Raio X do mercado de chocolates no Brasil

"Brasileiros consomem 2,8 kg per capita por ano, número coloca país como terceiro maior mercado do produto. Para oito em cada 10, o prazer é a principal sensação relacionada ao doce."

#.*||*.# Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 17/04/2014

A Páscoa é a época em que a indústria do chocolate entra em evidência, com a realização de grandes investimentos pelas empresas. A briga entre as marcas pelo terceiro maior mercado consumidor de doce no mundo fica mais evidente com lançamento de produtos e ações de Marketing variadas. 

Hoje, os brasileiros comem 2,8 kg per capita por ano do doce, o que os coloca atrás apenas dos Estados Unidos e da Alemanha em produção. O potencial de crescimento, entretanto, ainda é grande, já que na Europa essa quantidade chega a 7,5 kg por habitante.

Metade dos brasileiros consome chocolate pelo menos uma vez a cada três meses, um quarto o faz toda semana, mas um quarto deles nunca come o produto, segundo a pesquisa de mercado realizada pelo Ibope a pedido da Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). Para oito em cada 10, o prazer é a principal sensação relacionada ao doce.

A força desse atributo do produto fica evidente com o grau de lealdade a ele: 35% dos entrevistados disseram não trocar o chocolate por nada por não haver substituto à altura. “É um percentual muito alto considerando a gama de itens que temos no mercado, como sorvete, biscoito, bolo e cereal”, analisa Ubiracy Fonseca, Vice-Presidente de Chocolates da Abicab, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Caixas de bombons na preferência
A pesquisa também mostra que o principal local de compra são os supermercados, pontos de venda escolhidos por 76% dos brasileiros, enquanto apenas 10% vão a bombonieres, mercearias e lojas especializadas em doces. Nesses canais de venda, as caixas de bombons são os mais buscados pelos consumidores em função do custo reduzido por peso e pelo sortimento num único produto. Elas aparecem na frente do chocolate em barra, de acordo com a pesquisa.

Chama atenção o desconhecimento da população em relação às marcas estrangeiras. Oito em cada 10 pessoas nunca comeram um produto importado. “Ele traz um diferencial, mas é muito pouco conhecido. Nesse vácuo, entra o chocolate premium, que apresenta diferencial de embalagem e de ingrediente. Esse segmento tem crescido bastante. 

Há três anos ele representava apenas 1% do mercado e hoje chega a 6%, o que corresponde a 30 mil toneladas fabricadas em 2013”, afirma Ubiracy Fonseca.
A abertura das primeiras lojas da bandeira Lindt no Brasil pode ajudar a mudar esse panorama. Presente em 100 países, a marca se associou ao Grupo CRM, detentora da Kopenhagen e da Chocolates Brasil Cacau, para entrar no mercado nacional com pontos de venda próprios.

Apenas aqui a Lindt optou por estabelecer uma joint venture. Está prevista a inauguração de três a quatro lojas ainda este ano em São Paulo, com expansão posterior para outras capitais, como Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre, Brasília e Belo Horizonte.

Páscoa é momento de fidelização
O Grupo CRM, parceira na empreitada, vende hoje 10 mil toneladas por ano de chocolate em suas duas marcas, sendo que 35% do faturamento anual da companhia é gerado pelas compras de Páscoa. 

“A Páscoa é para nós a melhor oportunidade para fidelizar o cliente, já que tem gente que só vem nesta época. Por isso trabalhamos com uma margem bem menor do que o restante da indústria, que nos permite ter uma variação de preço de apenas 5% em relação às linhas tradicionais”, explica Renata Moraes Vichi, Vice-Presidente Comercial, de Expansão e de Marketing do Grupo CRM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para se posicionar no mercado brasileiro, o Grupo CRM investe anualmente R$ 70 milhões em Marketing para suas duas marcas. A Kopenhagen, com 85 anos, é focada no segmento de luxo e mira principalmente na compra de chocolate como presente, enquanto a Chocolates Brasil Cacau foca no mercado de consumo imediato e conta com apresentação e proposta mais jovem e acessível. 

“A ascensão da classe média nos levou a buscar atender um novo perfil de consumidor, mas sem gerar elasticidade para a marca Kopenhagen. Assim criamos a Chocolates Brasil Cacau”, diz Renata.

Embora a Kopenhagen aposte na venda de chocolate prioritariamente como presente, essa não é a prioridade de compra do doce no Brasil. Segundo a pesquisa feita pelo Ibope para a Abicab, nove em cada 10 brasileiros consomem o que adquirem. Quando não é assim, filhos e cônjuge são os principais presenteados. 

O agrado é oferecido prioritariamente na Páscoa (79% dos casos), seguido de aniversários. O tipo de chocolate e a embalagem são os fatores mais considerados na hora de escolher o presente. A média é de 1,3 produtos comprados por ano com essa finalidade.

Páscoa, inverno e Natal: épocas mais promissoras
Excluindo a Páscoa, o inverno e o Natal são as épocas mais promissoras. As caixas de bombons aparecem na preferência dos brasileiros, já que apenas 7% dizem nunca adquiri-las, mas o item com maior frequência de compra é o achocolatado. 

Na hora da aquisição dos chocolates, a marca fala alto. As grandes indústrias são as preferidas com destaque para o chocolate ao leite.

A mais procurada é a Garoto, seguida da Nestlé e da Lacta. Já em relação a compras de ovos de Páscoa, o ranking de preferências muda. A Nestlé desponta com 29% das intenções de compra, segundo a pesquisa “Páscoa 2014”, da ecGlobal. Em segundo lugar aparece a Cacau Show, com 21%, à frente da Lacta, com 18%. 

Entre os consumidores da classe C, a preferência por ovos da Nestlé chega a 34%. Quando a análise é feita pelo critério da faixa etária, a Cacau Show é a marca predileta do grupo com 18 a 24 anos.

A Páscoa é também a melhor época para as marcas monitorarem as menções nas redes sociais. De 26 de março a 8 de abril, pelo menos 111,5 mil posts foram publicados por 82.120 internautas apenas no Twitter. Os ovos de Páscoa foram tema de 91,7% das mensagens, enquanto 9,9% falaram sobre “barras de chocolate”. Já 2,1% dos tweets compararam os dois produtos, segundo levantamento da E.life.

As marcas que aparecem em destaque são Cacau Show, com 4.222 citações, Kinder (Ferrero), com 939 menções, e Lacta, com 605. Já com relação ao perfil dos internautas, 69% são mulheres e 31% são homens. A Região Sudeste representa 55% desse público