As lições de Steve Jobs para o Marketing

"Inovação, design, experiência e excelência nortearam o cofundador da Apple"

{*!*}  Por Bruno Mello

Steve Jobs reinventou o mercado de telefonia móvel com o iPhone, o de comunicação com o iPad, o de entretenimento com o Ipod e sua App Store, além da Pixar, criou uma experiência única com seus computadores pessoais e forjou um dos mais bem acabados modelos de negócios na Apple ao orientá-la pela inovação e pelo design. É daqueles visionários que transformam o mundo para sempre e que nos deixa muitas lições. 

Todos os produtos de sucesso criados enquanto Jobs dava as cartas ganharam vida a partir de um pensamento orientado pela simplicidade. Para muitos deles não havia sequer uma demanda latente, mas criaram desejos que beiram a doença. Filas de quase um dia inteiro para adquirir um produto são a prova disto. Steve Jobs mudou a forma de fazer Marketing no mundo. Ou fez uso da forma mais inteligente vista até então. 

Jobs criou uma marca valiosa e principalmente amada e adorada por milhares de pessoas em todo o mundo. Desde então, não se fala mais em Branding sem citar o exemplo da maça mordida. O líder aclamado pelas escolas de negócios do mundo inteiro e também por seus pares no terreno da tecnologia levou até o último nível o conceito que transforma os produtos em experiências. O varejo em experiência e um evento em algo esperado. Nenhuma loja no mundo vende mais por metro quadrado do que a Apple Store e nenhum evento na área de tecnologia chama mais atenção que os seus lançamentos de produtos.

Pense diferente
Pouquíssimas empresas no mundo conseguem transportar seus valores, seu DNA, sua essência e seu propósito de marca de forma tão tangível e sensitiva em seus produtos e em suas lojas. Isso porque é muito difícil encontrar exemplos como o de Steve Jobs. Como bem disse Barack Obama, Jobs foi “bravo o suficiente para pensar diferente, bravo o suficiente para achar que podia mudar o mundo e talentoso o suficiente para fazê-lo”. 

Pensar diferente e ter coragem para mudar. Fácil no discurso, difícil na prática. Infelizmente, reservado a poucos profissionais e a poucas empresas. Digamos que Jobs teve muita facilidade em se diferenciar e criar produtos que se transformaram em sinônimos de categoria. Afinal, está tudo igual. A inovação é cada vez mais escassa. Poucos pensam diferente e têm coragem para mudar o status quo. Poucos têm a coragem de transformar um mercado. O mundo. 

Mas só terá um Steve Jobs nos livros de história. O que chama atenção é que ele não inventou nada, “apenas” reinventou. Para isso, teve como meta nada menos que a excelência, como disseram os fundadores do Google. Não que seja uma tarefa menos árdua. Pelo contrário. Mas aqui também mora uma boa reflexão: a de que é possível transformar uma indústria pensando diferente e de forma simples. O mundo já está complexo demais. Difícil demais. Simplificar as coisas nunca foi tão urgente. E Jobs fez isso como ninguém nos últimos anos. É uma pena não tê-lo mais entre a gente para nos ajudar.

Os deuses gregos não entendem nada sobre “construção de marcas”

"Associar marcas a deuses do Olimpo e construir estratégias de marketing baseadas em determinado arquétipo não as torna legítimas, autênticas e éticas – como demanda (e merece) o consumidor, além de não revelar a verdadeira essência da marca."

[*!*] Por Paulo Al-Assal*

— Zeus, essa marca tem os mesmos atributos que você!
— Por que você acha isso, Hera? É uma marca poderosa, líder?
— Não! É uma marca dissimulada, do tipo que o consumidor não pode confiar!

