"Recém ingressa em uma categoria de maior volume de vendas, montadora prentende aumentar sua participação entre os compactos e se tornar uma das principais marcas do Brasil."
*//|\\* Por Bruno Garcia || 31/10/2012
A Toyota quer se tornar uma das principais marcas automotivas do Brasil. Para isso, a montadora japonesa aposta no seu sistema de pós-venda, no relacionamento com seus clientes e na participação em segmentos com maior volume de vendas. Seu mais recente lançamento, o Etios, se enquandra em uma faixa de preço abaixo do que a Toyota até então trabalhava no Brasil e visa conquistar espaço entre os compactos, que representam 70% do mercado. Com estratégias pensadas diretamente para as concessionárias e ações nas redes sociais, a empresa espera comercializar 70 mil unidades do Etios por ano.A companhia possui produtos bem posicionados entre os brasileiros. Segundo a Toyota, o Corolla possui 25% de market share entre os sedans médios. Na categoria SUV média grande, a SW4 tem 32% de participação. A empresa também possui modelos nas categorias pick-ups e sedans grandes, com a Hillux e o Camry, além do RAV4, SUV produzido no Japão.
Mas sua ausência em segmentos com maiores volumes de vendas se tornou um obstáculo para o crescimento. “Até agora, a Toyota só competia em 15% do mercado brasileiro. Era uma faixa muito restrita, e no Brasil os compactos representam 70% das vendas. Logo, para a Toyota poder crescer, todo o caminho passa pelos compactos. Aspiramos ser uma das maiores montadoras do Brasil e, por isso, temos que participar neste segmento. Acho que é um passo lógico depois que nos estabelecemos nas demais categorias”, explica Frank Gundlach, Diretor de Marketing da Toyota, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Pós-venda e relacionamento: pontos fortesA estratégia da Toyota se baseia em três princípios: Marketing, produto e serviço de pós-venda. A companhia realiza um intenso trabalho de relacionamento para manter sua base de clientes leais. A meta é se tornar a número um em satisfação do consumidor. “Além de termos um produto vencedor, oferecemos uma boa rede de distribuição. Temos que entregar aquilo que fazemos melhor, que é vender carros de qualidade máxima”, afirma Frank Gundlach.
A estratégia da Toyota é desmembrada com ações nos pontos de venda para criar a experiência com a marca. O Etios é um exemplo de como este relacionamento é feito: meses antes de anunciar o veículo, a empresa instalou totens de realidade aumentada em todas as suas concessionárias. Neles, os visitantes podiam visualizar informações sobre o carro por meio de seus smartphones ou tablets. A base de clientes também recebe informações exclusivas sobre lançamentos e novidades da empresa, direcionando-os para as lojas.
Nas redes sociais, um plano basedo no desenvolvimento de conteúdo começou a ser implementado três meses antes do anúncio, despertando o interesse das pessoas e gerando buzz. Os resultados apareceram: aproximadamente 100 mil usuários se cadastraram interessados no Etios. “Toda a estratégia foi baseada na criação de conteúdo. Ela começou com a preparação do mercado para receber o carro. Fizemos todo o acompanhamento do que era dito nas redes sociais, preparamos as concessionárias e depois monitoramos os resultados”, explica André Piva, VP de criação da LOV, agência responsável pela estratégia digital do projeto.
Além dos pontos de venda e redes sociais, foram realizados eventos nos principais shoppings centers do país. O Etios Connection apresentava aos seus visitantes os valores da marca e as principais características do carro.
Preocupação com o branding e com o target
A entrada da marca em um novo segmento exigiu um planejamento cuidadoso. Desde 2011, a empresa vem focando suas ações de Marketing em um público-alvo de faixa etária mais baixa, na tentativa de se aproximar do consumidor mais jovem. Por isso, intensificou suas ações nas redes sociais e mudou a linguagem de sua comunicação. Não havia a preocupação de macular a marca. “O Etios não é menos que os outros veículos da nossa empresa. Dentro da sua categoria, ele traz todos os benefícios de um Toyota. Não há qualquer risco de isso gerar um efeito ruim para a marca”, afirma o Diretor de Marketing ao Portal.
Ao mesmo tempo em que se aproximava de um público mais jovem, a Toyota tomou os cuidados necessários para não se afastar dos seus clientes atuais. “Toda a estratégia deve continuar focada no target e usar este público para trazer os novos motoristas, como seus filhos, suas esposas, além de trazer o consumidor que sonhava em ter um Toyota e até então não podia”, diz André Piva, VP da LOV. Por isso, outra decisão acertada foi direcionar o Etios para clientes que possuem ou querem um segundo carro de custo menor que o principal. Entre os clientes da marca, havia a expectativa de que fosse lançado um produto com este perfil.
Todo este cuidado fez com que o ingresso da montadora no segmento dos compactos acontecesse de forma natural. A empresa ainda não tem números fechados, mas afirma que os pedidos estão acima da expectativa. “O que posso antecipar é que a demanda é realmente muito grande”, diz Frank Gundlach.
Com relação à estratégia de produto, a montadora dedica especial atenção à oferta de benefícios diferenciados. O Etios chega ao mercado com atributos que prometem colocá-lo em vantagem frente a outros carros da categoria, entre eles economia, espaço acima do padrão dos compactos e itens de segurança como airbags e freios ABS de série. Os modelos estão disponíveis com os motores 1.3 e 1.5.
A empresa optou por não trabalhar com modelos 1.0. “Estes motores prejudicam a dirigibilidade. E o Etios é um autêntico Toyota, com a presença de todos os valores que consagram a nossa marca. Quando temos estes pontos bem amarrados – produto de excelência, boa distribuição e bom pós-venda, os resultados positivos aparecem”, completa o Diretor de Marketing.
Em outros segmentos, planejamento permanece
Para os demais produtos da marca, o planejamento permanece o mesmo. Nas linhas Corolla e SW4, ambas com boa aceitação no mercado, a companhia continuará investindo em ações publicitárias. O Corolla, em especial, é detentor dos melhores resultados da montadora: entre 2011 e 2012, suas vendas aumentaram em 13%, enquanto o mercado de sedans médios no Brasil cresceu apenas 5%. Também este ano foi lançado o Corolla XRS, versão esportiva do automóvel.
Em relação às pick-ups e SUVs, outra categoria bastante competitiva, o planejamento também não muda. A SW4 ampliou suas vendas em 50% de 2011 para 2012 e é considerado um dos carros mais desejados. A RAV4 tem participação um pouco menor. Por ser um carro importado, o veículo paga uma alíquota alta e chega ao consumidor brasileiro com um preço pouco competitivo.
O fato de o mercado brasileiro estar mais acirrado é visto com bons olhos. “A concorrência é sempre boa. O brasileiro está muito aberto para experimentar novas marcas. Acredito que este consumidor, há muito tempo, desejava ter mais opções de compra. A preparação para enfrentar a concorrência é sempre oferecer um produto de qualidade”, finaliza Frank Gundlach, Diretor de Marketing da Toyota.
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