Lojas virtuais usam as redes sociais mais para publicidade

"Pesquisa da SocialBakers em parceria com Mundo do Marketing aponta que poucas marcas usam a plataforma como canal de relacionamento, apesar de publicarem muito."

*#.||.#* Por Bruno Garcia || 11/12/2013

O varejo eletrônico brasileiro usa as redes sociais predominantemente para publicidade tradicional. Embora estas empresas façam altos investimentos nestas plataformas, poucas as utilizam como canal de mão dupla para estabelecer diálogos com seus consumidores. As marcas com as maiores taxas de engajamento no Facebook são CanalShopTime, Fnac Brasil, Lojas Renner, Pão de Açúcar e Tok&Stok, com índices de 0,1671; 0,1409; 0,0853; 0,0789 e 0,0737. 

Já no Twitter, as empresas com o melhor engajamento são C&A, Casas Bahia, Marisa, Compra Fácil e Pão de Açúcar, com 0,0041; 0,0032; 0,0021; 0,0019 e 0,0014. Os índices são baixos em comparação ao volume de conteúdo publicado. 

Os números são de uma pesquisa da SocialBakers em parceria com o Mundo do Marketing, que monitorou a atuação nas redes sociais dos principais e-commerces brasileiros de 1° de setembro a 31 de outubro deste ano. Algumas marcas se destacam em relação a métricas específicas: Netshoes, Sephora Brasil e Dafiti são as companhias com maior taxa de respostas no Facebook, obtendo 74,9%, 74,3% e 69,1%. 

No microblog, Ponto Frio lidera no índice de questões respondidas aos usuários, com 81,1%. Extra e Walmart aparecem na sequência, com 67,5% e 81%, sendo que este possui um número de seguidores bem menor e por isso, na comparação com os demais, fica em terceiro lugar.

No Facebook, os melhores colocados possuem tempo médio de resposta a um usuário de 12 horas, enquanto no Twitter, este tempo se reduz para três horas. “As empresas de e-commerce levam as mídias sociais muito a sério em investimento como canal tradicional de propaganda, mas ainda estão iniciando no uso como canal de duas vias, e não participam tanto do aspecto social como membros da sua própria comunidade. 

Mesmo com um volume brutal de fãs e interações, a taxa de resposta é relativamente baixa para o segmento”, explica Alex Gonçalves, Senior Account Manager da SocialBakers.

Renner tem melhor desempenho no Facebook e Saraiva, no Twitter

Na avaliação geral, Renner é a empresa com melhor desempenho no Facebook. Olhando para o total de interações entre marca e usuários, a fanpage da varejista gerou mais de 913 mil mensagens nos 60 dias de monitoramento. Em segundo lugar aparece o Decolar.com, com 257 mil, e em terceiro, C&A, com 173 mil. 

No Twitter, o perfil da Saraiva obteve o melhor resultado, com 70,6 mil interações. PontoFrio aparece na segunda colocação totalizando 57,6 mil. Na sequência, Submarino foi responsável por 15,9 mil mensagens trocadas com os seus seguidores. "Essas marcas estão acertando na escolha do conteúdo e na estratégia de relacionamento que adotam com as suas comunidades", explica o executivo da SocialBakers.

Os perfis com um número grande de seguidores possuem um volume alto de publicações nas duas plataformas. No período analisado, as marcas que mais conquistaram fãs no Facebook foram Netshoes, Renner e Dafiti, com 735 mil, 583 mil e 350 mil novos usuários em suas fanpages.

No Twitter, as empresas que trouxeram mais internautas foram Saraiva, Decolar.com e PontoFrio, com 13,9 mil, 13,5 mil e 7,7 mil pessoas, respectivamente. "Isso mostra que há um investimento promocional alto destas marcas, pois foram apenas 60 dias e o crescimento verificado é bem expressivo", destaca Alex Gonçalves.

Os resultados em interatividade com os internautas também está diretamente ligado ao investimento feito pelas companhias nestas plataforma. “Isso não tira nenhum mérito da marca: conquistar interações e crescimento desta maneira é válido. 

