O que é inovação nos dias de hoje?

COLABORADORES

 *\\* Por Sérgio Castejon*

Fato: não existe um consenso para esta resposta. Para constatar essa afirmação, basta buscar a definição de inovação no Wikipédia. Os brasileiros acreditam que inovação significa “fazer mais com menos recursos, por permitir ganhos de eficiência”. Os americanos referem-se ao termo como “a criação de algo melhor ou mais eficiente, sejam produtos, processos ou até mesmo ideias”. Já os franceses acreditam ser uma “mudança no processo de pensamento para realizar uma nova ação”.

A boa notícia é que, independente da ausência do consenso sobre a definição, o que importa mesmo é o fato de que inovação é uma forma para se encontrar soluções para problemas concretos, principalmente quando a evolução gradual e contínua já não é suficiente para atender aos objetivos de negócio em termos de velocidade, isto é, não consegue dar a resposta que produza resultados significativos com rapidez. Mas, afinal, qual é a resposta certa? Bom, vamos analisar alguns cases que ilustram um pouco o que é inovação.

1. Inovação não é uma ruptura qualquer
Não adianta criar algo diferente e inspirador que não está adequado ao mercado e/ou estratégia da empresa. Enfim, que não seja capaz de gerar valor, já que inovar pressupõe geração de valor ao negócio. A rede varejista TESCO Home Plus tinha como desafio ser o supermercado #1 em vendas no mercado Sul-Coreano sem que isso viesse a impactar no número de lojas espalhadas pelo país.

Ao entender profundamente seu consumidor, que tem uma vida bastante agitada, na qual fazer compras no supermercado é sempre uma tarefa “complicada”, a TESCO Home Plus inovou em sua rede de distribuição: a loja foi até os consumidores. A empresa criou uma loja “virtual” nas estações de metrô com aparência idêntica às gôndolas convencionais de seus supermercados. Os produtos eram representados por fotos e podiam ser comprados via QRCode através dos smartphones dos clientes.

Inovação provoca ruptura e gera valor. Depois de instalarem as lojas virtuais no metrô, as vendas online da TESCO Home Plus tiveram um incremento de 130% e a rede varejista ficou ainda mais próxima da líder de mercado.

2. Inovação é correr risco
É isso mesmo, inovação é uma mudança e como toda mudança ela traz riscos para o negócio. Sem falar que em inovação os testes que recomendamos são difíceis de reproduzir uma situação ainda inexistente. A loja norte-americana online de vestuário Zappos sabia disso quando criou o “FREE RETURNS”, serviço no qual o consumidor, quando não satisfeito com sua compra, pode devolvê-la gratuitamente à loja e ter seu dinheiro de volta – tudo isso sem truques nem pegadinhas.

Parece simples e nada inovador, certo? Errado, a Zappos foi inovadora na atitude frente ao consumidor. Ela soube absorver a fraqueza que lojas online têm frente aos concorrentes offline: na loja virtual, o consumidor não prova os produtos, com isso fica inseguro no momento da compra.

Sabendo disso, ela trouxe ao mercado um serviço que nenhuma outra loja online tinha até o momento, correndo o risco de ter prejuízo em diversas compras. No entanto, o que a Zappos enfrentou com esta atitude inovadora foi clientes satisfeitos, mais seguros no momento da compra e um faturamento anual de 1 bilhão de dólares.

3. Inovação não é abandonar a ideia original
Você já deve conhecer bem um microondas, aparelho que tem evoluído muitos nos últimos anos. Isso mesmo, “evoluído”, pois tudo que vimos nas últimas décadas, desde a sua criação nos anos 40, foram novidades e não inovação. Mas, recentemente, um aluno norte americano de design, Matthew Schwartz, criou para o concurso Design Lab Eletrolux um microondas portátil, o ONDA.

Neste projeto, Matthew não ignorou a ideia original de que o microondas é um eletrodoméstico que entrega praticidade, facilidade e agilidade no aquecimento de alimentos, ele “apenas” adicionou a todos estes benefícios um novo atributo: mobilidade. O aparelho poderá ser levado para qualquer lugar, até a um piquenique.

E isto o torna inovador? Na nossa visão, sim, pois um projeto como este pode trazer incrementos em resultados para a Electrolux por meio da maximização do valor de sua marca, que possivelmente passará a ser percebida como ainda mais inovadora em criar eletrodomésticos. Mas há uma condição, ele efetivamente tem que ser posto em prática e trazer resultados perceptíveis ao negócio e ao cliente, caso contrário não passará de uma invenção.

