Ações de Marketing motivam buscas na internet, diz pesquisa

 

Estudo do Google e da iProspect traçou perfil do internauta brasileiro

Por Cláudio Martins

Um total de 79% dos internautas brasileiros realiza buscas na internet a partir de ações de Marketing e Publicidade offline. A informação é do estudo do Google e da iProspect Brasil, que verificou o comportamento de pesquisa dos consumidores na web. O levantamento ouviu duas mil pessoas entre 14 e 45 anos, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Curitiba, Brasília, Ribeirão Preto, Presidente Prudente, São José dos Campos e São José do Rio Preto. Segundo o estudo, 85% dos entrevistados realizam buscas na internet diariamente.

O impacto das ações offline influencia mais os consumidores do que o boca a boca/indicação (53%), anúncios em TV (51%) e em revistas e jornais (35%). Entre as informações mais procuradas estão descontos especiais (40%) e sites de produtos ou serviços (33%). Quase metade dos internautas (47%) procura pelo nome do produto ou serviço oferecido, 30%, sobre a empresa e 7% buscam o slogan do anúncio. Em 75% dos casos, os sites de buscas atendem as necessidades dos consumidores. Os resultados do estudo permitem que as companhias conheçam melhor o perfil do internauta brasileiro e elaborem estratégias mais assertivas, que integrem ações online e offline.

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A crise está aí. Vamos continuar a tirar verba do Marketing?

Comprove seus gastos, ou perderás ainda mais investimentos...

[**] por Bruno Mello

O profissional de Marketing, que já está perdido em meio à revolução digital, à crescente competitividade do mercado e à mudança constante do consumidor, tem mais um desafio a vencer daqui para frente. Definitivamente, os tempos mudaram também no cenário econômico. A crise nos Estados Unidos e em diversos países da zona do euro requer uma nova atitude diante do planejamento de Marketing. Não é mais possível recorrer ao famoso corte de verba. Seja em comunicação, em pesquisa ou desenvolvimento de novos produtos.

A crise financeira de 2008, e em certa medida o mundo mensurável da internet, trouxe uma maior racionalidade aos investimentos de Marketing. Mas ainda é preciso ir muito além. O único grande projeto desenvolvido desde então foi capitaneado pelo Itaú. Em conjunto com a McKinsey, o banco criou e está testando uma ferramenta específica para mensurar o retorno sobre o investimento em Marketing. Pelo modelo é possível medir a importância da mídia e dos contratos de patrocínio da instituição, além de saber qual a oferta e canal são mais indicados para cada perfil de cliente.

Há outros exemplos que dão a medida da mudança. Uma área da Microsoft, mensurando seus resultados na web, vai tirar dinheiro de um grande meio tradicional para investir em novos formatos de comunicação pela internet. Várias marcas já criaram suas próprias mídias para angariar audiência. Até a tradicional FGV está direcionando nada menos do que 80% de sua verba de comunicação do vestibular para o meio digital.

Roi ou Rua


O único caminho para combater os cortes e transferências de verbas é a mensuração eficiente, além, claro, de desenvolver projetos bem planejados e diferenciados. Comprove que traz lucro e terá mais investimento. Infelizmente, o que vem acontecendo é que, sem comprovação, o Marketing é sempre o primeiro a perder a verba numa crise. O grande problema agora é que esta crise já vem desde 2008. E será ainda mais longa.

Você que trabalha numa multinacional e já viu seus investimentos sendo transferidos para a matriz, prepare-se. O sapato vai apertar ainda mais. A transferência de lucros para os países ricos não é novidade, mas são cada vez maiores justamente por conta da crise que eles enfrentam. A vinda das grandes empresas para os mercados emergentes tem mesmo esse objetivo, mas como a balança está desequilibrada, algum lado sairá perdendo.

