Bancos precisam entender lógica da baixa renda

"Pouco utilizados pelas classes D e E, cartões de crédito, débito e conta corrente aparecem como oportunidade"

 

*\\* Por Sylvia de Sá

Se o varejo já percebeu o poder de consumo da base da pirâmide, o mercado de produtos financeiros, por sua vez, precisa descobrir o verdadeiro potencial das classes D e E. Poupança, conta corrente e cartões de débito e crédito ainda são pouco utilizados, o que sinaliza oportunidade para quem souber entender este consumidor.

Motivos para investir neste público não faltam. Dados do estudo “Dossiê Brasil Emergente – Consumo, crédito e produtos financeiros”, realizado pelo Data Popular/Data Folha, indicam que, juntas, as classes D e E movimentarão cerca de R$ 400 bilhões este ano. Dinheiro no bolso significa maior potencial de consumo. “O mais importante é pensar que a classe D é a classe C de amanhã. Se estes consumidores estão melhorando de vida, quem primeiro conquistá-los terá fidelidade no futuro”, aponta Renato Meirelles (foto), Sócio-diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para atraí-los, cabe aos bancos e seguradoras entenderem o seu mundo e falarem a sua língua. Hoje, apenas 23% dos consumidores DE possuem conta corrente, como indica o estudo do Data Maioria. Em relação aos cartões de débito, este número cai para 22%, enquanto somente 21% da população da base da pirâmide possui cartão de crédito. A falta de adesão pode ser explicada pelo modelo de segmentação utilizado pelos bancos.

Modelo de segmentação precisa mudar
O primeiro passo seria trocar a lógica societária, de um relacionamento exclusivo com o indivíduo, por uma lógica comunitária, presente no consumo popular. “O modelo tradicional da indústria de cartões de crédito rebaixa e desclassifica o consumidor de baixa renda, já que a segmentação é feita pela renda disponível”, aponta Meirelles, explicando que é preciso qualificar os clientes de outra forma, a partir de uma segmentação que esteja mais ligada à utilização do cartão do que ao tipo de pessoa.

Foi o que fez o Banco PanAmericano, que lançou, no último mês, um cartão em parceria com supermercados e atacadistas, podendo ser emitido nas bandeiras Visa e Mastercard. O investimento de R$ 55 milhões do Grupo Silvio Santos teve como objetivo credenciar 100 estabelecimentos e atingir R$ 250 mil cartões ainda este ano. Pensando no estilo de vida e necessidades do público-alvo, o cartão tem como vantagem a isenção de anuidade, além do programa de fidelidade Maxi Bonus.

Acumulando pontos, os consumidores podem trocá-los por recarga de celular, ingressos de cinema e até passagens aéreas. Outro exemplo são os cartões próprios do varejo, também conhecidos como private labels, especialmente os de lojas de departamento. O sucesso está nas facilidades no momento da compra, como a pré-aprovação de crédito e a possibilidade de poder pagar em até 40 dias sem juros.

Instituições financeiras devem orientar o consumidor
Orientar também é importante na hora de se aproximar deste consumidor. É papel das instituições financeiras explicar benefícios, vantagens e até mesmo estratégias de otimização do uso do produto, já que muitos dos consumidores que possuem cartões de crédito não sabem como utilizá-lo da melhor forma. A Visa e a Mastercard procuram satisfazer esta demanda por meio dos programas Finanças Práticas e Consumidor Consciente, respectivamente.

Uma das primeiras regras da economia doméstica também não é amplamente adotada pela baixa renda. Apenas 27% da classe DE possui conta poupança. A situação é ainda pior quando se pensa que, destes, a maioria utiliza uma conta corrente sem taxas. O que não quer dizer que estes consumidores não estejam preocupados em poupar. Pelo contrário.