** Sérgio Castejon é Gerente Sênior da OThink Soluções Empresariais. É Graduado em Engenharia Eletrônica pela Escola de Engenharia Mauá e Pós-graduação em Administração (CEAG) pela FGV

"A propaganda ficou refém e acuada", diz dono da F/Nazca

*//* ROBERTO DE OLIVEIRA
EDITOR DA FOLHA TOP OF MIND

Gravador na mão, daqueles antigos, que exigiam exercício extra na hora de apertar o "play" e o "rec", o garoto de dez anos preparava um programa para apresentar ao pai, médico, na hora do jantar. O peso da velharia rivalizava com o da lista telefônica, que servia de base para o menino bolar comerciais na fictícia rádio Tranquilidade, "sintonizada" numa casa no Rio de Janeiro.


Estes tinham até trilha sonora, gravada diretamente dos vinis de rock and roll que rodavam na vitrola do garoto tijucano.

	Patricia Araújo/Folhapress
	O publicitário Fabio Fernandes em sua agência, a F/Nazca, em São Paulo

Três anos depois, o rapazinho não teve dúvidas quando se encantou com o personagem James Stephens, que trabalhava numa agência de propaganda no cultuado seriado americano "A Feiticeira". "Vou ser publicitário", pensava, enquanto reescrevia, numa antiga máquina Remington, anúncios retirados das páginas de revistas.


E foi mesmo. Em 1994, criou sua agência, a F/Nazca. A sede fica num casarão, na avenida República do Líbano, em São Paulo. No segundo andar do imóvel, com o parque Ibirapuera de quintal, Fabio Fernandes, 49, conversou com a Folha Top of Mind.


Qual a relação que o consumidor brasileiro mantém com as marcas?
Na maioria das categorias, a fidelidade é baixa. O consumidor tem preferência por uma marca, mas ainda toma decisão de compra na gôndola. Às vezes, vai decidido a comprar uma marca, mas ainda é suscetível ao preço. Existem as marcas, que a gente chama de "lovemarks", que são as do coração. E as que ele deixa dentro do seu radar de consideração.


A Skol é o cliente mais antigo da agência, há quase 15 anos. Como inovar?
É desafiador. Antes da Skol, as campanhas de cerveja eram com artistas, gente se divertindo num bar. Ela era uma marca menor, o desafiante da categoria, terceira ou quarta em volume quando nós começamos a trabalhar com ela. E a Skol tinha que romper esse quadro. Quando você não é o líder, o ideal é refazer, resignificar a categoria. Naquela época, os slogans eram: "a número 1", da Brahma, e "a melhor cerveja do Brasil", da Antarctica. Havia esses dois gigantes, e a Skol era a pequenina que estava vindo. Descobrimos que o consumidor estava achando essa briga entre as duas maiores cervejas muito particular.


Como chegou ao slogan: "a cerveja que desce redondo"?
Perguntávamos para o consumidor quais eram os itens mais relevantes na hora de escolher uma cerveja, desde o sabor forte, potente, até se ela patrocinava shows de rock. Eram cerca de 50. A pesquisa era voltada tanto para o tomador de cerveja em geral quanto para o preferidor de Skol. Para este, o primeiro era a suavidade da bebida. Para o tomador de cerveja, aparecia em 15º lugar. Só que em anos anteriores esse item era menos relevante. Ele foi crescendo. Mas a última coisa que deveríamos dizer é que a cerveja é suave. O consumidor diz isso para gente, mas não quer que devolva para ele. Uma coisa é falar que ela é suave. Outra é ter uma campanha dizendo "beba essa porque ela é levinha". Quando se falou que "desce redondo" fez todo sentido para o cara, mas não o expôs publicamente.


Sente saudade da "guerra das cervejas"?
Neste momento, não tem mais o que rivalizar. Aquele mercado de três ou quatro marcas não vai existir mais. Por isso era tão polarizante. Havia duas marcas que detinham 80% do investimento da categoria. A gente entrou bem na guerra porque de fato a Skol atravessou as duas, Brahma e Antarctica.


Como novas mídias e redes sociais estão influenciando a propaganda?
Já influenciam. É um mercado diferente. A gente não faz só propaganda de TV. Uma agência de comunicação trabalha em qualquer plataforma de comunicação. É uma pena elas terem sido negligenciadas no passado pela força de um meio apenas. Com esse novo equilíbrio, a propaganda se tornou mais excitante. A convergência das mídias para a tela é muito clara. Seja na TV, seja no celular, seja no computador. É um poder na mão do consumidor que ele não tinha antes. Com a rede de amigos, pode destruir a reputação de uma marca. Por outro lado, a indústria tem como monitorar o que se fala dela de forma mais orgânica. Ela consegue estancar um problema de forma mais rápida que no passado.


Existe um estilo próprio da propaganda brasileira?
Acho que sim. Depois da entrada das classes C e D no mercado, a propaganda teve que buscar uma linguagem includente para esse consumidor. Em muitos casos, ela tende a ficar mais popular, no sentido de ser mais compreensível. 


