que responde por 50% do negócio da Natura. Um novo passo foi dado com a marca Sou, lançada este mês, que segue um conceito de desperdício mínimo de insumos e materiais. Com um design diferenciado, as embalagens utilizam 70% menos plástico e a produção emite 60% menos CO2. Há também economias de escala ligadas ao transporte e estoque dos itens.
Da mesma forma que Ekos iniciou uma mudança na forma de pensar e atuar da empresa, a Natura espera o mesmo com Sou, pouco a pouco transferindo seu conceito para os demais produtos de seu portfólio. “Nosso foco é a redução do desperdício e na produção de linhas enxutas que tragam para o consumidor aquilo que realmente é essencial. Assim as marcas podem ser agentes de transformação. Não adianta falar de sustentabilidade em uma organização se não for através do negócio e das marcas”, complementa Denise Alves.
Leia também a pesquisa "Consumidores latinos e a sustentabilidade". Este relatório mostra qual é a relação entre as pessoas e os cuidados com o meio ambiente e o quanto isso pode ser aproveitado pelas marcas. Conteúdo exclusivo para assinantes + Mundo do Marketing. Conheça aqui.
"Equipamento exposto em estabelecimentos de São Paulo cria combinações entre a maionese e diversos ingredientes. Ao ser acionado, seleciona uma receita e oferece uma porção para degustação do prato."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 20/05/2013
A Hellmann’s levou uma máquina de cassino para estabelecimentos de São Paulo. O equipamento, ao ser acionado, faz uma entre 280 combinações diferentes utilizando a maionese e diversos ingredientes. A receita selecionada é impressa e acompanhada por uma porção de degustação do prato.
"Produtos estão disponíveis no e-commerce da rede e contam com a opção de pagamento em 12 vezes sem juros. Mix traz chopeiras, frangueiras e fogões, ao todo são 400 itens."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 20/05/2013
As Casas Bahia passa a vender artigos industriais no e-commerce. Estão disponíveis equipamentos como cervejeiras, frangueiras, chapas e fogões industriais. Ao todo são 400 itens, em 22 categorias e contam com a opção de pagamento em até 12 vezes sem juros.
"Para especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, utilizar o azul foi ousado, mas marcas precisam ser mais flexíveis em suas comunicações para atingir diversos públicos."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 20/05/2013
As latas comemorativas da Coca-Cola para a Copa das Confederações, com as cores azul, verde e amarelo (em homenagem à bandeira brasileira) acabaram chamando a atenção por outra razão. Nesta sexta-feira, dia 17, conforme noticiou o Mundo do Marketing (leia aqui), um estudante de publicidade verificou que era possível visualizar a marca da rival Pepsi no visual da lata. Isso porque o design em vermelho e azul, associado ao desenho de uma onda, lembra a combinação do símbolo da principal concorrente.
A descoberta foi feita por acaso pelo estudante de publicidade gaúcho Marcelo Silveira, de 20 anos. Marcelo trabalha em uma agência e reparou na semelhança enquanto uma colega de trabalho bebia o refrigerante. “Me chamou a atenção inicialmente pela cor azul. Achei arriscado. Quando reparei no desenho da onda, característica tradicional do logo da Pepsi, peguei um pedaço de papel e fiz uma montagem para mostrar como lembrava o símbolo. Todos da agência ficaram assustados, afinal, como uma marca do tamanho da Coca-Cola deixa passar um deslize desses?”, explica o estudante, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A montagem deu origem a uma foto que começou a ser divulgada nas redes sociais e deixou especialistas da área intrigados.
Marcelo Trevisani, da Tecnisa, foi uma das pessoas que já havia tido a percepção de que usar a cor da concorrente poderia ser perigoso, mas se surpreendeu ao ver que o logo da Pepsi estava, de certa forma, implícito na embalagem. “Entre as funções da marca está a premissa de ser facilmente identificada pelos consumidores e diferenciada da concorrência. Por mais que seja um propósito relevante o de criar uma associação com as cores do país, a Coca-Cola perdeu na questão da diferenciação”, avalia Marcelo Trevisani, Especialista de E-Business da Tecnisa e Coordenador da Pós-Graduação de Marketing Digital da Faculdade Impacta de Tecnologia, em entrevista ao portal.