Os investidores também não perdoarão a má administração das empresas – ou a demora em mostrar resultados positivos. Os recursos serão contados na ponta do lápis. O recente caso do Groupon mostra isso. Diante de mais um prejuízo, um dos queridinhos da internet reduziu o investimento em Marketing de US$ 208 milhões para US$ 170,5 milhões em três meses. Isso, porque no ano anterior havia investido parcos US$ 4 milhões no mesmo período e seu faturamento saltou de US$ 644,7 milhões para US$ 878 milhões. Há ou não há algo de errado?

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Storytelling como ponto de sustentação de uma marca

Empresas valorizam suas trajetórias para fortalecer significados e engajar públicos de modo consistente e afetivo.

Não são poucas as grandes marcas erguidas a partir de uma história repleta de alternâncias, quebras, reviravoltas e personagens sensacionais. Cada episódio, ao longo do tempo, une-se a outras etapas e tece uma narrativa que dá forma ao significado de um empreendimento perante sua época. E, assim, uma organização torna-se mais consciente a respeito do seu propósito e, também, sua relevância social.

O renomado pensador Gary Hamel, reconhecido por sua longa parceria com o indiano C.K. Prahalad, afirma no livro O Futuro da Administração que o único ponto de sustentação de uma empresa é sua narrativa. Sem um significado norteador, segundo ele, qualquer organização perde o rumo sob a mínima turbulência.

Se considerarmos a marca como principal ativo de uma corporação, cuja força é diretamente proporcional à relevância do seu significado, é necessário considerar sua narrativa como ponto fundamental na construção da sua personalidade. Porém, tal história deve ser contada diariamente junto a todos os pontos de contato por meio de experiências que comprovam, na prática, a promessa simbolizada pela cultura edificada até o presente.

Ao propagar histórias que confirmam seu significado, uma marca fortalece vínculos, gera um ambiente de engajamento afetivo e despe-se das frias amarras corporativas que ainda teimam em padronizar o mercado. Quando uma marca alcança um alto nível de autenticidade, maior é o seu valor percebido e, assim, ela ganha em preferência, lealdade, confiança e recomendação. A crença em um significado envolve e cria resultados financeiros ao ser exercitada constantemente.

O conceito

No livro Brand Through Storytelling, os autores Klaus Fog, Christian Budtz, Philip Munch e Stephen Blanchette afirmam que uma marca é construída sobre uma promessa cujos efeitos desdobram-se não apenas externamente, como também na consolidação interna de um ambiente cultural coeso e capaz de entregar experiências condizentes com o significado balizador da empresa. “A mensagem contida em uma história ressoa fortemente através da organização, dando aos colaboradores uma ideia muito clara sobre os valores da marca, mostrando aos públicos exatamente qual a promessa contida no coração da companhia”, afirmam.

Ao criar uma cultura, a narrativa de marca expõe a dimensão emocional da empresa e leva seus relacionamentos para um nível além das meras transações comerciais. Neste sentido, promove um intercâmbio de crenças, objetivos e valores junto a toda a rede de públicos, em um fluxo de mão dupla que comunica muito mais que vantagens meramente funcionais. E, na opinião dos escritores, seguir esta trilha é praticamente inexorável: “tempos difíceis esperam por companhias que fecham os olhos para as dimensões mais emocionais e profundas de suas marcas e continuam a competir somente quanto ao preço e produtos”.

O teórico Laurence Vincent, autor do livro Marcas Legendárias, explica a relação entre o “contar histórias” e os fundamentos da mitologia em argumentos que criam um paralelismo entre a trajetória de arquétipos e a construção de significados. Assim como os autores de Brand Through Storytelling, defende a tese da criação de vínculos a partir de uma narrativa autêntica. Como exemplo, cita a venda, em 1981, da Harley-Davidson, episódio no qual os compradores, em um primeiro momento, desejaram alterar o estilo das motocicletas para torná-las mais sincrônicas com os padrões vigentes à época. Neste movimento, preferiram seguir tendências e desprezar toda a história daquela mítica companhia, que, até aquele instante, desfrutava de um sólido conjunto de crenças expressas na forma de uma clara e envolvente linguagem de negócios. Rapidamente, os fiéis consumidores que constituíam a comunidade daquela marca reivindicou a manutenção de suas tradições e, felizmente, tiveram sucesso.

