"Empresas focaram em melhoria de processos, redução de custos e investimentos em novos produtos e lojas. Magazine Luiza e Zynga também melhoraram seus faturamentos."
*||=||* Por Ana Paula Hinz || 10/06/2013
O mundo dos negócios vive de oscilações. Metas e projeções positivas nem sempre se cumprem, o que faz com que as empresas revejam suas operações e estratégias para crescer, principalmente as que têm ações negociadas na bolsa de valores. Tecnisa, Netflix, Zynga e Magazine Luiza são algumas das companhias que tiveram resultados negativos em 2012, mas que reavaliaram seus pontos fracos e conseguiram superar a fase ruim, obtendo lucro no primeiro trimestre de 2013.
Redução de custos, análise de processos, investimentos em aproximação com o consumidor, em novos produtos e nos pontos de venda são algumas das soluções para vender mais e alinhar receitas e despesas.
Enquanto a Tecnisa diminuiu seus gastos de forma discreta, menos de 10%, e promoveu lançamentos, a Zynga partiu para um plano mais agressivo, cortando as despesas totais em 34%, o que incluiu a demissão de 30 funcionários em fevereiro. A companhia foi além e, este mês, fechará três escritórios – em Los Angeles, Nova York e Dallas -, demitindo 520 pessoas.
Isso colaborou para que a desenvolvedora de jogos sociais obtivesse lucro líquido de US$ 4,1 milhões nos primeiros três meses de 2013, após ter tido um prejuízo de cerca de 200 milhões ao longo de todo o ano anterior.
A Netflix, que teve perdas de U$ 4,6 milhões em 2012, registrou lucro líquido de US$ 2,7 milhões no primeiro trimestre desse ano. A reação foi graças à disponibilização de novos serviços e a ações para aumentar a base de clientes. Só nos Estados Unidos, o número de cadastros cresceu dois milhões de janeiro a março de 2013. Já a Netshoes tem investido em tecnologia para voltar a ter resultados positivos.
“O caminho é usar as informações sobre cada pessoa para segmentar e conseguir um melhor retorno. Se o usuário procurou sobre um produto e não comprou, no dia seguinte vamos tentar atingi-lo por meio de algum canal com o mesmo produto ou um similar”, avalia Priscilla Erthal, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Netshoes investe em melhor experiência do cliente
A Netshoes é uma das empresas que mais crescem no Brasil. Nos últimos cinco anos seu faturamento aumentou 40 vezes. A expansão operacional, no entanto, tem tido um alto custo. O prejuízo aproximado de R$ 79 milhões em 2012 foi quase o dobro do ano anterior. Agora a loja online, que não divulga seus dados, aposta em inteligência tecnológica e em Marketing para oferecer uma melhor experiência para o cliente e, consequentemente, conseguir bons resultados.
O departamento de Marketing da loja virtual está sendo reorganizado para acompanhar o crescimento que a companhia tem tido e para fortalecer a marca. O momento não poderia ser melhor, já que os grandes eventos esportivos evidenciam os produtos voltados para o setor.
“Houve uma revisão interna de equipes, redefinindo melhor papéis, e a entrada de novos parceiros. As agências que trabalham conosco atualmente estão reposicionando a marca e cuidando de nossas campanhas para que possamos construir uma relação de longo prazo com nossos clientes”, avalia Andrea Dietrich, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao portal.
As estratégias para o ano ainda estão sendo planejadas, mas a companhia está apostando em novas iniciativas, como o primeiro product placement no cinema, no filme “Odeio o Dia dos Namorados”, distribuído pela Buena Vista, e anúncios em TV aberta focando em ofertas.
“Todo o trabalho de branding é bem diferenciado quando se pensa em e-commerce, que às vezes é muito pautado por uma relação mais fria de produto e preço. Ter uma empresa desse tamanho preocupada em construir marca e relacionamento é algo diferenciado”, opina Andrea.
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Tecnisa reavalia processos
Além de continuar investindo no relacionamento com os clientes, a Magazine Luiza racionalizou despesas para lucrar R$ 800 mil no primeiro trimestre após o prejuízo de R$ 40,7 milhões no mesmo período de 2012. A rede espera retomar o ritmo de crescimento devido ao plano de abertura de lojas, projetos de melhoria de rentabilidade e o trabalho feito em relacionamento com o cliente.
A Tecnisa, por outro lado, focou na revisão de processos e no lançamento de um produto inovador para reverter o prejuízo de 2012 e lucrar R$ 42,4 milhões nos primeiros três meses do ano. “A nossa crise não foi ausência de receita. Ela ocorreu porque os custos subiram mais do que havíamos vendido para o cliente e acima do que o Índice Nacional de Custo da Construção conseguiu reajustar”, explica Romeo Busarello, Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa, em entrevista ao portal.
Para reverter a situação, a construtora implementou mais critérios de orçamentação e mais proteção jurídica aos contratos, além de ter investido na divulgação do seu grande lançamento: o Jardim das Perdizes. O projeto tem perspectiva de gerar R$ 5 bilhões à companhia, o que corresponde ao faturamento de quase dois anos e meio da Tecnisa.
As ações de Marketing contaram com a divulgação em 147 mídias, incluindo uma feita no site do Palmeiras que rendeu um retorno de R$ 18 milhões em vendas à empresa. O material destacava que o bairro planejado está localizado praticamente na frente da arena do clube. Também foram investidos R$ 2 milhões somente em treinamentos, eventos e promoções de corretores. “Focamos na produtividade do corretor e em ações que já estávamos desenvolvendo e menos em branding. Este ano vamos trabalhar mais a nossa cozinha do que a nossa fachada”, analisa Romeo Busarello.
Veja a entrevista completa com o Diretor de Internet e Relacionamento da Tecnisa no + Mundo do Marketing, conteúdo exclusivo para assinantes. Na reportagem, ele detalha o que foi feito para reverter o prejuízo e as ações de divulgação do projeto Jardim das Perdizes. Leia aqui.