Outros entendem que falar com a massa sempre foi nossa função e que não podemos simplesmente sucumbir diante da primeira tentativa que não foi bem-sucedida. Diante da incapacidade de criar algum conteúdo relevante para esse consumidor, eles se justificam dessa maneira: "Ah, o consumidor tem nível intelectual, na média, muito baixo, então falo com ele no mesmo nível". Na verdade, isso só está escondendo uma incapacidade de fazer e traduzir coisas mais relevantes.


Há quem diga que a propaganda anda um pouco repetitiva, pasteurizada...
A propaganda no mundo inteiro tendeu para isso. Ficou refém e acuada. Os grupos de direitos mais esquisitos possíveis entram com processo. Vão dizer que se sentem humilhados com tal campanha. Tem muito politicamente correto. Às vezes, você nem percebe que está dando margem a uma interpretação diferente da que imaginou. Hoje, há uma tendência de agências e anunciantes se precaverem demasiadamente. O negócio da propaganda não é mais feito entre agências e anunciantes, voltado para o consumidor. 


Passa por etapas que não faziam parte antes. Começa a virar algo obsessivo. E o consumidor está mais atento, preocupado, tem acesso a meios que jamais teve.


Existe receita para a boa propaganda?
A melhor propaganda é aquela que se assume como propaganda, a que não tenta enganar o consumidor. Ela vai ser tanto melhor quanto o consumidor reconhecer a marca com aquela história que está sendo contada. Não adianta uma cena linda, engraçadíssima. O consumidor pode até lembrar da marca, mas não faz com que ele goste dela. Não muda o hábito de consumo.


Por que há tanta ira entre os publicitários?
Não sei. Odeio todos eles [risos]. É uma piada. Tem um perfil pessoal que, acho, é parte inerente desse negócio. E ela não é excludente das relações. Às vezes, por você conhecer a maneira de trafegar no nosso mundinho, cria uma aversão àquela pessoa que não admite mais como bom caráter, por ter usado, por exemplo, um artifício esteticamente.


Você é vice-presidente do Vasco. Criou uma campanha para atrair sócios-torcedores. Pensa em fazer o mesmo com um time de São Paulo?
Sou vascaíno, pô. Não existe isso de ter um time em Minas Gerais, na Índia ou na Austrália. Sou Vasco em qualquer lugar do mundo

O golpe da concorrência

"Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?"

*/|\* Por Marina Pechlivanis

Que MBA que nada. A moda na área de Marketing de diversas empresas é investir em processos colaborativos para a reciclagem de ideias free style, gift total. Já ouviu falar? Aproveita o mesmo modelo do crowdsoucing da web, porém, usando profissionais do mercado que na expectativa de atender a conta de determinado cliente pesquisam, planejam, criam, estruturam, produzem e orçam soluções em comunicação para produtos e serviços de outrém.


Como um desfile de ideias, tudo é apresentado seguindo um protocolo de data e hora de entrega pre-determinados, sem negociação. E mais: sem a garantia de efetivar o trabalho e, na grande maioria dos casos, sem receber nada por isso. Então, fique atento: primeiro, entram em contato informando que, por indicação do mercado e blábláblá a sua empresa foi escolhida para participar do seleto processo que vai escolher os novos fornecedores de comunicação para um determinado job ou campanha. 

Depois, o briefing. Tem para todos os gostos, do estilo “se vira com X” até o modelo “licitação de 200 páginas”. Mais que uma cotação de preços, a exigência é apresentar uma solução criativa para ver como a empresa resolve a questão, normalmente explicada de forma presencial para grandes grupos, assim todo mundo fica conhecendo o processo. Prosseguindo, os materiais são entregues ao cliente para que “a diretoria possa vê-los e optar pelo melhor”.


É… mas o nosso mercado globalizado é bem pequeno e todo mundo se fala, especialmente sobre situações de ética duvidosa. Como a concorrência de uma gigante do mercado de alimentação, concluída há cerca de um mês. No processo, 18 agências participantes. O objetivo: homologar agências para atender o trade. No briefing, especificações sobre diversas especialidades (ponto de venda, planejamento, criação…) para que fosse feita a identificação adequada de acordo com os serviços prestados pela agência. Nas conversas com o cliente, o objetivo: selecionar as mais interessantes em cada categoria.


Ao final do processo, surpresa. Segundo o cliente, pensaram melhor e resolveram selecionar apenas agências que pudessem oferecer a solução completa, diferentemente do que o briefing propunha. Oras, por qual motivo mudar as regras no meio do caminho? Vendo pelo lado dos clientes, lucro total: uma alternativa econômica para atualizar equipes cada vez mais jovens e com menos tempo não apenas de empresa como de mercado também.


