Paco Underhill responde perguntas sobre consumo

"Em entrevista exclusiva, responde a executivos e leitores do site."

#\\# Por Bruno Mello

O best seller “Vamos às Compras?” ganhou recentemente uma nova edição atualizada e revista em português pela editora Campus. Para comentar esse lançamento e o atual cenário do Marketing dentro do ponto-de-venda, o Mundo do Marketing foi atrás do autor, o especialista em comportamento do consumidor no ponto-de-venda Paco Underhill (foto). A obra, ainda na antiga edição, ocupa a terceira posição entre os livros de Marketing mais vendidos em 2008 segundo o ranking elaborado pelo Mundo do Marketing.


O livro publicado em mais de 27 países traz uma visão antropológica do consumo, analisando o comportamento do consumidor, suas decisões e razões de compras. Tudo embasado com dados de pesquisas realizadas dentro de lojas. Underhill também é autor do livro “A Geografia das Compras” e CEO da consultoria Envirosell, com sede em Nova York e outros seis escritórios no mundo, um deles localizado em São Paulo onde Underhill vai pelo menos uma vez por ano e atende clientes como Tim, Motorola, Wal-Mart, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Banco do Brasil, entre outros.


Para entrevistar o executivo, pedimos que alguns leitores enviassem perguntas através do Twitter, assim como alguns executivos de grandes empresas atuantes no mercado brasileiro. Na entrevista, Underhill fala sobre a mudança que o Marketing viveu desde 1997, quando o livro foi escrito, comenta práticas atuais de grandes varejistas e aponta até algumas previsões, colocando o celular e a mídia móvel no epicentro de uma grande mudança nos próximos anos.


Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Como pode ser melhor trabalhado os cinco sentidos dos clientes para explorar mais a experiência de compra no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Uma das coisas mais fáceis de gerenciar nas lojas modernas é o uso de fragrâncias ou a falta delas. Outra parte do que vejo como um grande sucesso em grandes hipermercados são ações de sampling, onde à medida que as pessoas passeiam na loja você as oferece alguma coisa. Outra sugestão é o uso da luz. No design do século XXI em hipermercados, está em uso a combinação de luzes teatrais que usamos nas seções de produtos em combinação com luz natural usadas em outras partes da loja. Há ainda o gerenciamento da temperatura da luz entregue aos produtos.


Rodrigo Lacerda, Diretor de Marketing do Carrefour: Qual deve ser o papel do varejo dentro do novo conceito de "consumo consciente"?
Paco Underhill: Certamente uma dos papéis do varejo é ser um cidadão responsável no contexto do mundo. Uma das coisas que julgaremos é como respondemos ao impacto gerado pelo ambiente físico da loja. O Wal-Mart, aqui nos EUA, tem uma iniciativa sustentável em suas lojas, em que cada dólar gasto em conservação de energia volta em economia de energia alguns meses depois. Isso é um dado impressionante. Não basta apenas falar sobre produtos “verdes”, mas também envolver sistemas de gerenciamentos sustentáveis, como reciclagem, consumo de água ou luz, ou fazendo uma auditoria na rede de fornecedores.


Natasha Berford, leitora do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter: A divulgação de produtos verdes no ponto-de-venda influencia na decisão de compra do consumidor?
Paco Underhill: Sim e não. Muitos consumidores estão um pouco cínicos sobre o que é um produto “verde”. Acho que o termo está sendo mal usado e os consumidores sabem disso. Eles também reconhecem que “verde” é usado como uma desculpa para cobrar mais. O conceito de sustentável tem que ser agressivamente gerenciado. Isso significa usar mais ações dentro das lojas com o objetivo de posicionar mais claramente um produto e seu merchandising quanto a questões “verdes”.


Alexandre Oliveira, leitor do Mundo do Marketing, enviou a pergunta pelo Twitter. Você acredita que o investimento em Trade Marketing nos shopping centers é um dos melhores investimentos?
Paco Underhill: Certamente é importante. O que sabemos é que a maioria das decisões de compra, seja em Recife, Porto de Galinhas, São Paulo ou Nova York, são realizadas no ponto-de-venda. O ambiente da loja ou ainda o atendimento pessoal são partes críticas no plano de Marketing de hoje.


Chan Wook Min, Presidente do Popai Brasil: Nos últimos tempos, a evolução da velocidade de comunicação e informação tem aumentado o número de tarefas diárias das pessoas, deixando-os com pouco tempo. Como isso tem afetado o comportamento e habito do consumidor no PDV?
Paco Underhill: Um dos novos horizontes interessantes no ponto de vista da compra são as habilidade dos compradores de caminhar pelas gôndolas com celulares à mão. Eles coletam informações através dos celulares no próprio ponto-de-venda. A mídia móvel fará as lojas mudarem nos próximos cinco anos mais do que mudaram nos últimos 50. Teremos que buscar formas inovadoras e eficientes de comunicar os produtos.