A questão é que eles precisam de um objetivo para juntar dinheiro. “A classe A gosta de saber que tem dinheiro guardado, já o consumidor de baixa renda precisa estar focado em consumo para juntar dinheiro”, conta o Sócio-diretor do Data Popular. Com poucas opções, devido ao orçamento apertado, a poupança é direcionada para os gastos com a casa, a compra de um carro ou o pagamento de uma entrada para o parcelamento de um produto sem juros.

Mulher é quem manda no orçamento 
A ausência da poupança, na hora da emergência, dá ao cartão de crédito um papel fundamental. Ao contrário do que acontece na classe AB, em que ele é ferramenta de pagamento, para a baixa renda o cartão é instrumento de crédito e acaba sendo um concorrente do seguro. Vale até pegar emprestado na hora do aperto, para quem está com o nome sujo ou para o consumidor que prefere não ter o cartão de crédito para não acumular dívidas.

Além de fonte de crédito, o cartão também é uma ferramenta de inclusão social, permitindo a compra a prazo sem o constrangimento da fila do crediário. Ao endividar-se, este consumidor dá prioridade às dívidas com parentes, amigos e o famoso fiado. “Isto acontece porque este consumidor dialoga com a lógica comunitária. As instituições financeiras têm muito a aprender com o pequeno varejo”, conta Meirelles.

Se é difícil ver o dinheiro sobrar no final do mês, pagar um plano de saúde nem sempre está no planejamento dessas famílias. Quando é possível, a apólice destina-se apenas a alguns membros, na maioria das vezes os filhos. A oportunidade para o mercado estaria no seguro saúde, com mensalidades mais baratas, consultas limitadas e seguro de acidentes pessoais, que podem ter grande apelo para a baixa renda.

Aí aparece outro ponto pouco explorado pelo mercado. Na base da pirâmide, as mulheres têm o poder de decisão de compra, mesmo que os homens sejam os responsáveis pela renda. A comunicação, entretanto, é voltada para o público masculino. “Os serviços financeiros e o mercado imobiliário exploram o homem. Mas é a mulher quem manda no orçamento. A marca que quiser ser preferida precisa falar com ela”, acredita Meirelles.

Quem quiser conquistar o mercado de baixa renda precisa, definitivamente, entrar no universo deste consumidor. “Tem que fazer um exercício de humildade e entender a lógica do cliente. Não se pode falar que uma pessoa que sabe em detalhes sobre o preço do leite não entende como administrar o orçamento. Ela não administra na lógica do economista”, completa Meirelles.

7 razões porque você precisa de uma estratégia de Branding na sua empresa

"COLABORADORES. -- Artigos"

*||*  Por Berenice Ring*


Você pode já ter se dado conta de que sua empresa precisa de comunicação, porque se ficar em silêncio ninguém saberá que ela existe. Pode até ter percebido que precisa sempre lançar novos produtos para permanecer no mercado. Mas nos dias de hoje, estas táticas não bastam. Você sabia que somos bombardeados por mais de 3.000 mensagens comerciais por dia e que em 2008 foram lançados no Brasil 231,2 mil produtos novos? Como sobreviver neste ambiente caótico, saturado e altamente competitivo? Veja sete respostas para estas questões.

1. Uma estratégia de Branding cria vínculos emocionais e marcas fortes. Se sua marca desenvolver uma ligação afetiva com seu público, ficará muito difícil uma cópia chinesa tomar seu lugar na mente e no coração das pessoas. Veja o caso da Harley Davidson. Suas motocicletas não têm a melhor tecnologia nem suas máquinas o melhor desempenho. No entanto, esta marca tem uma ligação emocional tão forte com seu público que a idolatra, que a tribo dos “Harleiros” não a troca por nenhuma outra.

2. Hoje nos deparamos com o excesso de tudo, e a escolha pelo melhor produto ou serviço se tornou cansativa e desmotivante. Neste cenário, nossa mente filtra quase tudo e retém apenas aquilo que é muito interessante ou muito útil. 


Uma estratégia de Branding cria associações com emoções e significados importantes para as pessoas. Assim sua marca se mantém na mente e no coração das pessoas.