Mas, por outro lado, tem sempre um outro lado, e considerando quem investe no processo salvo quem ganhou a concorrência, o resto é prejuízo. Assim fica fácil. Com uma avalanche de conceitos e estratégias de 18 campanhas, boas ou ruins, está feito o brainstorm às custas de terceiros. As empresas deveriam se envergonhar. As agências deveriam se negar. Ou cobrar.


Tem alternativa? O que fazer? Para explicar como anda este mercado e dar dicas de como as agências devem proceder nestes casos, convido Guilherme de Almeida Prado, presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional - VP e um dos criadores da FIMAPRO – Federação Iberoamericana de Marketing Promocional - e diretor geral da Plano1, especializada em promoção, trade marketing e eventos:


MP: Participar ou não participar. Eis a questão. O que você recomenda para uma concorrência saudável?
GAP: O cliente pode avaliar o perfil e o portfólio de diversas agências. Mas na hora de brifar um projeto deve selecionar no máximo três agências. Mais do que isso o cliente perde dinheiro, pois passa a avaliar superficialmente e a gastar tempo gerenciando tantas apresentações.


MP: Resguardadas as proporções, todos já passaram pelo Golpe da Concorrência de alguma forma. Como alertar os clientes?
GAP: A AMPRO tem o serviço De Olho no Mercado. Ao participar de uma concorrência anti-etica ou mesmo contra-producente, a agência pode acionar a Ampro que enviará uma carta para o presidente e diretor de Marketing da empresa orientando sobre as boas práticas. A carta é assinada por mim e pelo presidente da ABA e junto vai o Guia de Seleção de Agências de Marketing Promocional que as duas entidades desenvolveram em conjunto.


MP: O que as associações têm feito para coibir o free gifting de ideias para os anunciantes? Tem dado certo?
GAP: A AMPRO também desenvolveu o Cadastro de Ideias Digital. Nele, toda agência associada pode fazer upload da sua proposta num site seguro e com senha. Caso sua ideia seja copiada, ele pode acionar o comitê de ética da AMPRO. O interessante dessa ferramenta é que ela também protege os clientes de falsas alegações por parte das agências.


É fato comprovado: negócios são bons quando são bons para todos os envolvidos. Dica para as empresas: investir mais na qualificação da equipe e menos em concorrências. Imagine o tempo para avaliar 20 projetos, estudando todas as propostas e orçamentos, fora as reuniões presenciais? Para as agências, enquanto o mercado revê a sua cultura, o que não pode acontecer é o modelo “nós não vamos pagar nada. É tudo free, tá na hora, agora é free, vamo embora…”. Há várias soluções em gifting para encantar clientes. Essa, de entregar tudo de mão beijada, ninguém merece.


*||* Marina Pechlivanis é sócia-diretora da Umbigo do Mundo, Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM, coautora do livro Gifting (Campus Elsevier, 2009) e integrante do GEA (Grupo de Estudos Acadêmicos AMPRO). marina@umbigodomundo.com.br

Nestlé cria marca de Luxo de chocolates personalizados

"Consumidores poderão realizar teste online para receber o produto de acordo com seu perfil."

 */|/* Por Letícia Alasse

A Nestlé criou a marca de Luxo Maison Cailler com objetivo de oferecer chocolates de acordo com o perfil dos consumidores. Para saber a sua “personalidade de chocolate’, os usuários poderão se cadastrar no site da marca e solicitar uma caixa com cinco chocolates Maison Cailler de degustação, para enviar a um amigo, familiar ou a si próprio.


O produto, com notas de leite, caramelo, nozes, frutas, flores, baunilha e cacau, chega dentro de 48 horas, junto a uma série de instruções na casa do destinatário. Em seguida, o participante faz uma avaliação por meio de questionário online. A partir das respostas, a Maison Cailler faz uma seleção perfeita para o paladar dos clientes com um conjunto de 12 chocolates diferentes, produzidos exclusivamente para o segmento de Luxo do mercado. Comercializados em caixas com uma a cinco camadas, os produtos serão semprea acompanhados por um livreto explicando as características da “personalidade de chocolate” em questão.


Os internautas serão convidados a compartilhar o resultado do teste no perfil pessoal do Facebook e na página da marca na rede social. Os consumidores poderão também fazer perguntas à equipe Maison Cailler no site e acompanhar, via webcam, as cozinhas dos chocolatiers, em Moléson, na Suíça, e os campos onde pastam as vacas que fornecem o leite para a Nestlé, além das fazendas produtoras de cacau no Equador.
O serviço estará disponível no começo de 2012, inicialmente apenas na Suíça e em Liechtenstein. O chocolate poderá ser encontrado em stands de “estações de perfil” em hotéis cinco estrelas e também em uma loja conceito, que será inaugurada na parte externa do Museu do Chocolate Maison Cailler, em Broc, na Suíça.

