Especial Franquias: Franquias têm medo do e-commerce. Como resolvê-lo?

"Convivência de canais digitais com as lojas físicas ainda gera conflitos e marcas buscam maneiras para iniciarem vendas online sem prejudicar lojas físicas."

*//||\\* Por Bruno Garcia || 06/02/2013

O mercado de franquias vive um improvável dilema na relação de canais onde pretende atuar. A presença das marcas no comércio eletrônico é vista como uma ameaça para as lojas físicas e vem gerando discussões entre franqueados e franqueadores. Se por um lado a oferta de PRODUTOS nos canais digitais tornou-se imperativo, por outro as empresas estudam maneiras de conciliar as vendas do e-commerce com os interesses dos lojistas, sem que nenhum dos lados saia prejudicado.

O ambiente virtual atrai cada vez mais empresas e consumidores. As vendas pela WEB totalizaram R$ 24,12 bilhões em 2012. O faturamento representando um aumento de 29% em relação ao ano anterior, de acordo com números da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). Os resultados superaram as projeções da e-bit, que estimavam R$ 23,4 bilhões em vendas para o período.

Com resultados tão otimistas, as marcas franqueadoras iniciam um processo de vendas online, pois sabe-se que é um caminho sem volta. “O e-commerce hoje é responsável por 5% do faturamento do varejo brasileiro. Mas este mercado ainda está em evolução. Nos Estados Unidos, as lojas virtuais ficam com 20% de tudo o que é comercializado. Ou seja, por aqui temos muito o que EVOLUIR”, alerta Ricardo Camargo, Superintendente da ABF (Associação Brasileira de Franchising), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Meta é evitar o conflito de canais
A abertura de um comércio eletrônico representa mais um canal de vendas para as empresas e, em muitos casos, as lojas virtuais são as que mais faturam. No caso das franquias, porém, os franqueados sentem-se prejudicados, pois estariam perdendo vendas que aconteceriam em suas lojas. “A integração entre os canais tem que acontecer. No caso do franchising, existe a necessidade de um acordo entre franqueadores e franqueados, para que eles tenham uma participação nestas vendas. Além disso, a base de dados gerada no e-commerce pode ser compartilhada, permitindo aos lojistas ações de Marketing Direto com este público”, explica Ricardo Camargo.

Os sistemas de conciliação são importantes para que as franquias não enxerguem o novo canal como um adversário para os seus negócios. Ambas devem funcionar em regime de complementaridade. “É importante que a rede não veja isso como um inimigo e sim como um bem maior, que é ter o consumidor em todos os meios disponíveis para que todos se beneficiem de alguma forma”, complementa o Superintendente da ABF.

Como as empresas não podem ignorar a evolução tecnológica, precisam criar meios para atender ao cliente em todos os momentos sem que ninguém se sinta prejudicado. Com o aumento das vendas de smartphones e tablets, o mobile será outro canal a entrar nesta equação. “Estes ambientes são complementares. Muitas vezes o consumidor vê o produto na internet e vai para a loja física para comprar. Em outros casos, ocorre o contrário: a loja física serve de showroom para o cliente, que depois conclui a compra no eletrônico. Além disso, quando uma pessoa visita uma loja, a chance de comprar outros produtos é maior”, diz Cláudia Bittencourt, Sócia Diretora da Bittencourt Consultoria, em entrevista ao portal.

Criatividade para gerar experiências diferentes
Um dos caminhos para equilibar interesses é elaborar estratégias que gerem experiências diferentes em cada ambiente. Cada canal deve oferecer uma proposta de valor para o visitante. “As marcas precisam gerar na loja um local situações, sentimentos e emoções que não deixem dúvida: a pessoa compra ali porque quer ter um envolvimento com o seu produto. No comércio eletrônico, o perfil do consumidor é mais direto. Por isso, a palavra da ordem é criatividade. As empresas precisam de ideias para se manter em todos os canais sem entrar em conflito”, argumenta Fátima Rocha, Presidente da ABF RIO, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O Grupo MaxCenter, detentor das redes de drogarias Max e Padrão, iniciou sua primeira experiência no ambiente virtual em dezembro de 2012. Ainda em fase de testes, a loja online atende apenas a alguns bairros das regiões Sul e Norte do Rio de Janeiro. Para evitar uma possível canibalização entre canais, uma das soluções foi adequar o mix de produtos que são oferecidos pela web. “Tivemos essa preocupação, pois não poderíamos ter uma loja virtual com preços setorizados. Era preciso desenvolver uma política que valesse para todos. Optamos por manter no e-commerce parte do mix que é comum a todas as lojas. Produtos regionais, setorizados ou categorizados não entram”, explica Lucas Procópio, Gerente Comercial do MaxCenter.

A empresa desenvolveu também um sistema que remunera o franqueado pelas vendas entregues pela sua unidade. O objetivo é fazer com que o pedido feito pela web tenha a mesma dinâmica das compras feitas pelo telefone. “Existe uma preocupação de que o cliente peça pela internet e receba em casa com a mesma agilidade de uma encomenda telefônica. Por isso o sistema redireciona a venda para a loja mais próxima”, conta o Gerente Comercial.

Transparência na relação com os franqueadosMesmo com estes cuidados, elaborar uma política de comércio eletrônico para uma grande rede é um desafio, principalmente para encontrar um ponto comum entre todos os interessados. O Grupo MaxCenter pretende manter o novo canal em regime de testes por pelo menos mais dois meses, até que ele possa ser replicado em toda as 82 unidades. Por enquanto, a divulgação é apenas interna e nas próprias lojas que estão participando dos testes.

A apresentação da proposta e das ideias e a dicussão aberta entre franqueadores e franqueados pode ser um caminho para reduzir a insegurança e evitar possíveis desgastes. “A solução é combinar claramente tudo. Quando o dono da loja é o último a saber, isso cria um clima de muita incerteza. Logo, é preciso haver uma transparência antecipada nesta relação. E a comunicação entre as partes deve ser muito objetiva e verdadeira. Os franqueados não podem ser pegos de surpresa”, avisa Edmour Saiani, Sócio Fundador da Consultoria Ponto de Referência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As soluções existem, mas precisam ser discutidas. Uma saída é remunerar unidades pelos pedidos feitos via e-commerce da região onde ela está localizada. A polêmica, contudo, não é nova: redes que adotaram telefones únicos para os seus sistemas de delivery, como lanchonetes e pizzarias, também passaram por debates semelhantes no passado. “A grande questão é sempre a quem atribuir a venda. Se é na rede própria, a empresa ganha. Mas se a venda aconteceu em uma região onde existem diversas lojas , como isso será compartilhado? Este é o desafio”, aponta Edmour Saiani.
Veja também na série especial franquias: Quero franquear minha marca: como fazer? e Mercado continua em franca expansão.

*  com reportagem de Luisa Medeiros