Neuromarketing: a ciência começa a ficar mais acessível ao mercado

"Técnicas de avaliação do emocional e do inconsciente dos consumidores barateiam e ganham portabilidade e escalabilidade, atraindo uma gama diversificada de marcas."

*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 30/09/2014

Muitos já sabem: o consumidor não é puramente racional e, por isso, sua volatilidade é cada vez mais levada em conta pelas marcas de diversos setores. 

Até 95% de toda informação processada no cérebro pertencem ao implícito, ao não-verbal, ou seja, ao inconsciente. Nesse cenário, o desafio de desvendar os desejos dos consumidores ganhou complexidade. 

Algumas grandes empresas passaram, então, a recorrer ao Neuromarketing nessa empreitada, num processo consideravelmente mais caro do que as pesquisas tradicionais e proibitivo para negócios menores. Com o desenvolvimento da tecnologia, entretanto, as médias já podem - e devem - ampliar suas análises para o campo emocional de seu público-alvo.

Levar consumidores para um laboratório e plugar fios em sua cabeça para analisar as respostas cerebrais ou ainda colocá-los em uma máquina capaz de fazer um mapeamento funcional por ressonância magnética (do inglês functional magnetic ressonance imaging – fMRI) ainda é economicamente inviável para a maioria das companhias. 

Outras técnicas e equipamentos, no entanto, estão barateando-se rapidamente e, consequentemente, popularizando-se no mercado, especialmente o norte-americano.
A codificação facial, o Teste de Associação Implícita e o eye tracking são algumas das técnicas que já são aplicadas em consumidores até pela internet, com uso de webcams e, agora, com os óculos inteligentes. 

“A neurociência do consumo é ampla e está se tornando mais acessível e portátil. Os preços estão caindo muito rapidamente se comparado com o que era cobrado cinco ou até três anos atrás. 

As técnicas também estão se tornando escalonáveis à medida que podem ser aplicadas pelo computador”, afirma Franck Sarrazit, Diretor de Américas de Brand e Comunicação da TNS Global, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Técnicas “por streaming”
A tendência, dizem os especialistas, é de que esses experimentos possam ser oferecidos, em breve, do mesmo modo em que se aluga filmes e músicas por streaming na web. “Os detentores da tecnologia estão se capacitando para oferecer as análises sob demanda. 

Você poderá entrar no site da pesquisadora, colocar os dados de seu cartão de crédito, selecionar os objetivos e esperar os resultados. Ao ser feito pelo computador, torna-se mais fácil dar escala aos testes”, analisa Sarrazit, que veio ao Brasil para evento de Inteligência de Mercado da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Nos Estados Unidos, algumas empresas já estão investindo em seus próprios equipamentos, uma vez que uma webcam ou um Google Glass podem ser suficientes para registrar as reações dos consumidores e seus sinais não-verbais lidos por especialistas na área. 

As emoções das pessoas ficam evidentes, muitas vezes, por suas expressões, que são interpretadas na técnica de codificação facial.
Já o Teste de Associação Implícita inclui uma série de perguntas ao consumidor que são feitas de modo a detectar o que ele pensa, mas nem sempre diz. 

O Instituto de Harvard disponibiliza na web uma série de testes de demonstração do uso da técnica que apontam se o usuário tem uma preferência automática por indivíduos de determinada faixa etária, cor, país, peso, orientação sexual, entre outros.

Movimento de convergência
Há ainda o eye tracking, mais usado no varejo, em que óculos inteligentes ou uma câmera acoplada ao rosto do consumidor registra os movimentos dos olhos dele e para quais produtos ele olha nas gôndolas. 

A técnica é a mais difundida no mercado e também pode servir para avaliar para onde a atenção dele é atraída em um shopping. “Esses métodos já são intensamente explorados nos Estados Unidos e há empresas que investem em seus próprios equipamentos. 

Existem aplicativos para Google Glass que leem as emoções das pessoas. Essa tecnologia está se desenvolvendo muito rapidamente”, acrescenta o Diretor da TNS Global.
Atualmente, há players no mercado que disponibilizam soluções mais completas. 

Se alguns anos atrás havia os fornecedores de análises biométricas e outros de pesquisas tradicionais, a tendência agora é pela convergência, num movimento percorrido, por exemplo, pela Ipsos. 

Este ano, a companhia fechou parceria com a londrina Realeyes para poder aproveitar melhor os sinais da linguagem do corpo e do rosto em suas análises. Com isso, o serviço de codificação facial já é oferecido em 15 países pela empresa, inclusive o Brasil.

As técnicas já são amplamente usadas para testes em anúncios publicitários, sejam impressos, em televisão ou na internet, e para o ambiente de compras. Vem crescendo, mais recentemente, a adoção também na área de Pesquisa & Desenvolvimento, na criação e melhora de produtos. A L’Oréal é uma das marcas que já recorreu ao Neuromarketing para saber como está a aceitação dos consumidores a seus produtos.

Case L`Oréal
A empresa convidou algumas clientes para um teste de um creme para o rosto voltado para peles oleosas. Elas foram fotografadas com o item da marca e depois com o do concorrente, sem verem o resultado no espelho. 

Na sequência puderam olhar as imagens e os impulsos cerebrais em cada um dos casos foi registrado e analisado, para verificar qual das fotos chamava mais atenção. As respostas de atenção e de emoção foram mais intensas nas fotos com o creme da L’Oréal.

Para a marca, a técnica é interessante principalmente porque a questão da estética e da beleza não é racional. “O que é bonito para um é feio para outro. Também temos a questão de o brasileiro ter mais a tendência de ser bonzinho em pesquisa. 

Somos mais cordiais, menos diretos em críticas do que os europeus, por exemplo”, destaca Paula Costa, CMO da marca francesa no Brasil, que participou do evento realizado pela Amcham sobre “Neurociência Aplicada à Publicidade: Aprendizados da Pesquisa Brain”.