Trade é o assunto

*//* Por Simone Terra 

Olá amigos,

Essa semana participei da 5ªedição do ABA Trade em São Paulo, onde vimos cases e discutimos temas ligados a criatividade, gestão por categoria, relacionamento com o varejo e ações de Trade Marketing em serviço. Em minha palestra sobre tendências falei sobre as “velhas tendências” que continuam ganhando espaço e se tangibilizam nos PDVs, apesar de não serem, necessariamente, novas. Ainda existem muitas oportunidades de desenvolvimento de marcas e varejo para estarem em adequação com as necessidades do consumidor.

O que acontece, é que as “velhas tendências” – pois elas vêm sendo discutidas já há alguns anos – ainda têm muito espaço para serem representadas, e algumas acabam sendo trabalhadas somente por um universo pequeno de marcas. Sendo assim, ainda existe muito espaço para implementação e utilização efetiva desse movimento que está na vida dos indivíduos e, consequentemente, no gosto dos consumidores. Por exemplo, quando falamos desse movimento macro que é a individualização, que trabalha, como já discutimos aqui, em oposição à globalização, estamos falando da necessidade que o indivíduo tem de se reconhecer e se projetar através de objetos únicos, de produtos e marcas que reflitam sua personalidade. Sendo assim, vemos nascerem para responder a essas necessidades os objetos e vestuário customizados, assim como os objetos utilitários de design. Falei também da personificação – movimento que faz com que as pessoas precisem se identificar com uma determinada tribo ou uma personalidade famosa, por exemplo, roupas da Madonna, do Marcelo D2, vinho do Fasano etc.

Tudo isso vem acontecendo há muitos anos e faz parte dessa necessidade de pertencimento e afirmação de identidade. O que acontece é que isso não para, o que temos observado é que esse movimento cresce, assim como o da identidade regional, o brand store, que é a necessidade das marcas falarem com o consumidor, e da comunicação holística no PDV. Chamo-a assim, pois ela vende conceito, diferenciais, produtos e informa o consumidor em vários pontos de contato no PDV. Esse tipo de comunicação me faz inclusive ter que mais uma vez tirar o chapéu para o Monoprix e para a Nike na França. É incrível como essas marcas trabalham bem o PDV. No caso do Monoprix, o que é mais interessante é que além de trabalhar sua comunicação com maestria, a rede não impede – muito pelo contrário – que as marcas também trabalhem no PDV. Ela, inclusive, favorece isso (como visto na foto abaixo, no caixa, onde coloca a sua comunicação com uma foto de uma promoção da L’Oréal).

Isso, sinceramente, é a maior lição que o varejo brasileiro precisa aprender com o varejo internacional, sobretudo o francês. É preciso trazer a experiência das marcas, crescer o movimento das parcerias, fazer com que trabalhemos todos juntos para levar diferenças ao consumidor.

Mostrei na loja da Nike em Paris, como eles trabalham a comunicação, com seus códigos de cor e formas de apresentação, integrada ao visual merchandising de exposição dos produtos. Vamos ver, por exemplo, na comparação das fotos abaixo, onde vemos um painel de fotos dos atletas Nike, e do lado uma exposição em cubos das roupas e casacos, e estão totalmente integrados.

Falei também como a arte e a moda começam a pertencer ao universo do consumidor, e não somente do indivíduo, estando, desta forma, representado hoje em balas, vinhos, carros, e diversas outras parcerias e buscas que estão sendo desenvolvidas em função dessa valorização. A arte, inclusive, ganha espaço na vida do indivíduo e vem se popularizando. Não é a toa que vimos o resultado da Feira ArtRio, que durante os cinco dias em que esteve aberta vendeu R$ 120 milhões em obras de arte, e que percebemos que o público que estava lá comprando era também a classe média.

Com relação a esse movimento ligado à arte, comentei, por exemplo, que algumas marcas estão patrocinando as reformas de museus e prédios históricos de Paris, e várias marcas estão fazendo um bonito trabalho de relacionamento e envolvimento social nas comunidades no Brasil (L’Oréal, Coca-Cola, Coral etc). É uma tendência crescente esse envolvimento de relação público-privado, que foi outro assunto debatido em minha apresentação.