Apesar da polêmica, o design da lata pode não causar nenhum prejuízo para a empresa. “Este jovem foi muito criativo, mas o efeito só acontece se houver uma intervenção, ou seja, o corte feito na lata. Para o público em geral, não é possível visualizar isso. Não vejo que isso possa prejudicar a marca. A Coca-Cola não venderá uma lata a mais ou a menos por conta disso. Já vi esta polêmica outras vezes, pois há alguns anos a marca vem sendo mais flexível em suas regras. Tanto que tivemos latas prateadas, edições comemorativas, que fugiam um pouco do tradicional vermelho”, analisa Ricardo Leite, Sócio e Diretor de Criação da Crama Design Estratégico, em entrevista ao portal.
Alguns leitores do Mundo do Marketing comentaram nas redes sociais que ao ver a lata com a cor azul nos pontos de venda, também se confundiram, pensando se tratar do refrigerante da Pepsico. “Estas polêmicas, na realidade, são excelentes para a Coca-Cola, pois promovem imensamente a marca. Eu particularmente não gosto do visual desta lata, não acho atraente. Mas entendo que as marcas precisam ser mais flexíveis em suas regras de identidade visual, pois do contrário não conseguirão se comunicar com tantos públicos diferentes e em tantas plataformas. Por isso mesmo, a gestão de marcas é algo tão complexo hoje”, complementa Ricardo Leite.
Veja também o estudo do + Mundo do Marketing exclusivo para assinantes, Coca-Cola: conteúdo para se manter no topo.
A companhia investe em ações de Marketing para envolver e engajar, gerando valor mesmo sem nenhuma inovação no produto. Neste estudo, apresentamos um pouco da estratégia da empresa. Leia aqui.
"Nova classe média diversifica suas opções de entretenimento, viaja de avião, tem presença marcante em restaurantes, mas mantém as refeições comunitárias e valoriza a televisão."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 16/05/2013
A Classe C ganhou novas opções de entretenimento, como idas a restaurantes, shows, viagens de avião e turismo. Em paralelo aos novos hábitos, os antigos como assistir à televisão recebem uma nova roupagem: os aparelhos de alta definição ocupam cada vez mais espaço na decoração da sala. O equipamento se perpetua como destaque no lazer das camadas populares por meio dos jogos de futebol e novelas que reúnem a família e os amigos, além da TV à cabo e dos DVDs, muitas vezes piratas, que são valorizados por aproximarem quase que em tempo real os lançamentos do cinema ao sofá de casa. Música e gastronomia é outra combinação entre as preferidas da nova classe média.
Para os moradores das periferias, o que comanda as folgas e finais de semana são ritmos misturados, como o pagofunk, soulsamba e sambafunk. Além desses ritmos, o jazz também encontra espaço no Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro. A música é o ritmo que embala as noites em um bar especializado em cervejas premium.
Para acompanhar a programação musical, o cardápio destes consumidores mantém a tradição das refeições comunitárias na vizinhança como churrascos e feijoadas. Se no dia a dia impera a máxima do custo benefício, na hora de receber os amigos e parentes para uma refeição, não podem faltar marcas fortes que reflitam a importância da ocasião. Outra opção de lazer que ganhou a aceitação deste público são os shoppings centers. Este espaço transcendeu o seu sentido original de centro comercial, ganhando status de referência para diversão por agregar comércio, restaurantes e entretenimento em um mesmo lugar.
Seguindo a tendência da busca por conveniência, os supermercados se reinventam para serem vistos como mais do que um lugar para comprar comida e também passam a oferecer opções de lazer. É o caso do Carrefour, que inaugurou salas de cinema na sua unidade Sulacap, no Rio de Janeiro. Conforme apurou o Mundo do Marketing, um dos comportamentos dos clientes da unidade é a compra de pipocas de microondas no mercado para o consumo nas salas de cinema. A informação não foi confirmada pelo Carrefour.
“Os supermercados não querem ficar para traz. Viram o sucesso dos shoppings e querem seguir a receita. É como se tivéssemos pequenos shoppings com grandes mercados em volta. Ir a estes espaços deixa de ser um ato de compra e ganha status de entretenimento”, analisa Rolf Malungo, Antropólogo e Especialista em Entretenimento das Classes Populares em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Televisão X Cinema
As salas de exibição começam a conquistar espaço nos bairros onde a maioria dos moradores é da nova classe média. As empresas pretendem inserir no cotidiano deste público o hábito de ir ao cinema. “A distância era um dos fatores que dificultava a frequência destes consumidores. Atualmente com os shoppings dos bairros populares mais equipados isso mudou. Mas ainda segue a passos lentos devido aos ingressos caros, especialmente nos finais de semana, período quando as pessoas que trabalham têm tempo para estar com a família e se divertir. Se pensarmos em uma família de quatro pessoas, uma ida ao cinema pode pesar bastante no orçamento”, comenta Rolf Malungo, que se declara cidadão da Classe C, nascido e criado no bairro do Irajá, no Rio de Janeiro.
