Novos hábitos transformam indústria e varejo de Alimentação

"Clientes cada vez mais atribulados com o corre-corre diário não querem apenas sabor. É preciso agregar adaptabilidade, portabilidade e facilidade no manuseio aos produtos."

*#.||.#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 15/04/2014

Empresas do segmento alimentício não podem mais apostar apenas no sabor para conquistar clientes, já que outro atributo passou a ser tão ou mais valorizado quanto esse: a conveniência. 

As pessoas têm tantos afazeres hoje em dia e estão sempre ocupadas com aparatos tecnológicos que resta pouco tempo para as refeições. Nesse cenário, saem na frente marcas que conseguem oferecer produtos que agreguem adaptabilidade, portabilidade e facilidade no manuseio.

Uma recente parceria entre a Coca-Cola e a Mondelez no exterior demonstra que a indústria já despertou para a necessidade de agilizar o cotidiano das pessoas. As empresas se uniram para poder oferecer no varejo soluções completas aos consumidores. 

Numa mesma gôndola, eles encontram lado a lado itens complementares de ambas as empresas: lanches e bebidas. O programa surge como resposta ao panorama em que 63% dos shoppers, ao comprarem lanches, já têm ocasiões específicas para consumo em mente e 33% concordam que ajudaria se as lojas oferecessem soluções completas para refeições.

Propostas que facilitem o dia a dia são bem vistas pelo público e geram oportunidades até para novos negócios. Em Brasília, cinco jovens criaram o Alecrim e iniciaram, na semana passada, o serviço diferenciado com foco em suas próprias necessidades. 

“Disponibilizamos dois cardápios por mês no Facebook para o cliente escolher. Entregamos na casa dele todos os ingredientes para preparo selecionados, higienizados, cortados e porcionados. Junto vai um passo a passo da receita em linguagem descontraída”, conta Camilla Ceylão, fundadora e nutricionista, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Resgate da refeição com praticidade
O pacote ainda inclui uma playlist com sugestões de músicas que combinam com o prato e uma possibilidade de decoração para a mesa, que pode ser comprada à parte no Alecrim ou usada como inspiração apenas. 

“Nosso objetivo é resgatar o prazer das pessoas pelo momento da refeição num cenário em que elas estão cada vez mais desconectadas desse ritual. A ideia não é só levar as pessoas a cozinharem, mas criar um momento social”, conta Camilla.

Com as separações tradicionais entre as refeições ruindo e o tempo passado à mesa cada vez menor, as marcas precisam repensar produtos e serviços. É preciso considerar, por exemplo, que o consumo de parte dos itens se dará, muitas vezes, em trânsito. 

Tudo que puder ser feito para ajudar as pessoas a não se sujarem e a permiti-las a armazenar sem dificuldade será valorizado – e justificará alguma diferença no preço em relação a similares.

O consumo crescente de alimentos portáteis é uma realidade com a qual as empresas do setor também devem ter atenção. Segundo a base global de novos produtos da Mintel, o número de lançamentos nos segmentos de comida e bebida com esse apelo teve aumento de quase 57% no Brasil, de 2011 para 2012.

Sucos em alta
Um dos segmentos impactados é o de sucos prontos. Basta ir a um supermercado para notar como as marcas e os sabores se multiplicaram nas gôndolas nos últimos anos. 

O consumo desse tipo de produto conquistou 1,7 milhão de novos lares brasileiros no último ano, segundo dados de uma pesquisa da Nielsen. 

A compra de bebidas não alcoólicas teve um crescimento de 0,3% entre novembro de 2012 e novembro de 2013, com destaque para os sucos que registraram um aumento de 12,5% no período.

Neste área, outra marca surgiu da necessidade de seu fundador: a do bem. Marcos Leta estava em sua lanchonete preferida no Rio de Janeiro de madrugada quando pensou por que ainda não havia um suco natural da fruta em caixa para se levar para casa. 

Viajou o mundo pesquisando tecnologias que permitissem o envasamento sem necessidade de uso de conservantes e acidulantes até que a primeira linha de sucos do bem chegou às prateleiras do varejo em 2007.
A portabilidade já estava na essência da marca, mas continua evoluindo. 