Hoje em dia estamos vivendo transformações profundas, e nesse movimento o público-privado vai se fundindo, e percebemos que a maior quebra de paradigma do mundo capitalista e, sobretudo, liberal, é que o estado está sendo totalmente obrigado a intervir na economia para salvar, me desculpem a franqueza, um sistema que evidentemente não funciona. A revolução no mundo árabe, as transformações familiares, a mudança do comportamento de homens e mulheres, que também foi abordado maravilhosamente na palestra do Rodrigo Macchi, da Diageo, que comentarei em seguida. A busca, a mistura e o crescimento religioso, o aumento da responsabilidade e da implicância com a sustentabilidade na vida do indivíduo e do consumidor, que segundo meu ponto de vista, cresce sensivelmente com os impactos que temos vivido das mudanças climáticas, tudo isso estava em pauta dentro dessa parte onde discutimos transformações.

Como a matéria está ficando um pouco grande, postarei a continuação nos próximos dias, mostrando mais umas fotos, não deixem de conferir!

Efeito Lindstron! O exagero em Neuromarketing

COLABORADORES

*\\* Por Pedro Camargo*

Estão superestimando as técnicas de Neuromarketing. Sou um estudioso na área e me sinto na obrigação de esclarecer os absurdos que têm surgido. O rápido crescimento da literatura sobre a neurociência comportamental e suas descobertas, a evolução da tecnologia em neuroimagem e a disseminação dos métodos de pesquisa em Neuromarketing têm levado a grandes avanços na pesquisa e na compreensão do cérebro humano e sua relação com o comportamento do consumidor, mas, ao mesmo tempo, tem surgido uma saraivada de “neurobobagens” e “neurochutes”.

As empresas pedem, anseiam e pressionam os analistas de comportamento de consumo por uma resposta definitiva e única, o que não existe, pois ainda mal entendemos esta caixa preta que é o cérebro, quiçá todo o processo orgânico que nos faz agir. Muitas respostas estão fora do cérebro, como por exemplo, nos hormônios que são, na verdade, os “gerentes do nosso organismo”. Os hormônios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas muito poderosas que ajudam o organismo a se manter funcionando normalmente. A palavra “hormônio” é derivada do termo grego “hormo”, que significa “por em marcha”, portanto, “fazer agir”.

Na ânsia de vender soluções, a qualquer preço, entram os “neuroportunistas” afirmando descobertas mirabolantes, que uma ação de marketing provoca uma área cerebral e a empresa venderá muito. Martin Lindstron, no New York Times, afirma que o iPhone é viciante, absurdo demais! O vício é consequência de uma recarga de dopamina, isto é, você compra ou usa, se lhe dá prazer, você vai repetir a compra porque o sistema de recompensa inunda seu cérebro quando relembra o prazer que teve da última vez. Mas, daí a dizer que é o iPhone que causa isso é loucura. A compra de qualquer produto ou serviço que lhe dê prazer fará isso, portanto, não é capacidade de uma marca.

O resultado de Lindstron está ligado à ânsia por informação, que é evolutiva, pois nossos ancestrais precisavam de informação do ambiente biótico (vivo) e dos co-específicos (entes da mesma espécie), para a antecipação de uma ameaça ou oportunidade e poder manter-se vivo, uma das bases do comportamento. Neste caso, um aparelho que cumpra tal função vai ser viciante, assim como a internet e não especificamente o iPhone.

Vamos aos fatos:
1. Não há uma relação “1 para 1” entre organismo e comportamento (um neurotransmissor não causa um comportamento, uma área cerebral não é responsável sozinha por exatamente um comportamento, um hormônio não gera um comportamento específico, um gene não ligado diretamente a um comportamento). O organismo e os sistemas neuro e endócrino trabalham em função da homeostásica (equilíbrio do corpo em função de variações ambientais interas e externas) e não em função de um comportamento. O comportamento é uma reação ao desequilíbrio.

2. Não há como dizer que uma ação de Marketing provocará ou excitará uma área cerebral que vai fazer o consumidor comprar um produto. Não existem provas disso, mesmo porque ainda nem se entende inteiramente o cérebro, imagine sua ligação direta com um produto ou serviço.

3. Neuromarketing não é a solução final como se pensa e se diz, mas apenas mais uma forma de pesquisa de comportamento do consumidor muito interessante e que traz o ponto de vista da biologia. Medir atividade de áreas cerebrais com equipamentos de diagnóstico por imagens como fMRI, PET, EEG não te dará com exatidão a vontade e a motivação do consumidor por um bem ou serviço. Até porque entre o exame cerebral e a associação com o comportamento existe uma análise humana que pode ser falha, ou seja, pura especulação.

4. O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de um sujeito e conseguir vender para ele algo específico. O que a neurociência comportamental pode fazer pelo Neuromarketing é apenas descobrir padrões, e ponto final.

5. O processamento cerebral que gera comportamento é dinâmico, o que significa dizer que uma área não se ativa sozinha, mas concomitantemente com várias outras. Portanto, não dá para provar que uma área é a exata responsável por tal ato ou ação do indivíduo.