Por esta razão, este grupo costuma investir em uma ida ao cinema quando o filme já lhe interessa previamente. O cinema em si não é a opção de passeio, pois o que atrai é poder assistir determinado filme em uma qualidade melhor ou com tecnologia 3D. “Os preferidos são os que têm muitos efeitos especiais, principalmente os internacionais. Seguidos pelos infantis, pela ideia de poder levar os filhos para passear”, aponta o Especialista em Entretenimento Popular da Consumoteca.
Por não enxergar um bom custo benefício em idas frequentes, estes consumidores comumente optam por assistirem filmes em casa. Para isso, adquirem aparelhos de televisão, DVD, blue-ray e home theater de alta tecnologia e com recursos que aproximem a experiência do cinema. “Quando o objetivo é simplesmente assistir um filme no sábado à noite, é comum que as pessoas optem por DVDs, especialmente piratas. Elas calculam o custo benefício assim: por R$ 2,00 compro um filme, toda a família assiste e ainda podemos chamar os amigos, além de economizar com a pipoca, refrigerante e transporte”, complementa Rolf Malungo, em entrevista ao portal.
Gastronomia fora do lar é tendência
Enquanto o hábito de assistir a filmes fora de casa ainda encontra resistência, cada vez mais a alimentação fora do lar se torna uma rotina na vida da nova classe média. Esta camada da população é responsável por 54,6% de todas as refeições realizadas fora de casa no Brasil, de acordo com um levantamento realizado pelo instituto Data Popular.
“Antes a Classe C era conhecida pelo perfil ‘prato feito’ durante os dias da semana. Nos demais dias, as refeições eram em casa. Hoje esse grupo descobre uma nova possibilidade que antes não era acessível. Isso fica claro com a chegada de cadeias de restaurantes de culinária diferenciada como o Outback, em bairros típicos da nova classe média. A novidade se transformou em símbolo de possibilidades de entretenimento. Frequentar restaurantes é uma experiência transformadora e ganha o sentido de se inserir em um novo universo”, comenta Eduardo Halpern, Coordenador de Comunicação do IBMEC, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para as classes populares, datas comemorativas e diversão estão diretamente relacionadas à alimentação farta. A possibilidade de proporcionar refeições variadas e com itens diferenciados para familiares e amigos é sinônimo de prosperidade. “Fazer o aniversário do filho no McDonald’s, por exemplo, significa que aquela família está bem financeiramente. Poder convidar os amigos dos filhos para este lanche fora de casa tem mais valor para esta camada do que o tradicional bolinho com guaraná em casa”, comenta Daniel Pla, Professor de Varejo da FGV, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os novos alimentos e as idas a restaurantes e lanchonetes dividem espaço com as refeições coletivas que tem grande valor social. As feijoadas, churrascos e dobradinhas comunitárias mantêm seu lugar de destaque: são considerados opções de lazer e acontecem com a colaboração de amigos, familiares e vizinhos. Essas festas são organizadas por motivos específicos, como batizados, noivados, aniversários, e também para ocupar feriados e domingos. As refeições ganham recortes da ascensão social com produtos considerados de primeira linha. “No cotidiano, a tubaína pode ser uma boa opção. Mas na hora de receber os amigos ou participar de uma festa, a Coca-cola e as cervejas das marcas mais reconhecidas ganham um valor enorme”, diz Daniel Pla.
Religião como entretenimento
Além dos espaços diretamente relacionados com diversão, as igrejas e templos religiosos que aparentemente não possuem nenhuma relação com entretenimento ganham importantes contornos sociais. “Para muitas das pessoas da classe C, o domingo de folga já começa na igreja, ou no templo religioso, independente do tipo de crença. A prática religiosa ocupa boa parte do tempo livre e possui grande importância”, analisa Rolf Malungo, Especialista em Entretenimento das Classes Populares.
As denominações religiosas promovem shows, atividades culturais e almoços, geralmente gratuitos ou a preços simbólicos. Isso amplia o alcance da religião e expande sua participação para as interações sociais e o lazer dos fiéis.