Assumo o risco consciente de despertar a fúria do Olimpo – e de segmentos do marketing nacional e internacional – ao optar pelo escárnio para abordar um tema que despertou a minha atenção pelo aspecto pitoresco: a associação de arquétipos dos deuses gregos à definição do perfil de grandes marcas. A tese defendida – e que na minha opinião é frágil – é que, pela universalidade dos arquétipos, é possível entender o emocional que permeia o relacionamento consumidor-marca e, a partir desse diagnóstico, construir posicionamentos estratégicos de marketing. Não creio que seja o caso de “evocar” o mestre Junito Brandão para apontar incorreções mitológicas citadas em artigos dos defensores dessa metodologia, mas creio ser saudável ponderar sobre aspectos da construção de marcas – e da criação de um diálogo ético com os consumidores.

Concordo que o conceito de arquétipo difundido por C. G. Jung abriu à Psicologia a possibilidade de enxergar nos mitos diferentes caminhos simbólicos para a formação da consciência coletiva. Nesse processo, a visão mitológica se destaca exatamente pela profundidade e abrangência. Entretanto, o processo de construção/gestão e a forma para estabelecer diálogos das marcas com os clientes requerem um conhecimento profundo da “vocação” ou do propósito de cada marca e da percepção do consumidor. Ou seja, associar marcas a deuses do Olimpo e construir estratégias de marketing baseadas em determinado arquétipo não as torna legítimas, autênticas e éticas – como demanda (e merece) o consumidor, além de não revelar a verdadeira essência da marca.

Acredito que a condução de pesquisas dedicadas a entender o ser humano e a relevância da marca para as pessoas – aliada a uma metodologia de branding destinada a criar uma plataforma verdadeira – podem ser o caminho mais efetivo para a construção e o sucesso de determinada marca. Não é que defenda uma metodologia puramente cartesiana, aliás muito pelo contrário! Acredito que a utilização dos arquétipos nesses moldes – para definir posicionamento de marcas – seja uma medida reducionista. O que defendo é a utilização de uma metodologia mais abrangente; uma forma mais honesta de ter respostas tangíveis ao objetivo.

É exatamente na honestidade e transparência das marcas e produtos que estão pontos cruciais da construção de relacionamentos sólidos com o consumidor. Há pesquisas, inclusive, que mostram claramente o quanto o consumidor brasileiro não vê muito diferencial nos posicionamentos das marcas em geral e está farto de promessas não cumpridas por marcas, produtos e serviços. Em 2010, a Voltage conduziu a pesquisa Brand ID – em parceria com a Bridge Research –, um mapeamento completo da percepção que os brasileiros têm das marcas nacionais e internacionais de diversos segmentos.

O estudo mostrou que o consumidor contemporâneo busca valores humanos nas marcas e tem a expectativa de construir um relacionamento pautado pela transparência, honestidade, confiança, integridade, respeito e ética. A expectativa é de que as marcas sejam principalmente amigáveis e honestas. Contudo, 62% dos entrevistados mostram insatisfação ao afirmar que falta honestidade e transparência às marcas! A pesquisa aponta que a lógica do novo consumidor é a mesma da internet – pede troca, abertura ao diálogo, participação na vida, follow constante; pede para manter a marca no centro, não no topo. Não creio que algum deus grego possa ser associado a essa demanda da sociedade.

Os investimentos em construção de marca e em estratégias de marketing devem se pautar pela conversação, colaboração, criatividade. As marcas devem conquistar o consumidor com conversas verdadeiras, relação próxima e transparente. As marcas estão se tornando agentes do mundo pós-moderno, como um sobrenome. Ao atribuir essa faceta humana às marcas, naturalmente o consumidor exige que elas se portem e se expressem como pessoas. Da mesma forma como somos atraídos por pessoas com lifestyle que nos seduz, indivíduos com personalidade marcante, valorizamos marcas que tenham propósitos e uma essência muito bem definidos e esse conceito permeando a atuação.