“Estamos fazendo uma série de mudanças em mobilidade. Há duas semanas começaram a chegar ao varejo as novas embalagens de um litro com tampa de rosca, permitindo que seja fechada e transportada com mais segurança. Desde 2009 temos também as caixinhas de 200 ml com canudo”, conta Marcos Leta, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O público alvo da do bem são pessoas com espírito jovem, que se preocupam com a saúde. Por isso, pagam um pouco mais caro e trocam os produtos concorrentes que adicionam água e conservantes, os chamados néctares, pelo suco natural em caixa da marca. 

A preocupação com a saudabilidade, no entanto, ainda não é maioria entre os brasileiros. Tanto é que a falta de tempo ainda os leva prioritariamente para as redes fast food, destacadas como mais convenientes.

Fast food se destacam por serviço rápido
Para 41% dos jovens adultos, essas lanchonetes são priorizadas por oferecerem um serviço rápido, atributo muito relevante em meio ao corre-corre diário de quem estuda e trabalha, segundo a pesquisa da Mintel “Estilo de vida ocupado e hábitos convenientes”.

 Quatro em cada 10 destes adultos jovens, entre 16 e 24 anos, acreditam que comer itens poucos nutritivos como hambúrgueres, salgadinhos e bolachas é algo que pode ser feito todos os dias. Mais de um terço da população (37%) reconhece não se importar com gorduras e calorias.

O resultado é uma frequência de obesos que chega a 17,4% da população, segundo o relatório Vigitel do Ministério da Saúde. Mais da metade dos adultos apresenta excesso de peso. A frequência é de 51,0%, sendo maior entre homens (54, 5%) do que entre mulheres (48,1%).  Já em países desenvolvidos, os consumidores buscam cada vez mais combinar saudabilidade aos novos hábitos alimentares.

No Brasil, no entanto, esse amadurecimento ainda deve levar um tempo. “Para haver essa evolução é necessário um esforço do mercado em geral e do governo, que hoje não oferece incentivos para produtos naturais e orgânicos.

Não contamos com estudos das empresas de pesquisa específicos para a nossa categoria, no meu caso, o suco natural. É preciso ainda uma mudança na mentalidade do varejista que hoje coloca nosso produto entre os néctares, sem mostrar a diferenciação. Isso tudo seria importante para conscientizar o consumidor brasileiro”, avalia o fundador da do bem.

Snacks nas redes sociais
A inclinação para consumir junk food também fica evidente nas redes sociais. Em muitos posts, os internautas deixam explícito que o consumo não é saudável para reforçar outro atributo: o do prazer. 

Os alimentos que fazem parte dos momentos de snacking são considerados cool e, por isso, são cerca de quatro vezes mais compartilhados nas redes sociais, em média, do que outros tipos de refeições, como almoço, café da manhã, churrasco e jantar, conforme aponta um levantamento realizado pela Ipsos.

As menções nas redes sociais demonstram uma vontade de “fazer inveja” nos amigos. A necessidade de praticidade ou de saciedade aparece pouco nas postagens espontâneas. “O consumo de snacks é muito emocional, porque é aquele momento em que a pessoa está comendo algo que dá prazer, como uma premiação. 

E é esse apelo que incentivam um maior número de publicações no horário do lanche”, analisa Andrea Hiranaka, Qualitative Account Manager da Ipsos.
Essas postagens espontâneas de consumidores nas redes sociais abrem oportunidades para fabricantes explorarem seus clientes como garotos propaganda. 

Marcas já escolhem os momentos mais comuns dos lanches para publicarem imagens em suas fan pages, gerando compartilhamento e convidam o público a opinar sobre novos sabores e linhas que compõe lançamentos. 

Você tem interesse por este tema? Leia o estudo completo sobre os novos desafios do setor alimentício, no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Avon gera polêmica com o vídeo “Quilinhos”

"Produção que promove o novo rímel da marca desperta críticas a respeito dos estereótipos de beleza e do discurso próprio de distúrbios alimentares no enredo."