“O culto religioso é o ponto de partida para rever amigos, organizar passeios e outras vezes as próprias igrejas oferecem atividades voltadas para o entretenimento”, complementa Rolf Malungo, em entrevista ao Portal.
Veja a pesquisa disponível no + Mundo do Marketing: 8 constatações do Consumo Popular. Mitos e Verdades. Integrantes da nova classe média valorizam seus próprios padrões de beleza e não abrem mão de produtos multifuncionais e customizados. Conteúdo exclusivo para assinantes. Conheça aqui .
"Alimentos estavam armazenados em locais impróprios e sem condição de higiene. Na semana passada, outra unidade da rede e os supermercados Extra e Mundial foram autuados."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 16/05/2013
Agentes da Delegacia do Consumidor (Decon) apreenderam alimentos fora da validade no supermercado Pão de Açúcar, localizado na rua Siqueira Campos, em Copacabana, Zona Sul do Rio de Janeiro. No local, também foram encontrados produtos armazenados em local impróprio e sem condições de higiene. O estabelecimento foi multado pelo Procon carioca no valor de R$ 46 mil. Na semana passada, os policiais já haviam encontrado irregularidades no Pão de Açúcar da Avenida das Américas, na Barra da Tijuca, Zona Oeste da cidade.
Na operação, 10 supermercados do bairro foram vistoriados e as redes Extra e Mundial também foram autuados por armazenar produtos de forma irregular e ter alimentos, como carne e laticínios, com prazo de validade vencido. Em nota, o Pão de Açúcar afirma que o fato é pontual e fora do padrão operacional exigido pela companhia. As lojas funcionam normalmente e os itens fora do padrão exigido pelo Decon foram retirados.
"Fabricante da marca terá que pagar R$ 460 mil por mudança não ter sido comunicada. Garrafas de Sprite, Fanta, Kuat e Coca-Cola tiveram suas embalagens reduzidas de 600ml para 500ml."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 16/05/2013
A Refrigerantes Minas Gerais Ltda, fabricante de Coca-Cola, terá que pagar uma multa definida pelo Procon-MG e mantida pelo Superior Tribunal de Justiça por ter reduzido o volume de refrigerante das embalagens de 600ml para 500ml. A fabricante, que foi comprada pela Coca-Cola Femsa em 2008, terá que pagar quase R$ 460 mil por ser acusada de reduzir as garrafas de Coca-Cola, Sprite, Fanta e Kuat sem informar adequadamente os consumidores, mesmo tendo diminuído proporcionalmente o preço.
Para o órgão mineiro, a empresa “maquiou” o produto, praticando aumento disfarçado de preços. Segundo a Femsa Brasil, a mudança ocorreu em 2006 em partes de Minas Gerais e da Região Serranda do Rio de Janeiro e outras fabricantes continuam produzindo embalagens de 600ml. Por meio de nota enviada ao Mundo do Marketing, a Coca-Cola Femsa informou que tem como política não se pronunciar sobre detalhes de processos judiciais em andamento.
"Alteração em nome inclui novo logo e posicionamento sob a bandeira “Pan Soluções para Sua Vida”. Sete unidades já tiveram alterações feitas em suas fachadas."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 15/05/2013
O Banco PanAmericano muda sua marca para Banco Pan e já altera a fachada de sete unidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. A expectativa é que a unificação visual da rede ocorra completamente até o fim de setembro. A alteração simboliza um novo posicionamento da empresa sob a bandeira “Pan Soluções para Sua Vida”. A Brand You foi responsável pelo rebranding e a Cauduro pela criação do logo.
"Classe C busca custo-benefício e valoriza itens que combinam várias funcionalidades. Apesar do aumento de renda, a nova classe média mantém o gosto pela customização."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 14/05/2013
Os produtos chamados de “X em 1” são verdadeiros coringas que conquistaram o gosto dos consumidores da nova classe média e estão presentes em diversos segmentos como eletroeletrônicos, moda, beleza, limpeza e alimentação. Artigos que seguem o princípio da multifuncionalidade ganharam espaço por possuírem um bom custo benefício e entregarem praticidade. Há muito tempo, as camadas populares conferem a alguns itens novas funções dentro do seu dia a dia. Elas utilizam a customização para suprir suas necessidades e criam inclusive códigos que regem esta utilização. As empresas atentas a esse perfil incrementam as ofertas com múltiplas funções e conquistam este público.
É o caso do Leite de Rosas, utilizado como desodorante, removedor de maquiagem, loção pós barba e aromatizador de ambiente. Também do batom que serve como blush e sombra ao mesmo tempo, e dos lenços de tecido que são utilizados como cachecol, estola, acessório de cabelo e saia.
