Inbound Marketing avança e ganha espaço na crise no Brasil

"Estratégia se destaca em momentos de crise, quando o orçamento cai e há cobrança por ações assertivas. Custo por lead é, em média, 47% menor do que no Outbound."

*-.:.-* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 13/05/2015

Depois de muito “caçar” clientes e lotar caixas de e-mail com spams, cada vez mais empresas brasileiras investem em Inbound Marketing como uma forma de atrair os leads com bom conteúdo. A estratégia mostra-se ainda mais interessante em um ano de orçamentos curtos e cobrança por ações assertivas. 

Segundo um levantamento realizado pela Hubspot no país, o custo por lead no Inbound é, em média, 47% menor do que no Outbound, que reúne envios de e-mails em massa, cold calls, propagandas em panfletos, outdoors e comerciais veiculados em TV ou rádio. O custo varia de R$ 10,00 para R$ 19,00.

Especialmente as pequenas e médias empresas não contam com verba suficiente para comprar espaços nos meios de comunicação tradicionais, mas possuem um recurso valioso: o conhecimento e a experiência em sua indústria. 

Ainda segundo a pesquisa, que ouviu 1.033 executivos e analistas, 70% das empresas com menos de 25 funcionários pretendem gastar menos de R$ 100 mil em Marketing e 54%, menos de R$ 25 mil. No Inbound, embora o tempo para obter resultados possa ser mais longo, os retornos são constantes e de menor custo.

Nessa estratégia, estão inseridos investimentos em SEO, redes sociais e demais conteúdos online, como textos em blogs, vídeos, e-books e e-mails personalizados. “Os brasileiros são muito empreendedores e dispostos a aderir à tecnologia. 

Em uma escala global, o país está indo bem em relação à adoção do Inbound Marketing. A ferramenta tem um bom custo-benefício, fazendo com que o orçamento vá mais longe. 

Especialmente em tempos de crise, é importante investir em Marketing para continuar a crescer, mas é importante fazê-lo com um budged menor. Notamos um crescimento no uso e no interesse pelo Inbound nos Estados Unidos em 2008 e 2009”, ressalta Mike Volpe, CMO da Hubspot, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Crescimento da adesão no país
O Inbound vem se tornando mais conhecido no Brasil, embora a maturidade ainda não se aproxime à de outros mercados, como os Estados Unidos. A adesão tardia dos negócios nacionais à estratégia acompanha a difusão mais lenta da internet e dos computadores no território. 

A pesquisa mostrou que 58% das empresas brasileiras estão usando algum elemento do Inbound Marketing, porém muitas vezes não a metodologia completa. Nos Estados Unidos, a ferramenta é adotada por 84% das companhias.

No Brasil, ainda há um baixo uso e conhecimento das diferentes plataformas disponíveis para a captura de leads, o que faz com que as marcas fiquem limitadas aos blogs e às redes sociais. Ferramentas como webinars, apresentações online e vídeos, tão populares no país, ainda são subutilizados. 

Outra lacuna diz respeito a automação: apenas 12% das organizações usam uma ferramenta, ante 35% na América do Norte.
Ao investir em tecnologia, a companhia tem mais possibilidade de personalizar o conteúdo para diferentes momentos de captura de um cliente. 

Na fase de planejamento, é importante definir os segmentos de clientes com os quais a empresa vai trabalhar, de forma a levar os leads de desconhecidos a visitantes, até clientes e, até, divulgadores do serviço ou produto da empresa. Em cada fase, há estratégias mais eficazes de comunicação.

Como segmentar as fases do lead
A armadilha, neste momento, é, pensando em personalização, optar por uma segmentação mais complexa do que a equipe é capaz de gerenciar. “Não pense que você precisa trabalhar com cinco ou seis grupos de prospects se só tem um funcionário trabalhando no Marketing Digital. 

Planejar a atuação com três segmentos já é bom”, pontua o CMO da Hubspot, empresa que é autoridade em Inbound Marketing no mundo e cujos fundadores publicaram um livro sobre a metodologia em 2009.

A plataforma de vídeos online Samba Tech trabalha sua estratégia com base em sete personas. Um número alto porque a empresa oferece em seu portfólio quatro soluções diferentes, voltadas para diferentes segmentos. 

Os conteúdos enviados para esses segmentos de clientes são divididos em três momentos: o topo, que recebe materiais mais genéricos, como o que explica as vantagens para uma empresa de investir em vídeo; o meio, quando, em geral, é enviado um case; e a base, que já está pronta para um conteúdo mais específico, falando dos serviços e do diferencial da Samba Tech.

A estratégia é levar os leads a irem caminhando etapa a etapa dentro desse funil. Quando o usuário baixa um conteúdo, por exemplo, caminha para a fase seguinte desse ciclo. “Há cerca de 16 meses, o Marketing da Samba Tech trabalhava a marca, os lançamentos de novos produtos e a assessoria de imprensa, de forma mais reativa. 

Entendemos, naquele momento, que o departamento deveria estar mais próximo da área de vendas, o que nem sempre é fácil. Tivemos que acabar com as diferenças entre as equipes e trouxemos para dentro do Marketing a pré-venda”, conta Pedro Fizzola, CMO da Samba Tech, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Equilíbrio entre Inbound e Outbound
Os esforços de atração de clientes, na Samba Tech, não se resumem aos investimentos em Inbound. O time também implementa ações de Outbound, de forma equilibrada. Esta segunda estratégia mostra-se mais adequada para a busca de grandes contas. 

“É preciso ir ativamente atrás dos grandes clientes, ligando para as empresas, porque essa é a forma de chegar ao decisor, ao cargo executivo. A forma mais passiva de atrair leads por Inbound funciona melhor na busca por pequenos e médios clientes”, explica Fizzola.

Na Samba Tech, a maior parte do orçamento de Marketing vai para o digital. Entre os canais fortes na companhia, estão um blog e perfis nas redes sociais. Há ainda o investimento em landing pages, conteúdo no site e publicidade paga no site. 

Uma das vantagens de focar na web é a possibilidade de mensurar resultados, fazer testes e aprimorar a estratégia a todo momento, evitando desperdícios. Esse cenário favorece uma melhor relação do Marketing com outros departamentos, como o de vendas e o financeiro, que passam a enxergar os resultados das ações de forma mais clara.

Na pesquisa da Hubspot, 74% das empresas B2B afirmaram que o orçamento para Inbound permaneceu o mesmo ou aumentou em relação ao ano passado. Os motivos para isso que se destacam são a economia gerada e o sucesso com a estratégia no passado. Poucas companhias - apenas 1% delas - relataram fracasso com a metodologia.

Leia o estudo completo da Hubspot.
 
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