"Plataforma Ecomagination tangibiliza estratégia de sustentabilidade da empresa com mensagens em diversos canais. Ações incluem um concurso em 150 países."
*//* Por Com:Atitude | 17/01/2012
Para materializar a iniciativa, foram investidos US$ 1,8 bilhões anualmente em pesquisa e desenvolvimento entre 2005 e 2010. Para 2015, a meta é investir, no total, US$ 10 bilhões. Além disso, foram gerados US$ 18 bilhões em receitas somente da venda dos produtos Ecomagination, como motores de avião, turbinas para geração de energia eólica, sistemas para purificação da água, estações para carregamento de veículos elétricos e produtos para iluminação eficiente.
Com a plataforma, a GE tangibiliza sua causa por meio do negócio e com um significado inspirador: o compromisso em imaginar e construir soluções inovadoras para os desafios ambientais da atualidade por meio de crescimento econômico.
“Green is green”
Foi com esse mote que o CEO e presidente da GE, Jeffrey Immelt, lançou a Ecomagination. Entretanto, o lançamento da iniciativa não foi tão simplista. Além da estratégia de divulgação, essencial para comunicar a atitude, era preciso construir uma narrativa. O primeiro passo esteve na escolha de um objetivo comunicacional que, no caso, era gerar awareness e engajar os stakeholders para a causa.
O estágio seguinte consistiu no desenvolvimento de uma narrativa integrada, que considerasse a igualdade estratégica dos diversos meios existentes. Para encontrar um roteiro, foi preciso analisar as quatro esferas das mídias e que, por sua vez, estão interligadas: 1) mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); 2) mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); 3) mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook) e 4) mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).
Uma narrativa que passa transversalmente por estas quatro dimensões materializa o processo de transmídia storytelling, ou seja, contar uma história que combine meios de diferentes naturezas para chegar ao objetivo comunicacional inicial. Após avaliação das possibilidades de alcance da narrativa, são então escolhidas aquelas que melhor responderão às necessidades da atitude de marca.
Amplo alcance
A Ecomagination foi amplamente divulgada nos meios de comunicação tradicionais como uma iniciativa pioneira. Mas a plataforma tomou proporções maiores com o Ecomagination Challenge, um concurso para angariar as melhores ideias para solucionar os problemas globais de energia. Foram enviadas cerca de quatro mil ideias de participantes de 150 países. Este foi o primeiro desafio, chamado de Powering your Grid. Em 2011, outra edição foi lançada, o Powering your Home, que buscavam soluções de eficiência energética no ambiente familiar. No total, 74 mil pessoas interagiram com as iniciativas.
Além da estratégia de relações públicas, a GE criou plataformas proprietárias de comunicação, que melhor transmitiam a causa. Hoje, o portal da Ecomagination tornou-se referência de conteúdo, com linha editorial própria e informações relevantes acerca de soluções inovadoras e sustentáveis para os desafios ambientais da atualidade. O conteúdo também se estende nas mídias sociais, mais precisamente no Facebook, Twitter, Flickr e YouTube.
A transparência é outra tônica da atitude da GE e, para isso, um relatório exclusivo da Ecomagination é feito anualmente, de forma separada do reporte da companhia.
Aprendizados
Foco claro: com o objetivo de dialogar com seus stakeholders e, assim, empoderá-los, o foco da comunicação da Ecomagination está na produção de conteúdo proprietário e de ferramentas próprias de engajamento para a atitude. A GE pretende tornar-se referência em soluções inovadoras e sustentáveis e, para isso, apropriou-se do tema. É essencial levar em conta os objetivos de negócio para articular os elementos do processo de transmídia storytelling que serão utilizados.
Consistência: o portal da Ecomagination tem atualização periódica e tornou-se um hub para a causa. Além disso, o Ecomagination Challenge é promovido anualmente. Essas esferas de comunicação são extensões do novo negócio que foi criado na companhia, o que, por sua vez, revela um planejamento estratégico consistente e com visão de longo prazo.
Mix de comunicação: o investimento em ferramentas online para a Ecomagination não excluiu as tradicionais, como publicidade e relações públicas. A articulação de todas as ferramentas é o que embasa a estratégia da GE.
* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
Mix de comunicação: o investimento em ferramentas online para a Ecomagination não excluiu as tradicionais, como publicidade e relações públicas. A articulação de todas as ferramentas é o que embasa a estratégia da GE.
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