Existem ainda opções de sucos em pó que servem como ingrediente para sobremesas e produtos de limpeza, como água sanitária, que podem ser úteis na lavagem de roupa, limpeza de banheiro e higienização de vegetais. As marcas se valem da preferência pelos multiprodutos desenvolvendo ofertas com esta característica. A Avon, por exemplo, lançou a base Ideal Shade reunindo corretivo e pó na mesma fórmula. As máscaras capilares Novex que contam com até 20 ativos diferentes e o filtro solar da Spectrabam que combina base e hidratante são outros exemplos recentes.
A opção por produtos que possam se adaptar a mais de uma situação reflete a busca da nova classe média por extrair o máximo de cada compra. “Ao invés de comprar uma base, depois um protetor solar e mais um hidratante, a pessoa busca um produto que faça tudo isso. Ainda que custe um pouco mais caro, ele é valorizado por ser multifuncional e prático”, analisa Hilaine Yaccoub, Antropóloga e Especialista em Consumo Popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Viração e customização
O hábito de empregar um objeto em mais de uma utilidade é anterior à expansão da classe média brasileira e serviu de inspiração para empresas investirem neste mercado. A prática conhecida como “Viração” era a solução encontrada para driblar a precariedade de recursos. “Algumas pessoas abriam a geladeira e ligavam o ventilador em frente para servir de ar condicionado. Agora essas pessoas passam a consumir novos produtos, mas mantêm a cultura da transformação e refletem essa forma de pensar em suas escolhas de consumo”, analisa Hilaine Yaccoub.
Mesmo sendo disputada pelas marcas, a classe C mantém a customização de artigos. Independente do poder de compra, a criatividade gera soluções para a vida cotidiana. Nas ruas estreitas de uma favela, a ausência de espaço para uma garagem, por exemplo, pode ser suprida por uma capa sob medida. “O dono da casa que eu alugo improvisou uma garagem noturna para a sua moto. O beco deve ter uns três metros de largura mais ou menos. Ele chumbou um pedaço de lona do comprimento da moto em baixo da janela e quando sai de manhã enrola a lona, amarra e a garagem desaparece. Ele poderia simplesmente comprar uma capa de moto, mas preferiu criar um teto”, conta Hilaine Yaccoub, Antropóloga, Especialista em Consumo Popular da Consumoteca e Moradora da Comunidade da Barreira do Vasco, no Rio de Janeiro.
O produto é mais valorizado quando ganha um toque pessoal, e com isso, perde a função idealizada pela empresa que o produz. “Cinco tijolos e papel de presente com estampa de zebra foram o suficiente para dar origem a uma mesa na casa de uma moradora da Barreira do Vasco. Ela queria um móvel para combinar com um espaço temático da casa, mas não encontrava nada parecido e não dispunha de dinheiro para mandar fazer”, exemplifica a especialista em consumo popular.
Cosméticos “coringa” ganham espaço entre as mulheres
A preferência por produtos do tipo “X em 1” é notória nas prateleiras de supermercados e perfumarias repletas de lançamentos das marcas de higiene e beleza com o foco na mulher da nova classe média. O interesse das empresas se deve a um crescimento de 17% no consumo de cosméticos por mulheres da classe C na última década segundo os dados Target Group Index, do IBOPE Media. A relação com o preço é relativizada de acordo com o valor que a pessoa atribui ao item. “Os produtos versáteis são uma alternativa para manter o padrão de beleza sem pesar no bolso. Estar perfumada, com as unhas feitas, longas, coloridas e com arte. Isso vai além da estética: elas deixam de fazer outras coisas para se embelezar, pois estar arrumada é visto como uma obrigação”, comenta Hilaine Yacooub.
A beleza ocupa um espaço importante da auto-estima das mulheres da classe C que vivem um momento de valorização de sua aparência natural e de suas particularidades, assumindo seus cabelos, pele, biótipo e formulando um padrão próprio. Conforme a pesquisa realizada pela Consumoteca, elas não querem se parecer com as top models e sim com as pessoas do seu bairro. “A Embelleze fez uma pesquisa em várias regiões do Brasil e constatou que a mulher passa duas horas se maquiando para parecer natural. O senso comum diz que estas consumidoras querem se maquiar para se destacar, mas na verdade elas querem ficar naturais e parecidas com as pessoas do seu cotidiano”, diz Jomar Beltrame, Vice Presidente da Embelleze, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Atenta a esse perfil, a marca fez a inserção da linha Novex , de máscaras de hidratação e nutrição multifuncionais, na novela Avenida Brasil. O espaço escolhido era um salão de beleza ambientado no subúrbio carioca para se aproximar do público-alvo. “Os cabelos estão diretamente relacionados à identidade da mulher e ela os transforma para se adequar ao seu meio de convívio para se integrar”, complementa Jomar Beltrame.
