Beleza Natural se reestrutura e busca investidor para crescer 1.000%

"Rede especializada em tratamento para cabelos cacheados criou um plano de expansão de cinco anos com foco na Classe C, após revisitar todo o negócio e promover uma análise com melhoria holística."

*//* Por Bruno Mello || 30/05/2012

O Instituto BELEZA Natural quer ser grande. Com 12 lojas espalhadas pelo Rio de Janeiro, Espírito Santo e Salvador, a rede especializada em tratamento para cabelos cacheados quer chegar a 120 pontos de venda próprios no Brasil ao longo de cinco anos. O plano de expansão demandou uma ampla reestruturação da empresa e ainda depende de um grande aporte financeiro, que pode vir de um dos fundos de investimentos com os quais o Instituto mantém conversas adiantadas.

A empresa sustenta um crescimento de 30% no faturamento por ano, mas, só em pontos de venda, a meta é aumentar a rede em 200% anualmente, totalizando 1.000% ao final do planejamento, que sofreu uma grande reestruturação. Para dar sustentação à sua expansão, o Beleza Natural criou o PROJETO Decolar, incluindo uma série de transformações na companhia. O passo inicial focou no planejamento estratégico.

O projeto começou em 2010 em parceria com a UNIVERSIDADE de Columbia, quando o board da empresa participou de um programa que propôs melhorias e padronizações de processos, custos mais enxutos, maior rentabilidade e ações sustentáveis. Mais do que reestruturar, a meta era melhorar o que já era bom para promover uma expansão rápida e consistente.

Mudança holística
Para isso, sistemas integrados de gestão empresarial e controles de resultados estão em implementação. Estudos de Geomarketing serão responsáveis por determinar a abertura das novas lojas daqui para frente. O preço dos produtos e serviços da rede também passaram por revisão, assim como a marca e a arquitetura das lojas. O próximo passo é finalizar a análise do mix de produtos e embalagens da linha Cor Brasil, desenvolver o recém implantado programa de RELACIONAMENTO e dar andamento na auditoria da empresa.

Tudo isso, sem abrir mão do DNA da marca e nem perder o foco na Classe C, que representa 70% das suas clientes. “Temos um compromisso com a entrega, com o carinho, atenção e experiência das mulheres que passam por aqui”, afirma Leila Velez (foto), uma das fundadoras e CEO do Beleza Natural. “Mas, para crescer, olhamos o negócio de forma holística. Tem que ter objetivo, organização, metodologia, disciplina e processos. Com este plano, vamos ter mais assertividade em tudo que fazemos”, ressalta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das principais mudanças e a mais visível aos clientes é no tamanho dos salões. Enquanto os pontos de venda atuais têm entre mil e 1,5 mil metros quadrados, o novo modelo terá entre 400 e 500 metros. Estudos matemáticos mapearam cada metro quadrado das lojas e apresentaram, com o novo formato, um resultado que economiza espaço, água e oferece maior rentabilidade. O desafio vencido foi conceber tudo com um terço do valor e aumentar o lucro das lojas.

Branding e pessoas no foco
“Nos preocupamos com três pilares fundamentais: com o cliente, com o processo que tem foco na experiência e na melhoria da rentabilidade e oferta única que o Beleza Natural tem”, explica Theiza Conte Paiva, Diretora de Planejamento da Crama Design Estratégico, responsável pelo projeto da loja e da nova marca, que pouco mudou. “O desafio era não estragar o que já era bom”, enfatiza Ricardo Leite, Sócio e Diretor de Criação da Crama Design Estratégico. “Não é uma nova marca, mas um ajuste, uma sintonia fina em uma marca que já tem milhões de fans e que não poderia ser mudada completamente”, afirma.

É também um trabalho de branding que, apesar da empresa ter 18 anos, está começando. “O desafio é criar uma marca que seja reconhecida nas praças onde vamos expandir, pois já temos um propósito muito forte de melhora da autoestima da mulher”, diz Jacqueline Lopes (foto), Superintende de Marketing e Comunicação do Beleza Natural. “Nosso forte é o boca a boca e, por isso, estamos com 70% da verba de comunicação nas redes sociais”.

O crescimento da rede depende também dos colaboradores. Parte fundamental na estrutura do Beleza Natural, todos eles foram alvo de pesquisas durante a concepção das mudanças para traçar o perfil do funcionário ideal e o que a rede deveria melhorar em termos de recursos humanos. A partir de agora, há plano de cargos e salários, avaliação de desempenho, participação nos lucros e um novo modelo de treinamento.

“Não adianta mudar tudo se a entrega não for bem feita e são vocês os principais responsáveis por isso”, disse Leila Velez, se dirigindo aos colaboradores durante o evento de apresentação do plano Beleza Natural Ideal, ao qual o Mundo do Marketing teve acesso. “Com o crescimento, o principal desafio é ter tudo mundo alinhado com os valores e o propósito da marca”, afirma a empreendedora que começou a trabalhar como atendente no McDonald’s.