"Após sua quase falência, companhia dobra o portfólio em dois anos e se adapta à nova mulher brasileira da classe média para alcançar a liderança no mercado."
*|\|/|* Por Isa Sousa || 29/10/2012
Portfólio ampliado para novas categorias
A ideia é que a consumidora entenda que a marca mudou e se adaptou a um novo momento. “A grande estratégia da Bombril é comunicar a evolução dos produtos com a evolução das mulheres brasileiras. Hoje começamos um processo de comunicação desses lançamentos. Estamos atualmente com oito ações no ar, por meio de quadros em diversas emissoras, que focam exatamente nesses novos produtos. Para o próximo ano teremos ações separadas”, afirma Diretor Comercial e de Marketing e P&D.
Outra estratégia da Bombril para ganhar mercado está na ampliação da distribuição de produtos para o Norte e Nordeste. No início dos anos 2000, a empresa perdeu a liderança nas regiões para a Assolan, até então do grupo Hypermarcas e vendida no ano passado por R$ 125 milhões a Química Amparo. Aproveitando a fragilidade da concorrência, a companhia criou o programa Arrastão, que levou a um aumento de 40% em número de distribuidores. Dados do Kantar WorldPanel indicam que a marca saiu de uma participação de 39% no mercado do Norte e Nordeste para 42,5% em 2011.
Nome forte
Com uma ampliação tão ousada em seu portfólio e mesmo em um curto espaço de tempo, a Bombril conseguiu se estabilizar em algumas categorias e alcançar a liderança de outras. Os destaques, segundo o grupo, vão para o desentupidor de pia e ralo, que ultrapassou o até então líder absoluto Diabo Verde, e os alvejantes, já com o segundo lugar. “Sem dúvida, o sucesso da Bombril é pela força de marca que ela tem”, define Scaldelai.
Além da força, é fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absorção do consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de decisão. “Os consumidores não são eternos, mas a marca pode ser. O branding é um trabalho de continuidade. É dever da empresa contar uma história que nunca pode terminar. No caso da Bombril, a primeira coisa que os profissionais de Marketing associam é à limpeza, mas é necessário entender e se adequar a linguagem do público. A forma como a mulher vê a limpeza mudou, portanto é preciso mudar. Só as empresas mais espertas conseguiram olhar e trazer novos produtos”, avalia Ana Luisa Negreiros Diretora Sócia do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do ponto de vista econômico, a iniciativa da Bombril também deve representar bons resultados para 2012. Após um período de quase falência, quando em 2006 estava com uma dívida de R$ 800 milhões, o grupo expandiu o faturamento em 7% em 2011, chegando a R$ 1, 16 bilhão. Para este ano, a expectativa é uma alta de 14%. “A Bombril vem crescendo mais que o setor e a meta é que nosso crescimento continue sendo de dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.
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