Smartphone ao invés de computador
No segmento de tecnologia, a tendência também se aplica. Prova disto é o consumo de smartphones. Os aparelhos reúnem as atividades de vários equipamentos multimídia, o que gera a percepção de um bom custo-benefício. Apesar do valor médio dos gadgets superar a renda per capta máxima dos consumidores da classe C, que é de R$ 1.009,00, eles são os eletrônicos que apresentam a maior aceitação nesta camada. “Ainda que seja mais caro que um celular simples, é mais vantajoso ter um smartphone: ele grava, faz fotos, filma, acessa a internet, permite a socialização, tem mensagens gratuitas e faz ligações. Em muitos casos, chega até a substituir o computador”, comenta Hilaine Yaccoub.
Para adequar o custo do aparelho ao poder de pagamento, o consumidor da nova classe média opta por parcelamentos e planos pré-pagos. No Brasil, das 258,86 milhões de linhas de celulares ativas, 210,17 milhões são pré-pagas de acordo com dados da Anatel. Com esses artifícios para facilitar a compra de smartphones, a adesão a estes modelos chegou 47,1 milhões de usuários, um aumento de 40,6 milhões de pessoas em relação a 2010, devendo atingir 94,9 milhões nos próximos três anos, de acordo com uma pesquisa da Ibope Nielsen Online.
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Atenta a esta tendência, a Samsung estuda os novos consumidores para adequar seus smartphones de entrada e gerar experiência de marca junto a este público. “Desenvolvemos pesquisas para entender como o celular vai ser utilizado, como deve ser a interface, quais as aplicações mais acessadas e como devemos fazer para que o usuário tenha uma experiência completa. Estamos falando de um produto que é um novo paradigma para este público.
Entendemos claramente que para muitos brasileiros, este é o primeiro contato com a internet. Daí a importância da nossa estratégia de portfólio. Temos muitas oportunidades no mercado das classes mais baixas. Estamos falando de 30 milhões de unidades vendidas para este ano e um crescimento estimado de 70%”, analisa Roberto Sobol, Diretor de Produtos Telecom da Samsung Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Leia também na série Especial Classe C :" Mitos e verdades sobre a Classe C. Conheça a realidade."
Veja o estudo do + Mundo do Marketing " Perfil detalhado da nova classe média brasileira". Parcela em ascensão na população conserva como características a busca por qualidade de produtos e bom atendimento. A Classe C é exigente com relação aos produtos que consome e tem consciência de que não pode errar na compra, por não possuir uma segunda oportunidade de aquisição. Outra característica dessa classe é uma maior importância para a escolaridade.
"Emprego formal e aumento do poder de compra refletem em 38,6 milhões de cartões de crédito em poder de mulheres brasileiras com filhos, segundo o Instituto Data Popular."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 10/05/2013
O aumento da presença feminina no mercado de trabalho reflete na renda das mães brasileiras que aumentou 83% em 10 anos, passando de R$ 446,3 bilhões para R$818,6 bilhões, de acordo com uma pesquisa do Instituto Data Popular.
O ingresso no mercado de trabalho formal viabiliza a obtenção de linhas de financiamento, abertura de contas correntes e poupanças. O aumento do poder de compra veio acompanhado dos cartões de crédito que totalizam 38,6 milhões de unidades em poder das mães.
Quando o assunto é cuidados com os filhos, o estudo mostra que 55,2% das mulheres contam com alguma ajuda: o principal auxilio vem da mãe em 34,2% dos casos. Para as solteiras, viúvas e divorciadas, a ajuda da mãe ganha ainda mais importância para 60% e 70% das mulheres ouvidas.
Entre as casadas, os maridos foram apontados por 32,6% como parte importante na criação dos filhos, frente a 53% das entrevistadas que disseram não receber nenhuma ajuda dos cônjuges.
"Radar Internacional..."
"Competitividade e criatividade com baixo custo de produtividade!... A aposta da indústria de comunicação, para o futuro da sobrevivência empresarial..."