3. No trabalho de identificação da identidade de sua marca, diferenças e promessas exclusivas definirão o DNA da marca. Além de ficar muito claro quem você é e que diferença você faz na vida das pessoas, será transmitida sempre uma mesma percepção de marca em qualquer ponto de contato; seja um anúncio, o design de um produto, uma vitrine ou um evento que sua marca patrocina.

4. Branding cria confiança, o maior atalho para a compra. Imagine que você irá comprar uma TV hoje e tentará tomar sua decisão comparando atributos racionais. “Preciso de 1080, ou basta 720p? 120Hz ou a nova 240Hz? LCD? LED? Oled? Ou Plasma? Esqueça. Esta TV tem um bom design, um belo som. A imagem é muito boa. E Sony é uma ótima marca. É esta que vou levar.

5. Uma estratégia Branding projeta o design da experiência total do consumidor. Este projeto leva em conta desde o primeiro contato que ele tem com a marca - o nome da marca – passa pelo design do produto ou serviço, pela interação do produto com o consumidor, pela embalagem, pelo design gráfico, pela arquitetura do espaço físico onde este produto será comercializado, pelo treinamento das pessoas que respondem pela marca, pelo espaço virtual da marca – seu site, a forma como as pessoas irão se relacionar com ele, o e-commerce, a mídia social e assim por diante. A idéia é que seu consumidor tenha sempre uma experiência única e completa cada vez que entrar em contato com sua marca. Assim sua marca será relevante para seu público e a experiência completa e única. Pense na Apple: seus produtos, nomes, embalagens, lojas, design gráfico, etc. Sempre uma experiência única em nossa mente e coração.

6. Isto que você ouve por aí, é verdade. “O mundo mudou”. O consumidor do século 21 não é mais parte de uma massa amorfa, com quem as empresas se comunicam através de via de mão única. O consumidor de hoje cobra valores das empresas e não tolera mais comportamentos que danem o meio ambiente – como o caso recente da British Petroleum no Golfo do México - ou que sejam socialmente inaceitáveis – a exemplo da Zara terceirizando sua produção a um empregador que contrata mão de obra escrava. O consumidor quer atitudes autênticas das marcas. Uma estratégia de Branding desenha um plano de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e estuda quais os projetos que estão alinhados com o DNA de sua marca. Hoje os acionista se beneficiam mais quando o CEO e o board maximizam valor para a sociedade do que apenas focam no acionista. E certos bancos exigem práticas sustentáveis das empresas para conceder empréstimos. Fazem isto não por bom-mocismo, mas porque acreditam que haja risco para o negócio. 


Acreditam que empresas que adotam práticas não sustentáveis podem apresentar um lindo balanço, mas oferecem o risco de estar fechadas dentro de alguns anos.

7. Finalmente, uma estratégia de Branding gera atratividade e lealdade para a sua marca. Agrega valor a sua empresa e gera valor percebido. E o consumidor está disposto a pagar mais por isto.

* Berenice Ring é Coordenadora do curso de “Branding: Construção e Gestão de Marcas” do PEC-FGV,
Professora de cursos de MBA da FGV e Diretora da FOX Branding.

Marcas apostam em conteúdo para vender e estreitar relacionamento

"Plataformas como sites, blogs, redes sociais próprias e revistas são usadas pelas empresas para criar um vínculo maior com os clientes."

*||* Por Cláudio Martins

Com o propósito de ampliar o relacionamento com os consumidores e aumentar as vendas, empresas como Unilever, PepsiCo, Aché, Continental e Grupo Pão de Açúcar investem em plataformas de conteúdo. O objetivo é estreitar os laços com o público alvo e criar uma relação que ultrapasse o comercial, tornando-se emocional. 