Estamos falando de Marketing e não devemos esquecer que isso sempre envolveu investimentos. Não é pelo fato de ser mídia social que devemos negar essa possibilidade. Se uma empresa consegue atingir 79 mil pessoas sem investimento, está de parabéns, mas normalmente este não é o caso”, complementa o executivo da SocialBakers.

Compartilhamento é métrica importante

O número de compartilhamentos obtidos pelas empresas também é uma métrica que indica a participação dos usuários nas iniciativas produzidas para as redes sociais. No Facebook, a Renner também é a melhor colocada neste quesito com mais de 73 mil compartilhamentos. 

Em seguida estão Decolar.com e Ricardo Eletro, com 55,2 mil e 18,9 mil, cada. Já no Twitter, os perfis com maior número de retweets são Saraiva, PontoFrio e Submarino.
A quantidade de mensagens replicadas foi de 20,7 mil para a primeira colocada, 6,9 mil para a segunda e  2,4 mil para a terceira.

"A quantidade de compartilhamentos é um dos indicadores que o Facebook mais valoriza e leva em consideração na hora de escolher o que aparece no feed dos usuários ou não. A Renner, por exemplo, não teve apenas um número maior de interações com os seus seguidores. Em volume de compartilhamentos, a marca também foi muito bem. Foram 73 mil vezes que alguém compartilhou um conteúdo da empresa durante 60 dias e com certeza isso gerou um resultado brutal nas suas vendas", explica.

Os números também apontam estratégias diferentes por parte das lojas virtuais. Enquanto algumas investem para aumentar o engajamento com a comunidade que já possuem, outras como a Netshoes desenvolvem ações específicas para captar novos usuários. 

"Renner e Saraiva criam ações para atrair fãs. A Renner, especificamente, publicou um vídeo que gerou mais de 70 mil interações, pois trazia um elemento inusitado: uma modelo um pouco fora dos padrões normalmente adotado nestes vídeos de moda", pondera Alex Gonçalves.

Twitter é o canal mais utilizado para SAC

Ao todo, 28 marcas foram analisadas em seus perfis no Facebook e no Twitter.  A rede de Mark Zuckerberg é mais utilizada como plataforma para publicação de conteúdo e para ações promocionais ou de cunho publicitário. O microblog, por sua vez, acaba sendo mais usado como central de atendimento ao consumidor, por sua característica mais ágil. As lojas virtuais com o maior número de interações no Twitter são Saraiva, com 70,6 mil; PontoFrio, com 57,6 mil; e Submarino, com 15,9 mil.

Em número de respostas, o PontoFrio lidera com mais de 80% das solicitações dos usuários sendo respondidas em até quatro horas. De quase 33 mil mensagens recebidas no período, o e-commerce atendeu a  mais de 18 mil. Extra, Walmart, Dafiti e Saraiva ocupam as posições seguintes, mas com um volume de respostas bem menos expressivo: 3.469, 2.897, 1.030 e 906, cada. A Saraiva se destaca pelo tempo médio para resposta, de apenas 26 minutos, embora tenha respondido a apenas 7% das menções.

O alto número de respostas de algumas lojas também deve ser avaliado de forma criteriosa. "É óbvio que o PontoFrio desenvolve um trabalho muito focado no Twitter, mas olhando por outro lado, uma quantidade alta de perguntas dos usuários não poderiam ser um indicativo de muitos problemas ou será que realmente a comunidade está muito engajada? Para chegar a esta resposta, precisaríamos de uma análise mais aprofundada", argumenta Alex Gonçalves.  

Com o crescente volume de informações e a velocidade das mudanças tecnológicas, as empresas devem estar preparadas para dar mais atenção às plataformas socias e se adaptarem a elas. "Será cada vez mais difícil realmente engajar a comunidade e gerar negócios. 

A criatividade aliada ao poder das marcas será o grande diferencial do futuro em Social. Estamos vendo uma mudança do planejamento tradicional de oferta baseada puramente em números para um caminho onde fatores subjetivos ganharão um peso muito maior do que no passado”, destaca o gerente da SocialBakers.

Veja o infográfico da pesquisa aqui.