*||=||* Postado por Bruno Garcia - 10/05/2013
A Nokia anuncia o seu smartphone de baixo custo. O Nokia Asha 501está disponível inicialmente na Índia e até o final do ano será lançado também em outros mercados emergentes, inclusive no Brasil. O aparelho utiliza um novo sistema operacional, também chamado de Asha e é a aposta da marca para recuperar o espaço perdido para produtos com sistema Android. O mercado de smartphones de baixo custo pode movimentar em até dois anos cerca de US$ 40 bilhões.
O novo produto tem tela touch screen de 3 polegadas, câmera de 3.2 megapixels, aceita dois chips e traz quatro gigabytes de memória interna, podendo ser expandida até 32 GB com o uso de cartões. As vendas começam em junho. Com informações do The Wall Street Journal.
"Pesquisa via internet com maiores de idade realizada pela eCGlobal Solutions mostra que 76% dos homens e 78% das mulheres entre 18 e 25 anos têm os gadgets."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 08/05/2013
Os jovens são os principais usuários de celulares com câmera e internet. Segundo o estudo realizado pela eCGlobal Solutions, a faixa entre 18 e 25 anos é a que apresenta maior porcentagem de pessoas com os equipamentos, 76% entre homens e 78% entre mulheres.
A pesquisa realizada via internet com maiores de idade residentes no país também constatou que os produtos tecnológicos que estão mais presentes na casa e na vida dos brasileiros são o computador, em primeiro lugar, utilizado por 79% dos entrevistados, e o celular, em segundo, com 72%. Os itens são seguidos de notebook (63%), câmera digital (63%) e webcam (54%).
"Linha de produtos levará a marca Três e começa a ser comercializada em agosto. Serão três modelos de máquinas e 16 tipos de cápsulas com diversos tipos de café e chá."
*||=||* Por Bruno Garcia || 07/05/2013
A 3corações entra no mercado de cápsulas de café com a marca Três. A nova linha chega aos pontos de venda em agosto com três tipos de máquinas e 16 variedades de cápsulas, que incluem seis tipos de café, quatro sabores de chá, café com leite, chocolate quente e três versões do Cappuccino 3corações. Os produtos estão sendo viabilizados em parceria com a marca italiana Caffita.
Radar Internacional
*||=||* Postado por Bruno Garcia - 07/05/2013
O Facebook inicia em junho a sua plataforma para anúncios em vídeo. A nova ferramenta quer inserir a rede social no mercado de publicidade por streaming, que movimento nos Estados Unidos valor próximo a US$ 4,1 bilhões, de acordo com o eMarketer.
Segundo o próprio Facebook, alguns anunciantes já estariam interessados no formato, como Unilever, Ford, Coca-Cola e American Express. Da mesma forma que no YouTube, os anúncios serão automaticamente quando o usuário tenta visualizar algum conteúdo. Com informações do BrandRepublic.
"Podem participar da promoção “Você na jogada” os clientes que aderirem a um plano Oi smartphone e comprarem um aparelho Sony em uma das cidades que vão sediar a competição."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 07/05/2013
Sony e a Oi lançam a promoção “Você na jogada” que vai sortear pares de ingressos para jogos da Copa das Confederações da FIFA. Podem concorrer clientes que aderirem a um plano Oi smartphone e comprarem qualquer aparelho Sony nas lojas Oi. A promoção é válida para as seis cidades sede da competição: Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Fortaleza, Salvador e Recife.
Os clientes que quiserem concorrer deverão acessar o site www.oivocenajogada.com.br, preencher o cadastro e guardar o número da sorte. O regulamento completo está disponível no site da promoção.
"Empresas que aderirem ao novo formato poderão expor vários produtos ao mesmo tempo durante uma semana, incluindo campanhas de e-mail marketing e redes sociais."
*||=||* Por Luisa Medeiros | 06/05/2013
O Peixe Urbano lança um novo formato de divulgação para fabricantes e varejistas de grandes marcas. A nova plataforma visa potencializar as vendas na Internet. No novo espaço do site há a possibilidade de montar uma vitrine exclusiva com diversos produtos simultaneamente.
As empresas que aderirem ao formato contam também com um pacote de mídia diferenciado, que inclui campanhas customizadas de e-mail marketing e redes sociais. A primeira marca a apostar na novidade foi a Polishop. Durante uma semana, o site de compras coletivas divulgou uma sessão do site chamada “Especial Polishop”, com mais de 20 ofertas da empresa.
