Retrospectiva 2013: Varejo desacelera e busca novos formatos

"Afetado pela inflação e economia fraca, setor tem crescimento de 4,5% e investe em mercado de vizinhança, mas ainda sente dificuldades de integrar físico e digital."

#.*||*.# Por Luisa Medeiros || 16/12/2013

Para o varejo, 2013 foi um ano de desaceleração impulsionada por fatores como a oscilação da taxa de câmbio, inflação, altas taxas de juros e consequente baixa do crescimento da economia. Além disso, as famílias reduziram o ritmo de consumo para colocar a vida financeira em ordem após se endividarem nos anos anteriores.

A soma disso foi o crescimento mais tímido que nos últimos dois anos: com 4,5%. O resultado é 3,9% menor do que o registrado em 2012 e 2,2% menor do que em 2011, de acordo com números do IBGE. O ano se encerra contrariando as projeções dos economistas que apostavam em até 11,5% de crescimento do setor.

O crescimento, mesmo tímido, foi capaz de gerar resultados positivos em alguns setores, como o varejo de eletroeletrônicos, farma, alimentos, cafeterias e moda. A redução do ritmo provoca ainda uma “dança das cadeiras” entre cargos de diretoria das empresas. Com o mesmo foco, este foi o ano das empresas reverem seus formatos: o Walmart fechou de mais de 20 lojas e o Pão de Açúcar investe em lojas de vizinhança.

A necessidade de se reinventar não se restringe ao formato das lojas, na reformulação do segmento ou no departamento de RH, passa também pela compreensão das mudanças nos hábitos de consumo, inclusive com a integração entre os canais físicos e o e-commerce. 

Neste momento em que a distância entre a economia como um todo e o varejo se encurta, é importante investir em inteligência de mercado para tentar extrair o máximo possível desta integração. 

“O cenário se torna menos vigoroso e eufórico do que vinha sendo e isso faz com que as empresas busquem equilíbrio entre expansão, eficiência e produtividade”, comenta Alberto Serrentino, Sócio Sênio da GSM - Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alguns setores sentiram mais que outros
De todos os segmentos do varejo, a moda é a que menos sente a desaceleração. Isso se deve à tradicional taxa de crescimento nesta categoria ser inferior à média do mercado, sem grandes picos. Por conta disso, o segmento conseguiu se manter estável. Em contrapartida, informática, telecomunicações e bens duráveis que mantiveram nos últimos anos crescimento acima da média, sofreram mais com a desaceleração.

Os alimentos são apontados como os mais lucrativos. Mesmo em meio a um cenário não tão aquecido, o setor gerou R$ 250 bilhões em 2013. Este movimento se deve especialmente à Classe C, que é responsável pelo consumo de 48,25% deste valor, somando cerca de R$ 120 bilhões, de acordo com uma pesquisa da Pysix Consumo. 

Contudo, o aumento do consumo vem acompanhado de uma alta nos preço das gôndolas. “A inflação de alimento está bem acima da média. Isso aumenta o faturamento da empresa, mas não necessáriamente aumenta o volume de transações. Quando a análise é deflacionada, os crescimentos também são menores”, avalia o executivo da Gouvêa de Souza. 

Mercado de vizinhança, uma opção rentável
O Pão de Açúcar anuncia uma nova estratégia de lojas, com pontos de venda menores e localizados em bairros resideciais. O grupo já conta com 160 mini mercados em São Paulo e tem a meta de expandir o modelo a um ritmo de 100 lojas por ano nos próximos cinco anos também nos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais. 

“Os hipermercados, tanto aqui quanto na Europa, vem sentindo dificuldade de rentabilizar a operação. Essas lojas não atendem mais as necessidades desse consumidor, que substituiu o hábito das compras de mês pelas compras da semana ou do dia”, avalia Ricardo Pastore, Coordenador do núcleo de varejo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apesar do custo-benefício a primeira vista parecer maior, este formato de negócios tem desafios específicos como a logística e armazenamento de estoque. Operando com lojas menores a capacidade de estoque é reduzida. Sendo assim, as entregas precisam ser mais constantes e o transporte pode encarecer a conta para o consumidor final. 

“Com o trânsito caótico nas grandes cidades, a entrega no prazo é um desafio difícil de ser contornado e que deve ser levado em conta antes de optar por lojas menores”, aponta Ricardo Pastore.

Diante destas mudanças, até as companhias conhecidas por seus modelos hiper passaram por rearranjos em 2013. É o caso do Walmart, que fechou lojas, incluindo dois hipermercados no Rio de Janeiro. A medida faz parte de uma estratégia para manter a rentabilidade de suas lojas. Ainda como parte do reposicionamento no mercado, a empresa planeja um investimento da ordem de R$ 1 bilhão em novos formatos de pontos de venda. 

Outra opção são os chamados atacarejos: tanto o Grupo Pão de Açúcar quanto o Carrefour investem neste tipo de loja para diversificar suas frentes de operação. “O atacarejo no Brasil é um dos formatos que mais está crescendo, mas não é para todo perfil de shopper porque foca em baixo custo operacional, desconto, preço e tem baixo nível de serviço”, comenta Alberto Sorrentino.

Barreiras entre loja física e virtual ainda são dificuldade
Outro desafio é estar presente digitalmente e principalmente romper com as barreiras entre o ponto de venda físico e a loja virtual da marca, unificando a experiência durante a jornada de consumo. “As marcas ainda pecam na tarefa de integrar e-commerce e loja, mas não tem mais como ser diferente. 

Para continuar crescendo, é necessário perceber que o consumidor é uma pessoa e que mesmo dentro da loja de um shopping, possui um celular no bolso com acesso à internet. Se o varejo dominar isso, só tem a ganhar”, avalia Joaquin Fernandez Presas, Diretor da agência Pontodesign, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Pão de Açúcar, em uma ação, instalou uma gôndola virtual no Shopping Cidade Jandim, em São Paulo. Uma estrutura de painéis simulava prateleiras de supermercado com um mix de mais de 300 produtos que poderiam ser comprados por meio de leitura de QR Code e entregues na casa do consumidor. A companhia planeja expandir o serviço para outras regiões com o mesmo perfil de consumidores.

Outro exemplo é Apple que passou a desenvolver a integração entre os produtos disponíveis em sua loja online e seus pontos de venda. “Na Apple Store, se a pessoa se interessar por um produto que não estiver disponível, o vendedor prontamente se dispõe a realizar a compra pelo site. O cliente paga na loja física e recebe em casa. Esse é o caminho”, diz Joaquin Fernandez Presas.