6. Separe o Neuromarketing da neurociência do comportamento do consumidor. Tem muita falácia no primeiro para vender pesquisa. O segundo é sem compromisso com o mercado, possivelmente mais exato e menos imediatista.

Com base no estado atual do Neuromarketing e o modo como é “vendido” ou apresentado aos empresários, fica complicado prever se este novo método de pesquisa do comportamento do consumidor vai sobreviver. A controvérsia em torno de Martin Lindstrom e sua matéria no New York Times, “You Love Your iPhone. Literally”, contestada por muitos neurocientistas, é uma demonstração da preocupação que começa a crescer sem dar chances ao desenvolvimento do Neuromarketing como uma forma de pesquisa.

** Pedro Camargo é consultor, conferencista e professor de pós-graduação em Neuromarketing e Biologia do Comportamento do Consumidor. E-mail: pedrocarmargo@biocc.com.br

Mascotes nas estratégias de comunicação das marca

"Marcas como Sadia, Cepacol, Crocs criam ícones que mexem com os valores emocionais entre produtos e consumidores."

#\\# Por Letícia Alasse

Talvez você não saiba quem são Lequetreque, Dino, Bibendum e Cauê, mas com certeza se lembra do franguinho da Sadia, do dinossauro da Danone, do boneco da Michelin e do solzinho do Pan 2007. Já figuras como Tony Tigre, do Sucrilhos, e Bocão, da Royal, dispensam apresentação. Mascotes como essas fazem com que a relação entre os consumidores e as marcas vá além dos produtos, criando laços afetivos e transformando os personagens em ícones fundamentais na estratégia promocional das empresas.

Com o tempo, algumas mascotes sofrem modernizações para acompanhar as mudanças da sociedade e do mercado, como o Lequetreque, da Sadia, criado na década de 1960, que hoje apresenta uma versão em 3D. Outras figuras saíram de cartaz por um tempo, mas retornaram com uma nova estampa em 2011, como o Bond de Boca, da Cepacol, e o Bocão, da Royal, para promover novos produtos das marcas.

“A principal vantagem da mascote é adotar formas flexíveis, qualquer objeto ou animal pode sofrer um processo de humanização. Eles se tornam familiares na vida das pessoas, construindo, dessa maneira, uma relação que vai além dos cartazes, das marcas, dos produtos, para fazer parte da cultura cotidiana”, explica Clotilde Perez, autora do livro “Mascotes, semiótica da vida imaginária”, da Cengage Learning, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações com a mascote
As mascotes fazem parte das estratégias de comunicação das marcas, realizando um papel de porta-voz e mediador entre os produtos e o emocional do público. Ao contrário do que algumas empresas imaginam, os personagens não se limitam ao universo infantil e muitos buscam associações exclusivamente com o público jovem e adulto. Como o Bond Boca, afastado desde 2006, que voltou aos holofotes com o lançamento do Cepacol Plus.

Conhecido pelo sorriso brilhante e fama de conquistador, o personagem aposentou o terno branco e a gravata borboleta e agora possui até uma versão “em carne e osso”. Com o mesmo queixo e topete avantajados, a mascote humana circula por vídeos, programas de TV e realiza uma promoção para jantar com os seus admiradores na fan page da Cepacol.

“Houve um reposicionamento de valores da marca. Apresentamos o Cepalcol Plus agora não apenas como um enxaguante bucal, mas um produto que oferece confiança e autoestima para os consumidores, tanto em uma relação amorosa quanto no trabalho. O Bond Boca é uma celebridade e ajuda as pessoas com os seus conhecimentos sobre saúde”, ressalta Elio Dilburt, Gerente de Marca da Cepacol, em entrevista ao portal.

De matéria-prima à sensação na internet
Já a Crocs lançou em junho a ação “Destino Brasil”, em que a mascote Croslite saiu de férias por 12 cidades do território nacional com alguns consumidores, passeando por cada município. Os participantes faziam um registro fotográfico e o diário de bordo da viagem. No fim da promoção, a foto mais votada ganhava um passeio de cruzeiro pela costa brasileira.

A iniciativa contou com a participação de mil usuários na internet, em apenas duas semanas, e gerou um aumento de 45% no número de fãs da marca no Facebook, que chegou a mais de sete mil pessoas. No Twitter, o total de usuários subiu 25%, alcançando 3.700 seguidores. A abertura das primeiras lojas próprias da marca no país também teve maior destaque por meio da aceitação da mascote pelo público.