Entre as formas para alcançar este objetivo estão a criação de portais temáticos, revistas impressas, blogs e até a gravação de programas em vídeos.
Buscando rejuvenescer sua marca e torná-la relevante entre os consumidores, a Continental criou em agosto de 2011 o blog itinerante “Renovável”. O diferencial da página é que, a cada mês, o blog estará hospedado em um portal feminino como Bolsa de Mulher, além do próprio site da Continental. Mensalmente, uma blogueira também será convidada para escrever sobre temas como alimentação, saúde e profissão.


A estratégia da empresa vai além do que oferecer informações. “O lançamento do blog faz parte do projeto de reposicionamento da Continental, sob o mote ‘Renovação’. O conceito não está alinhado somente ao site, mas também às práticas da empresa. Em 2011, cerca de 70% do portfólio de produtos foi renovado, com novas linhas de fogões, geladeiras, fornos de microondas e adegas transportáveis. Outro objetivo é trazer aspectos de modernidade à marca e gerar um relacionamento não comercial”, explica Gabriela Carmezini, Gerente de Marca da Continental, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Prestação de serviços aos consumidores

A Unilever é outra empresa que aposta no uso da internet para dialogar com os consumidores. A companhia criou o portal Vital, em 2009, com a proposta de oferecer conteúdo para o público feminino a partir de 20 anos. “Um das características de nossos visitantes é a preocupação em ter mais tempo para se dedicar ao bem estar de sua família, o que guia nossa produção de conteúdo. Dessa forma, nossas notícias buscam ser sempre didáticas e servir como um facilitador para o nosso consumidor”, diz Cecília Dias, Diretora de Comunicação da Unilever Brasil, em entrevista ao portal.



Outro ponto da estratégia da Unilever é usar o portal como um meio de explicar as propriedades dos produtos, de forma relevante para o consumidor, permitindo que eles tenham o máximo de contato com o portfólio da companhia. A empresa escolheu a plataforma online devido à velocidade com que ela pode fornecer respostas dos consumidores, além da possibilidade de compartilhar as informações nas redes sociais.


Também com o propósito de prestar um serviço com informações aos consumidores, a Nexcare criou o blog SOS Nexcare. O objetivo é oferecer informações sobre como montar um kit de primeiros socorros, dicas de saúde e bem estar, relacionando os temas abordados aos produtos da marca. Para atrair a atenção para o blog, a 3M, empresa detentora da Nexcare, iniciou um concurso cultural no último dia 29 de agosto, que convidava os internautas a contarem histórias homenageando pessoas amadas. Os dois vencedores foram presenteados com vales-compra da Americanas.com, jantares, um dia de beleza e kits de produtos da marca.



Entretenimento também deve fazer parte da comunicação
Já a PepsiCo apostou em uma iniciativa semelhante para promover a marca Doritos e se aproximar dos consumidores no Facebook. O concurso cultural Doritos Uncut incentivava os internautas a contarem histórias de situações em que os amigos e o produto da marca estivessem envolvidos. A cada semana, os cinco relatos mais criativos se tornavam um story board animado, exibido todas as sextas-feiras na fan page da marca, enquanto durou a ação.


A iniciativa recebeu mais de quaro mil estórias e o tempo médio de navegação na página do Facebook chegou a 9 minutos e 30 segundos. A escolha em usar o conceito de Storytelling para a realização da promoção tinha como propósito apostar em algo que fosse único e estivesse alinhado ao posicionamento “Divida com os amigos”. “Com esse tipo de abordagem conseguimos aumentar o vínculo com a marca no dia a dia do consumidor e descobrir insights para as próximas ações e lançamentos”, afirma Cristina Monteiro, Gerente de Marketing da PepsiCo, responsável pelas marcas Doritos e Ruffles, em entrevista ao portal.


Apostando no humor como forma de se aproximar do consumidor, o guaraná Kuat criou o programa Kuat Show. O talk-show, desenvolvido pela agência Casa em parceria com a Ogilvy, é apresentado pelo humorista Marcelo Adnet e apresenta entrevistas com pessoas que ficaram famosas por seus vídeos publicados na web.


