"Empresas podem ser pouco impactadas por mudanças nos cenários. Planejamento, autoconhecimento e confiança são pontos chaves para enfrentar situações instáveis com sucesso."
Situações imprevisíveis acontecem a todo momento, tanto às pessoas quanto às empresas. Dependendo do cenário em que ocorrem, é possível se precaver das consequências que elas trazem, mas, na maioria das vezes, o que se observa é que o momento chega causando algum trauma por falta de planejamento. Por mais que pareça complicado, uma atitude tomada rapidamente diante do obstáculo pode evitar danos e reduzir soluções remediadoras.O cenário econômico é uma das grandes preocupações das áreas de Marketing em relação ao quesito financeiro, porque pode impactar os custos de produção e o preço final do que é ofertado. Apesar de ele ser o mais crítico, outros pontos devem ser levados em conta em adaptações estratégicas, como questões ambientais, sociais ou mau posicionamento da marca.
A atenção a esses tópicos deve ser maior entre as 1,8 milhão de empresas que abriram ao longo de 2013, na contagem da Serasa Experian, já que as PMEs são as mais suscetíveis a enfrentar problemas em casos de alterações no cenário.
Aceitar que existem vieses é a primeira etapa para conseguir decidir melhor em um ambiente de incertezas. O tempo perdido tentando contestar ou entender a origem de uma ruptura coloca a empresa em desvantagem, uma vez que ela deveria assumir uma postura proativa.
“Nos foi ensinado na faculdade um modelo mental clássico, em que os gestores possuem um alto grau de certeza, problemas bem definidos, racionalidade ilimitada e soluções ótimas. Na prática o que vemos é outra coisa. São gestores incapazes de tomar uma decisão racional, por mais que queiram.
Há escassez de tempo para apresentar resultados, o que torna as soluções insatisfatórias. Isso gera insatisfação, porque os padrões que são usados não funcionam mais”, conta Roberto Camanho, Professor da ESPM e membro do corpo de consultores da ESPM Consult.
Limite da racionalidade
Agir de forma teórica, seguindo um passo a passo, pode engessar modelos de pensamento. Um dos maiores causadores de atrasos em soluções é a imprecisão do objetivo. O excesso de reuniões é um reflexo da quantidade de tempo que se leva para chegar a um consenso. “Se os profissionais chegassem com a missão de saírem das reuniões com o resultado, não protelariam em trabalhar no que deve ser feito efetivamente.
A única certeza que muitos têm quando saem é o dia e o horário do próximo encontro para decidir a pauta”, diz Camanho.
Explorar o ambiente e estudar maneiras de lidar com um obstáculo é a segunda etapa para se lidar com incertezas, porque torna o profissional mais preparado para encontrar novas saídas sem desperdício de tempo.
Muitas vezes, um exemplo equivalente de outra empresa pode ser o estopim para uma ideia. Mesmo situações corriqueiras do dia a dia podem inspirar estratégias e decisões. Isso porque quando profissionais ficam focados demais em uma linha de pensamento, com as mesmas pessoas tentando encontrar um caminho, tendem a não inovar.
Os profissionais de Marketing não precisam sempre conseguir enxergar as soluções. Há a possibilidade de buscar ajuda externa, quando a empresa passa por uma situação crítica. “Quando você usa padrões e crenças que não funcionam, os resultados são distorcidos. Por isso, muitas vezes, é preciso buscar pessoas que entendam do setor ou do ramo de atuação para indicarem o caminho”, analisa Camanho.
Confiança como fator econômico
A solução pode também estar dentro da companhia. Promover a descoberta de novas possibilidades é a forma encontrada por muitas marcas para chegar a ações efetivas. Ouvir diversas áreas, além do Marketing, gera uma maior segurança na tomada de decisão.
Esses métodos para se gerar confiança formam a terceira etapa para se contornar períodos de mudança. A construção de ideias deve ser parte da cultura da empresa e o endomarketing faz, neste processo, um papel fundamental para estimular os diálogos internos.
Ouvir alguém com uma visão e posição diferente pode, inclusive, ser vital para a existência de uma marca. Muitas vezes, não é a indicação que um empresário quer, e sim, um apoio durante futuras crises.
“Diante de situações como a nascente do Rio São Francisco secando ou os taxistas indo contra aplicativos e serviços que oferecem corridas, alguns podem se abalar ao se sentirem ameaçados, podendo até abandonar uma iniciativa. Se alguém chega e abre outra perspectiva, ele irá refletir melhor”, conta Roberto Camanho.
O mesmo é válido para quem já possui uma consolidação no mercado. Companhias que gerenciam diversas marcas devem estar atentas não apenas aos números de vendas, como no interesse pelo produto partindo de quem o produz. “Quando a confiança no que se faz cai, também caem o rendimento e os investimentos.
Isso ocorre quando chega um concorrente mais preparado e, em vez de criar meios para competir igualmente, ele vai abandonando o negócio por achar que não tem chances. É insegurança e, consequentemente, perda de dinheiro”, avalia o professor da ESPM.
Selecionar as alternativas
Por mais que os cenários sejam incertos, muitas vezes eles indicam caminhos mais promissores. A quarta etapa consiste em selecionar as alternativas que se apresentam no horizonte. O resultado das eleições, por exemplo, poderá influenciar as futuras decisões de Marketing, caso venha a impactar a população e os negócios.
Apesar de não terem como prever quem irá administrar o país nos próximos quatro anos, os empresários puderam avaliar as possibilidades de interferência que os presidenciáveis causariam, caso eleitos. Já durante o segundo turno, quando as opções são reduzidas a duas, há uma maior abertura para planejamento.
Assim que o pleito for decidido, as companhias já devem estar com alinhamentos comerciais e variações de negócio. “Antecipar fatos não é algo fácil, mas o segredo é combinar a alta performance exigida no mercado com grupos que consigam pensar o futuro”, conta Paulo Cidade, Diretor da Área de Política e Social da TNS, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Ao mesmo tempo em que são definidas as expectativas, a busca pelos resultados, quinta etapa, deve se manter. “O ponto a ser lembrado quando estiver em um ambiente de incerteza é não desanimar. Deixar a sensibilidade ser indicativo é fundamental.
Um resultado positivo virá sem a pressão e de forma natural, como conclusão de um trabalho qualquer. Se a empresa tiver ciência de que o amanhã é sempre incerto, ela buscará formas de se precaver cada vez mais cedo”, conta Camanho.
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