Mundo do Marketing: Dez anos se passaram desde que você escreveu a primeira edição do livro. O que mudou no comportamento do consumidor no ponto-de-venda neste período?
Paco Underhill: Há muitas mudanças e uma nova versão do livro já foi até publicada, já que a versão original, como você disse, tem 10 anos. Entre as muitas mudanças, está o acesso das pessoas à informação. Além disso, em tempos de crise econômica, as pessoas estão se gabando do quão pouco eles tão pagando por um produto ao invés do quanto gastaram. Tivemos ainda grandes mudanças na posição da mulher na sociedade. Nos últimos anos trabalhei com Banco Itaú, Ambev e parte do que sempre apontamos a eles é a importância da sensibilidade para o público consumidor feminino.


Mundo do Marketing: Quais são os maiores erros que os varejistas ainda cometem no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Parte do que todo ponto-de-venda precisa fazer é delimitar um target. Um dos problemas clássicos que vejo se eu vou ao Extra, Pão de Açúcar ou qualquer outro supermercado é o excesso de informação. Um dos tópicos que sempre orientamos aos nossos clientes brasileiros é o conceito de arquitetura de informação. O que significa que menos é mais. Colocar mais sinalizações não significa que os consumidores olharão mais sinalizações. Pelo contrário, eles observarão menos.


Mundo do Marketing: As lojas conceitos de marcas como Apple e Nike são um caminho sem volta? Todas as marcas devem investir em lojas próprias?
Paco Underhill: As marcas estão tentando encontrar um caminho, particularmente as do setor de tecnologia, para “fazer amor” com seus clientes sem a interferência de concorrentes. Por isso, muitas marcas estão reconhecendo que meios tradicionais de propaganda, como TV ou mídia impressa, não estão encontrando meios para se relacionar melhor com seus clientes.


Mundo do Marketing: No livro você conta o caso de uma rede varejista que acredita que todas as pessoas que entravam na loja compravam, mas depois de uma pesquisa viu-se que apenas 48% das pessoas realmente compravam. Você pode falar um pouco mais sobre este caso?
Paco Underhill: Uma das mensurações mais simples que a maioria das varejistas usa para medir o seu sucesso é a taxa de conversão. É a taxa de pessoas que andam pela loja e acabam comprando alguma coisa. Acho que em 1997, quando o livro foi escrito, esse era um conceito bem simples. Em 2009, estamos olhando as taxas de conversão através de métricas muito mais complexas. Ela pode ser baseada no dia, em lojas individuais, seções, no comportamento do consumidor ou ainda no perfil da pessoa que anda pela loja (se ela está só, junto com um grupo ou de algum amigo). O conceito de conversão partiu de algo bem simples para uma perspectiva mais complexa.


Mundo do Marketing: Quais redes varejistas estão desenvolvendo um trabalho de destaque hoje no mundo?
Paco Underhill: A Zara e a Mango vêm fazendo bastante sucesso nos últimos 20 anos. Eles têm um bom gerenciamento da cadeia e fornecedores, foram capazes de se expandir globalmente e transformaram o mundo da moda e das marcas próprias. Posso apontar também a Aldi, uma rede alemã de lojas especializadas em entregar produtos de qualidade no menor preço possível, ainda mais baixo que no Walmart ou Carrefour. Em Londres, a loja de departamentos Selfridges, no meio de uma das piores crises econômicas, teve um ano fabuloso. Isso é em parte porque a loja transmite um sentimento de festa o tempo todo. E o que acontece é que as pessoas entram na loja e entram no clima de entusiasmo.


Mundo do Marketing: Como será o futuro do comportamento do consumidor no ponto-de-venda?
Paco Underhill: Acho que estamos olhando para o conceito de taxa de conversão, com interseção com celulares e internet dentro da loja. A ideia é que você possa usar o seu celular primeiramente por ser uma atitude mais “verde”, onde o cliente entra na loja e faz download de instruções para o seu medicamento prescrito, ao invés de distribuir papel. Você pode ter um avatar no seu celular com o qual pode apontar para o código de barras de algum produto e ter acesso a comentários e outras informações sobre o item pesquisado. Esse aparelho portátil será um divisor do modo de fazer compra.


Mundo do Marketing: Apesar de muitos varejistas investirem em tecnologia para atrair clientes, o que acontece é que muito deles não conhecem o seu consumidor. Você acredita nisso?
Paco Underhill: Esse é um dos problemas atuais que acho que a tecnologia pode solucionar. Parte dos desafios que os varejistas têm é melhor articular os problemas que eles tentam resolver, e assim ter algo com o qual o mercado tecnológico possa trabalhar em cima.
* Com Guilherme Neto, do Mundo do Marketing.