Marcas criam suas próprias audiências
O uso de vídeos como forma de atrair a atenção dos consumidores também é explorado por empresas como os laboratórios Aché. A companhia do segmento de fármacos apresenta desde agosto o programa “Beleza em Foco”, voltado para o público feminino e que conta com a participação de profissionais de saúde, beleza e moda.


A iniciativa, além de oferecer informações às consumidoras, divulga as marcas Eucerin, Revanesse, ReDexis e Profuse. “As linhas foram desenvolvidas especificamente para a pele dos brasileiros e as informações sobre os produtos são inseridas nos intervalos entre os quatro blocos do programa, que tem duração de aproximadamente uma hora”, explica Flávio Pimazoni, Gerente de Marketing da área de Dermatologia da Aché, em entrevista ao Mundo do Marketing.


No Grupo Pão de Açúcar, a proposta é segmentar a produção de vídeos segundo as bandeiras da empresa. “Para a rede Extra, as gravações exploram o tema família e trabalham com sazonalidades como Dia das Mães, Dia dos Pais, Namorados, apresentando o mix de produtos com sugestões de presente, enquanto o conteúdo da bandeira Pão de Açúcar é voltado para temas como a sustentabilidade”, diz Adriano Brainer, Coordenador de Conteúdo do Grupo Pão de Açúcar, em entrevista ao portal.



Redes sociais próprias

Há marcas que além de estarem presentes nas redes sociais, desenvolveram os seus próprios sites de relacionamento, como a Sadia. A empresa lançou a plataforma “Meu livro de receitas”, que permite aos consumidores criarem o seu próprio livro de receitas online, em parceria com amigos da internet e acessarem os livros de outros internautas.


A AOC também investe neste modelo para se aproximar dos consumidores. A AOC Space, que atualmente possui quatro mil membros, foi lançada em agosto de 2011 e complementa a estratégia online da marca de monitores. A empresa conta ainda com um blog e perfis no Twitter e no Facebook, além de um canal no Youtube. “A maior vantagem de ter uma rede social própria é que os participantes são realmente fãs da marca e estão mais abertos a participar das promoções da empresa. A meta é transformar a AOC Space em um clube de vantagens, na medida em que a base de usuários aumetar”, diz Vanice Xavier, Coordenadora de Marketing da AOC, em entrevista o Mundo do Marketing.


Públicos segmentados fazem parte da estratégia de outras marcas. Os empresários, por exemplo, podem se associar à Comunidade Empresa, rede social do Itaú, ou aos sites de relacionamento do Serasa Experian. Para prospectar clientes e apresentar outros serviços aos membros, a Sulamérica criou o Sulamérica.com.Você, em 2009, e que hoje, conta com mais de 16 mil membros. A Johnie Walker criou o Keep Walking Club, que além de promover as bebidas da marca, oferece serviços como carona para os associados e descontos em delicatessens de São Paulo.


Investimento em conteúdo offline também deve fazer parte da estratégia
Apesar de a maior parte dos investimentos serem orientados para as plataformas da internet, existem empresas que também apostam em conteúdo offline. A Absolut lançou no Brasil neste mês a revista “Word”, voltada para pessoas interessadas em artes e que contará com a participação de artistas plásticos, fotógrafos e designers.


O lançamento de publicações também está incluido na estratégia da Liquigás para se relacionar com as consumidoras do estado de São Paulo. Com planos de abranger um público maior, a Piccadilly criou uma revista que circula nos locais da América Latina onde a marca tem atuação, como Brasil, Chile, Bolívia e Porto Rico.


“A convergência das mídias exige que as marcas estejam presentes em várias ocasiões do dia a dia do consumidor, que espera uma relação mais transparente. A estratégia não deve focar somente a comercialização, mas a construção de um vínculo emocional, que futuramente poderá se reverter em vendas”, explica Silvia Elmor, Sócia Diretora da Vogg, agência que trabalha com serviços de Branded Contet, em entrevista ao portal.