"Existem diversas formas de usar vídeos online na sua empresa. Mas qual é a mais adequada para o público interno? Destacamos as três mais utilizadas."
*||=||* Por Publicidade || 03/05/2013
Quando falamos de público-alvo, toda empresa tem que olhar para os dois lados. Primeiro o público externo: clientes, prospects e mercado; e interno, que engloba os colaboradores em geral. Se a estratégia de comunicação para o público externo depende de cada segmento e atuação, manter os funcionários treinados e informados sobre suas tarefas é algo comum a todas as companhias.
Nesse cenário, os vídeos online podem ser um importante aliado para difundir o conhecimento e circular a mensagem internamente. Assistir vídeos na internet já se é algo que faz parte do cotidiano das pessoas e trazer esse hábito para o ambiente corporativo é uma forma de tornar a informação mais atrativa.
Ao produzir vídeos diversos sobre treinamentos , sua empresa pode criar um “Youtube Interno”, que será a sua TV Corporativa, centralizando a informação e tornando-a acessível à todos os funcionários. Além disso, esse canal contribui para uma comunicação constante com os colaboradores onde quer que eles estejam, além de ser uma ferramenta para difundir a cultura interna corporativa e manter a mensagem e discurso alinhados.
Existem diversas formas de usar vídeos online na sua empresa. Mas qual é a mais adequada para o público interno? Destacamos as três mais utilizadas.
1- Treinamentos:
Novos produtos? Um vídeo de demostração pode ser gravado e disponibilizado no seu canal interno para vendedores e demais colaboradores espalhados pelo país. Novo funcionário? Conteúdo de treinamento em vídeo pode ser acessado pelos colaboradores sob demanda. Com agilidade e eficiência, é possível garantir que a capacitação da sua empresa se torne recorrente, atemporal e mais produtiva.
2- Transmissão ao vivo:
Eventos internos, palestras e a “Palavra do Presidente” podem ser transmitidos em tempo real para a rede interna fazendo com que a mensagem chegue à todos os colaboradores sem a necessidade de deslocamento físico.
3- Conteúdo Gerado pelo Colaborador:
Aproxime os funcionários permitindo que eles compartilhem vídeos dentro da corporação. Tudo isso de maneira controlada e com fluxo de aprovação/moderação pela matriz.
É importante ressaltar que as ferramentas escolhidas devem estar adequadas com a política e estratégia de comunicação corporativa da empresa e que nem todas elas se encaixam de imediato no perfil de comunicação de algumas companhias. Mas as que forem implementadas corretamente, certamente, se mostrarão valiosas para difundir o conhecimento internamente, melhorar a eficiência comercial e a capacitação dos colaboradores.
Mais do que simplesmente o aumento da produtividade, os vídeos online podem significar corte de custos para as empresa. Confira os benefícios.
● O treinamento dos colaboradores torna-se muito mais constante e intuitivo;
● Corte de custos estimados em até 40% envolvendo logística de hospedagem e deslocamento;
● Redução do tempo de treinamento em até 20%;
● Aproximação dos colaboradores e gestores;
● Mensagem segmentada com restrição de acesso por cargo, região geográfica ou área funcional da empresa.
Foi pensando nesses benefícios que a Samba Tech desenvolveu uma tecnologia para hospedar, gerenciar e distribuir os vídeos dentro de empresas em geral. Com clientes como O Boticário, TIM Brasil e Localiza, a empresa garante:
● Segurança: Proteção dos vídeos à acessos externos: DRM, Token, SWF Verification, etc.
● Plug-and-Play: Integração rápida e simples com sites, Media Centers, Intranets ou CMS/LMS já utilizados.
● Mobilidade: Distribuição dos vídeos para qualquer device conectado à internet como smartphones e tablets.
● Escala: Entrega dos vídeos, sob demanda ou ao vivo, independente do volume de acesso.
● Segmentação de acesso: Disponibilização dos vídeos de maneira segmentada por região ou cargo dos funcionários.
● Relatórios: Acompanhamento do acesso dos vídeos, permitindo medir o engajamento dos funcionários com o conteúdo produzido.
● Interatividade: Sincronização de vídeos com Apresentação de Slides (PowerPoint), enriquecendo a experiência ao consumir o conteúdo.
Deixe a Samba Tech turbinar a sua estratégia de comunicação interna. Acesse aqui o nosso hotsite e deixe o seu contato para conhecer melhor a nossa tecnologia.
* Por Pedro Filizzola, responsável pela Comunicação da Samba Tech.
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