Gestão da Experiência do Cliente, do discurso à prática

"Muitas companhias adotam o melhor relacionamento com o cliente em seu discurso, mas não investem no conceito. Mercado brasileiro ainda é focado em aumentar share e gerar vendas."

*#.||.#* Por Lilian Calmon || 22/01/2014

O conceito de gestão da experiência do cliente ainda não é consenso no mercado e dá margem a interpretações distintas. O país começa a caminhar na economia da experiência, seguindo a tendência dos Estados Unidos, mas muitas empresas ainda não estão preparadas para esta demanda. 

Se na década de 1980 e 1990 os brasileiros viveram em uma economia em processo de amadurecimento, hoje eles pagam para receber, além de um produto sob medida, um serviço que gere uma experiência complementar.
Há quem inclua o convite para um rafting num rio ou o cheiro e a música de uma loja como gestão da experiência. 

Uma visão mais objetiva deste conceito é encontrada na metodologia desenvolvida por Don Peppers e da Martha Rogers, fundadores da Peppers & Rogers, e publicada em livros a partir da década de 1990. A gestão do relacionamento do cliente, ou apenas gestão do cliente, é dividida em quatro pilares: identificação, diferenciação, interação e personalização. 

Enquanto os dois primeiros se referem ao conhecimento do consumidor, os dois últimos tratam da experiência do cliente.
Com 20 anos de existência, o método da Peppers & Rogers é considerado como padrão por muitos cursos de graduação e pós-graduação. Embora algumas ferramentas da consultoria sejam exclusivas da empresa, diversas organizações se baseiam nos livros e seguem os conceitos. O grande desafio, porém, é convencer as marcas de que o investimento é válido. 

“Todo mundo fala que o cliente é muito importante e quer dar uma experiência sensacional, mas quando vamos discutir investimento, não é bem assim. O dinheiro não está no mesmo lugar da intenção e do discurso. Os CEOs falam, mas não vemos uma seriedade na execução”, afirma Fernando Pierry, Sócio Fundador da Peppers & Rogers Group Latin America, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Metodologia é consolidada, mas maioria ainda não investe
As empresas prometem ou provocam experiências em seu público por meio de cinco fatores, sendo eles ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas. Um sexto item, que perpassa todos os outros, é a comunicação. 

“Fazer a gestão do cliente é identificar que tipo de experiência cada um desses cinco pontos está gerando. A partir daí, em vez de ter uma posição passiva de entregar relatório para os executivos, a intenção é colaborar de alguma maneira para que a empresa evolua cada estímulo, proporcionando a melhor experiência possível dentro da comunicação estabelecida”, diz Guilherme Cerqueira, Sócio Diretor da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Se os produtos e serviços oferecidos, por exemplo, nos setores de telecomunicação e bancário não têm melhorado, a situação é diferente nas empresas que fazem Marketing de luxo. “Já vemos uma evolução bem grande em relação a empresas que comercializam bens mais caros, ou não necessariamente mais caros, mas que são comercializados como exclusivos”, compara Fernando Pierry.

Nos últimos anos, com a entrada das classes C e D no mercado consumidor, a prioridade das empresas passou a ser vender mais em detrimento da oferta de uma boa experiência. “Enquanto indústria, a preocupação está em não perder share vendendo barato. 

Por isso a empresa se preocupa em dar o tiro mais amplo que puder. Tudo o que se faz neste sentido tem um vício de massa, que é piorado por esse movimento mais recente da economia de tentar vender primeiro o produto mais barato. A indústria não dialoga com o consumidor mais exigente”, diz Pierry.


Análise de percepções garante melhores resultados
Com seu ambiente, produtos, serviços, processos e pessoas, as organizações estão constantemente provocando percepções positivas ou negativas nos consumidores. No processo de gestão da experiência do cliente, é mapeado o ciclo do comprador e sua avaliação diante de cada um dos cinco itens. 

“Interagimos imediatamente após o cliente ter tido sua experiência. Num determinado momento, terei o dado consolidado de um conjunto grande deles”, comenta Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager.

O objetivo é identificar as avaliações para orientar a gestão, gerando maior satisfação dos clientes e maiores lucros. As empresas, no entanto, não precisam tratar todas as reclamações e elogios feitos pelos consumidores, apenas aqueles que geram maior impacto. 

“Um cliente pode reclamar de um problema na entrega com frequência, mas não necessariamente é a parte da relação mais importante para ele. Assim como o marido que deixa a toalha molhada em cima da cama. A mulher fica irritada, mas provavelmente não vai se separar por causa disso. Na relação entre cliente e empresa é mais ou menos a mesma coisa”, brinca.

A QuestManager aplica um modelo matemático de análise das percepções dos consumidores baseado em econometria para encontrar aquelas que são consideradas “delta”, ou seja, que mais os motivam e movimentam o consumidor a comprar. “Não tenho uma equipe fazendo isso.

Usamos uma plataforma automatizada. As respostas geram uma espécie de relatório gráfico e esses dashboards têm um mecanismo de alerta. Se a nota para um mesmo atendente for baixa, o SAC avisa. Assim, explicamos para a gerência aonde ela tem que atuar”, diz.

Os setores que mais têm investido em plataformas automatizadas de gestão do cliente são aqueles em que há um maior afastamento entre os executivos e a realidade do consumidor. “As empresas de comunicação estão muito preocupadas com isso. Por essa razão temos duas gigantes em nossa carteira como a Editora Abril e o Infoglobo. 

Elas entendem que o consumo de informação está mudando e precisam entender com muita velocidade o que o público quer. As companhias aéreas, seguradoras, de hotelaria e de telecomunicações também estão prestando maior atenção nisso porque têm um produto muito comoditizado e a facilidade de ir para um concorrente é grande”, afirma.