Em busca de atenção

A professora de marketing e gestão de inovação da ESPM, Martha Terenzzo, afirma que a emergência do storytelling como potencializador de uma marca não é propriamente uma novidade, embora tenha sua importância reconhecida com maior ênfase. Para ela, este movimento deriva de uma “proliferação de marcas que buscam a atenção das pessoas, o que requer a construção de uma boa narrativa”. Segundo Martha, as empresas passaram a utilizar este recurso como via de conexão com seus interlocutores, sejam eles consumidores ou “evangelistas”.

Em sua visão, a base para a narrativa de uma marca está na construção de sua própria trajetória, que resulta em uma reputação concernente a este encadeamento de etapas e gerações. A professora cita como exemplo desta dinâmica a evolução da norte-americana IBM, que se tornou, recentemente, uma empresa centenária após sobreviver ao menos a duas quebras, atravessar crises gigantescas e, mesmo assim, soube adaptar-se e reinventar-se. “Ao inovar no seu modelo de negócios, há uma narrativa de pessoas, conflitos, derrotas e sucessos.

A vida como ela é. As pessoas se aproximam desta autenticidade. Pequenas e médias empresas podem usar o modelo para melhorar sua comunicação interna e externa por meio da sua própria história de construção”, diz.
Histórias são feitas de atitudes.

Uma vez que a trajetória de uma marca demonstra e faz a força do seu significado perante as pessoas, envolve-as afetivamente em uma cultura moldada dentro e fora da empresa e permite que ela prossiga apesar das crises, as atitudes surgem como meios fundamentais neste processo construtivo.

Para Martha Terenzzo, não há uma regra no desenho de uma narrativa, mas alguns pré-requisitos indispensáveis: “a marca deve ser crível, próxima do real (mesmo que simbólica), com personagens que problematizem uma questão e ofereçam uma solução que cause interesse nas pessoas. Mas, acima de tudo, ressalto a autenticidade. Marcas precisam, de fato, cumprir o que discursam. Com o poder das redes sociais, é muito fácil uma história ruim ser desvendada, e corroer a imagem de uma empresa”.

Um dos exemplos mais recentes foi conduzido pela Coca-Cola, largamente reconhecida pela tradição que embasa a força de sua marca. De acordo com matéria veiculada no Mundo do Marketing, a empresa, que completa 125 anos, celebra a data por meio do projeto Coletivo, que leva ao público, por meio da embalagem de seus produtos, histórias reais dos beneficiários de programas socioambientais da companhia com o objetivo de qualificar a relação junto aos consumidores.

Neste contexto, atitudes consistentes derivam do significado de uma marca e comprovam, de maneira concreta, suas crenças, propósito e valores – ou seja, sua visão de mundo. E o contar histórias está localizado em diferentes dimensões desta prática: na comunicação de uma causa, no caminho trilhado por um beneficiário de um programa socioambiental, no envolvimento de fornecedores, no engajamento do público interno, entre outras possíveis ações transformadoras passíveis de serem conduzidas por uma marca junto a sua rede de relacionamentos. Desta forma, consolidam-se como autênticas e transparentes, atributos cada vez mais requisitados, sobretudo, em um mercado em franca maturação como o brasileiro.

Marcas possuem um significado a ser propagado em todas suas experiências e não só na comunicação ou nos pontos de venda. Por essa razão, as atitudes apresentam-se como fundamentais ao extrapolarem as relações de consumo e entregarem suas promessas por meio de narrativas verdadeiras e a partir de uma identidade também construída historicamente. Como resultado, intensifica-se o envolvimento dos públicos e cria-se um ambiente pautado por laços fortes, ou seja, um engajamento difícil de ser rompido.

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* Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.