*#.||.#* Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 14/04/2014

A Avon gerou polêmica na internet com o vídeo “Quilinhos”. A produção em formato de esquete publicada no canal da marca no YouTube pretendia promover a nova versão de rímel da marca, a “Mega Cílios”. 

No filme uma mulher magra aparece se culpando por ter comido um brigadeiro a mais em uma festa, mas tudo muda após ela experimentar a nova maquiagem.  A intenção da marca era destacar o slogan do novo produto que é “Veja tudo com um novo olhar e fique mega pra cima!”.

Com sete dias no ar, o post já rendeu mais de 500 mil visualizações e 450 comentários em sua maioria criticando a posição da empresa.

Grande parte das criticas dos internautas aponta para o discurso da personagem ser estereotipado sobre padrões de beleza e remeter à distúrbios alimentares. Assista ao vídeo na íntegra.

O que fazer para driblar a perda de alcance orgânico do Facebook?

"Empresas que utilizam a plataforma gratuita como ferramenta de relacionamento terão que adotar novas estratégias para se aproximar de seu público alvo."

#.*||*.# Por Rodrigo Schmitt | 14/04/2014

O Facebook decidiu mudar as regras do jogo no ápice da partida e deixou as marcas numa sinuca de bico. A rede social reduziu o chamado alcance orgânico das publicações, limitando o número de seguidores que recebe as atualizações das páginas presentes na plataforma. Para manter a eficiência anterior, agora, é preciso pagar taxas, que não estavam previstas no orçamento inicial das ações digitais.

As mudanças iniciaram em 2012, quando o Facebook limitou a abrangência em 16% do total de fãs de uma página. As restrições aumentaram ainda mais em dezembro de 2013, quando apenas 6% passaram a receber as postagens, segundo estudo realizado pela agência de publicidade Ogilvy. No caso de empresas com mais de 500 mil curtidas, a redução é ainda maior. 

O novo cenário impõe desafios para as empresas que já utilizavam a plataforma como ferramenta gratuita de relacionamento com os clientes. As marcas que apostaram nesta rede social e criaram suas fan pages direcionando o conteúdo publicado para o consumidor precisam agora rever suas ações.

Com a alteração, as organizações estão buscando estratégias para driblar as perdas. “Tenho observado todos os tipos de comentários a respeito desta modificação. Os números são ainda piores para marcas que possuem mais de 500 mil likes. 

O índice caiu para 1% a 2%. A saída para obter sucesso é trabalhar com um conteúdo diferenciado, voltado para o público alvo”, comenta Leo Carbonell, Diretor de Mídia e Performance da Espalhe, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Conteúdo Específico
Trabalhar com informações relevantes para o público e aceitar as taxas cobradas pelo Facebook foram as estratégias encontradas pelo Grupo Condor. A empresa de higiene bucal, limpeza, beleza e pintura artística criou cinco fan pages para divulgar as linhas de produtos que comercializa e o institucional da marca.

 Cada uma destas páginas tem uma forma própria de se relacionar com o cliente, apresentando promoções, novidades, dicas para o consumidor doméstico e o profissional, posts descontraídos, pesquisas, entre outros.

As redes sociais têm características importantes que serão aproveitadas nas novas ações da instituição. “São raros os lares no Brasil que não possuem ao menos um dos produtos fabricados pela Condor. 

A marca já está inserida dentro destas residências, mas o relacionamento com os clientes ainda necessita de um aprimoramento, e as mídias sociais têm um papel importante dentro da estratégia da empresa”, afirma Denis Bover, Gerente de Marketing do Grupo Condor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O fato de o Facebook ter reduzido o seu alcance não desencorajou o grupo a usar a ferramenta para se aproximar do cliente. A empresa decidiu arcar com os custos de patrocinar os links para atingir o maior número possível de usuários. 

O modelo de interação busca promover mensagens sobre os produtos e receber feedbacks dos consumidores. Cada uma das linhas da marca possui um slogan diferenciado cujo objetivo varia entre proporcionar autoestima às pessoas, sensação de bem-estar e estimular o ato de sorrir.

Empresas afetadas
Com a mudança realizada pelo Facebook, restringindo o alcance orgânico, as marcas terão que investir mais para atrair o usuário. As ações que buscavam incentivá-lo a compartilhar ou a comentar já não são mais suficientes para a publicação ter a abrangência anterior. 