A forma de se comunicar foi apontada pelos entrevistados da pesquisa Brand ID como essencial na construção do relacionamento. As campanhas mais destacadas, por exemplo, são as que unem a exposição da marca a um objetivo maior como a conscientização do consumidor para questões socioambientais. A ideia que permeia essa valorização é que ao atuar como “agente do mundo”, as marcas passam a contribuir com a coletividade. Em contrapartida, as que ignoram a necessidade de manter a fluidez na relação – e a necessidade de pertencer e cuidar dos interesses coletivos – estão fora do cotidiano dos influenciadores, ou seja, dos consumidores com real capacidade de influenciar um número expressivo de pessoas.

No tocante à propaganda, há uma clara mensagem: deve evoluir, pois está sendo constantemente associada a algo vazio de significado, desprovido de transparência e de tradução da verdadeira essência. Nesse contexto, algumas marcas passam a chamar a atenção por aspectos negativos, pois comunicam positivamente as promessas, mas não as cumprem. Essas propagandas passam a habitar a esfera do discurso, o que gera um afastamento. Não por acaso, poucas pessoas dizem amar determinada marca. Ou seja, embora haja o desejo de manter uma relação humana com as marcas, o amor é destinado a amigos, familiares e pessoas próximas. Temos que nos conformar que as marcas não são o centro da vida das pessoas. Elas têm outras prioridades.

Reconheço o precioso legado dos deuses gregos, mas não creio que seja adequado pautar a construção de uma marca pelos mitos. A Cesar o que é de Cesar!

* Paulo Roberto Al-Assal é fundador e diretor-geral da Voltage, é formado em Administração de Empresas e Economia pela Colorado State University, pos graduado em Marketing (Colorado State University) e em Marketing de Entretenimento e Branding (New York University).

“Internet não é interrupção”, enfatiza Seth Godin

"Autor de 11 best-sellers acredita que as marcas devem se conectar com as pessoas."

]*!*[  Por Bruno Mello

O constante desafio enfrentado pelo profissional de Marketing para vender mais ganha novos contornos quando passamos a viver numa revolução tecnológica. Se antes, na era industrial, o importante era ter um único bom produto para a massa e utilizar a comunicação básica para conquistar clientes, hoje é preciso criar vários produtos notáveis e envolver as pessoas com história verdadeiras, acredita Seth Godin.


Autor de 11 best-sellers, entre eles Marketing de Permissão, A Vaca Roxa e Todo Marketeiro é Mentiroso, Godin reforça a tese de que não é mais possível fazer tudo para todo mundo e conquistar o consumidor utilizado os meios tradicionais de comunicação como há 50 anos. “A indústria de um produto só morreu”, aponta Godin durante videoconferência no Fórum HSM Marketing & Customer Trends. “A atenção das pessoas não está mais à venda”, ressalta.


Muitas marcas espalhadas pelo mundo, no entanto, ainda não entenderam como utilizar os novos meios de comunicação. “A internet não é interrupção utilizando vídeos do Youtube e colocando as marcas no Facebook. Ela tem a função de conectar as pessoas as outras”, acredita Godin. “Este ambiente é para as marcas terem um encontro com seus clientes de forma relevante. Elas têm que ouvir o que as pessoas têm a dizer e criar fãs da empresa”, ensina.


O que está em jogo agora não é fabricar um produto mais rápido e mais barato porque sempre haverá alguém melhor. Um novo modelo de Marketing requer que as empresas participem das comunidades digitais, contem histórias verdadeiras com as quais as pessoas se identifiquem, se envolvam e criem produtos baseados nestas comunidades com interesses em comum. “As pessoas compram iPhone para participarem de uma mesma tribo”, afirma Godin.


Para tocar as pessoas, Godin acredita que os profissionais de Marketing devem fazer arte. “Mas não igual à de Picasso”, alerta. “Fazer arte significa pensar como os artistas. Criar algo novo, diferente, notável. Todos queremos novidade e tudo que ganha destaque hoje é falado e recomendado entre as pessoas nas redes sociais. Não mais em outdoors ou na televisão”, acredita.