A postura adotada pela rede social afeta diretamente os pequenos e médios empresários, tendo em vista que o custo com publicidade é alto.
Uma empresa como a Guaraná Antarctica, com 17 milhões de fãs, permanecerá com um número significativo de usuários atingidos pelo conteúdo publicado nas redes sociais, embora muito menor do que antes. 

No caso da marca de bebidas, o alcance orgânico será de pelo menos 170 mil seguidores. Negócios menores, no entanto, precisarão reformular as estratégias. 

Um pequeno estabelecimento de bairro encontrará dificuldade para compartilhar seu conteúdo com todos os seguidores.
Uma saída para as empresas afetadas é buscar a segmentação e analisar a audiência. “Existem ações para grandes e pequenas organizações. 

Uma delas é a criação de um conteúdo diretamente focado para uma categoria. O empresário precisa entender o que faz sentido a quem. O investimento não precisa ser tão alto caso o negócio tenha como foco um público específico em meio aos fãs da marca nas redes sociais. 

Se for uma grande rede e quiser impactar todo o Brasil, vai precisar de parceiros que arquem em conjunto com o valor que será investido na ação”, diz Alex Gonçalves, Senior Enterprise Consultant – Socialbakers Brasil, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Ingenuidade
As novidades apresentadas pelo Facebook podem parecer, num primeiro momento, que as empresas foram ingênuas ao investirem nas redes sociais. No entanto, o cenário encontrado pelas marcas dentro desta plataforma continua positivo. 

A cada dia a ferramenta se estabelece ainda mais como um canal direto de relacionamento com o público, onde é possível comentar sobre assuntos técnicos, dicas, promoções, lançamentos e esclarecer mitos e verdades a respeito de produtos e serviços prestados da organização.

Essa plataforma digital funciona como um importante canal de contato entre as marcas e o consumidor. Para isso, especialistas estão buscando estratégias para usar o Facebook criando mais do que apenas uma fan page. “As agências estão testando novas ações. 

Um exemplo é a criação de aplicativos. Outra maneira é trabalhar com as demais redes sociais em conjunto para facilitar o investimento, aumentar o alcance e não ficar dependente de apenas um ambiente”, diz Alex Gonçalves.

Outra marca que apesar da limitação imposta pelo Facebook investiu na rede social é a Avon. A empresa desenvolveu o “Vitrine da Beleza Avon”, aplicativo que estrutura uma exposição virtual para que os revendedores destaquem e dividam os produtos de sua preferência com amigos. A novidade entrou no ar este mês como mais um canal para apresentar os lançamentos e incrementar as vendas.

Audiência Personalizada
Utilizar com mais qualidade as informações que os internautas postam diretamente na fan page pode ser um atrativo para chamar novos usuários e motivar os que já mantém contato direto com a marca. “As organizações devem aproveitar o que o público comenta. 

É preciso trazer essa pessoa que interage espontaneamente para ver o que ela acha do produto que será lançado no mercado, entre outras atividades. Por que não a utilizar como garoto propaganda?”, lembra Alex Gonçalves.

Aproveitar os comentários do público ganha importância à medida que o Facebook anuncia mais restrições, entre elas a de penalizar páginas que peçam por curtidas e compartilhamentos em seus posts. 

Denominada "Isca para likes", esse tipo de publicação será escondido pela rede social, em mais uma ação clara para incentivar o investimento em posts patrocinados. As postagens de conteúdo repetidas e confusas também serão patrulhadas pelo Facebook. As novas orientações foram divulgadas na última quinta-feira.

Essas mudanças estão impactando negativamente o alcance do conteúdo colocado por empresas na rede social. “Para driblar essas novas normas é preciso criar um conteúdo vivo e compartilhável. Acima de tudo especial, em que os clientes consigam se expressar diante da marca. 

O Facebook está trabalhando para melhorar a performance de todos os usuários e desenvolvendo diversas ferramentas para que as pessoas consigam um resultado melhor e real nas redes sociais”, diz Leo Carbonell.