“A criação da mascote foi realizada para dar vida a nossa matéria-prima, o croslite, mostrando aos consumidores a função dos produtos de cuidar e massagear os pés. Já a promoção tinha como foco aumentar a participação da marca nas redes sociais e interagir com os internautas”, declara Thais Leiroz, Gerente de Marketing da Crocs na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o público
Com características que remetem à ingenuidade, inocência e pureza, a mascote cria uma relação de identidade com o público infantil, mas também encanta públicos de todas as idades. “Existe no mundo, em geral, a valorização das relações mais afetivas. Percebemos uma retomada das mascotes no cotidiano das pessoas e das corporações, porque elas trazem aproximação e intimidade dos consumidores com a marca”, afirma Clotilde.

As mascotes são grande aliadas nas ações de relacionamento com o público. A Danone, em agosto, deu início a uma estratégia de levar o personagem Dino a festas e bufês infantis, para tornar a personagem real para as crianças, gerando maior afetividade entre a marca Danoninho e os pequenos. A Kelogg’s realizou uma proposta semelhante este mês, levando o Tony Tigre para interagir com o público, fazendo brincadeiras, fotos e distribuição de brindes, no Nickelodeon Kids Choice Awards, evento de premiação de programas de TV infantis, em São Paulo.

A escolha do nome da mascote também é uma maneira utilizada pelas marcas para interagir com o público. A mobilização gera um burburinho entre os consumidores e uma intimidade maior do participante com os produtos. No início do ano, a Bic lançou uma mascote para divulgar as pilhas da marca. Para batizar o novo porta-voz da empresa foi realizada uma promoção em que a melhor sugestão ganharia um iPad.

Entre 3.300 denominações sugeridas, a escolhida foi Pilhadinho. O mesmo aconteceu no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro, para a definição do nome do solzinho símbolo do evento na cidade, o Cauê. Atitude igual a estas foi realizada pela Sadia, na década de 1970, para batizar o franguinho motoqueiro.

Planos de construção do personagem
Existem algumas formas de construção de uma mascote. Em uma delas, o personagem pode apresentar semelhanças com o produto ou a embalagem, como os M&M’s, que remetem às pastilhas de chocolates, e o Bidendum, criado em 1895 para a Michelin e inspirado numa pilha de pneus de bicicleta. Já as mascotes Toddynho, Kinderino, da Ferrero, e Dollynho, do refrigerante Dolly, têm formatos que lembram as próprias embalagens.

A construção também pode ser feita de modo verbal e figurativo, caso do bolinho Ana Maria, que é o nome da menina-mascote, e do Baianinho, da Casas Bahia. “A verossimilhança entre produto, embalagem e mascote é uma das explorações mais fortes no sentido de construir vínculos afetivos”, aponta Clotilde.

A constituição da mascote se dá ainda pelas relações de causa e efeito. Uma marca que utilizou este recurso foi a Cepacol com o Bond Boca, mostrando pelo personagem as funcionalidades do produto, como boca saudável, hálito puro e sorriso brilhante. Outro exemplo é a Duracell com o coelho Bunny, que representava a durabilidade das pilhas.

Os personagens em números
Uma pesquisa quantitativa com mais de 200 marcas, realizada pela professora Clotilde Perez no livro “Mascotes: semiótica da vida imaginário”, indica que o recurso predominante utilizado é o de humanização dos produtos, com 40% dos ícones analisados. Sendo os setores de alimentos e bebidas responsáveis por 60% dos casos, seguidos pelo de serviços, com 20%.

Já as categorias de serviço e produtos que exploram as relações causa e efeito são as de higiene e limpeza, com 80%. Das mascotes analisadas, 51% estão enquadradas na estratégia de exploração simbólica, sem vínculos com o produto ou marca, mas baseada na ação realizada pelo investimento publicitário e promocional. A abordagem é feita mais por postos de gasolina/petrolíferas, bancos, serviços de telefonia e internet. É o caso de personagens licenciados, como o Jotalhão, o elefante verde da Turma da Mônica associado durante muitos anos à marca de extrato de tomate Cica.

O levantamento aponta ainda que a estratégia de humanização de animais tem maior incidência com as aves, com 20%, seguidas por felinos (19%), coelhos (10%), ursos (9%), vacas (6%), ratos (4%), cães (3%) e outros (29%).

Rentabilidade das mascotes
Não são apenas as empresas que utilizam as mascotes na sua estratégia de comunicação, campanhas do Governo também aproveitam o recurso para se aproximar dos cidadãos. O personagem mais famoso é o Zé Gotinha, que levava a mensagem sobre a importância da vacinação infantil. Os eventos esportivos também constroem ícones para representar a cidade, criando um apelo emocional e comercial com os espectadores.

Boicotado pelos Estados Unidos e seus aliados, os Jogos Olímpicos de Moscou, na Rússia, em 1980, emocionou muitas pessoas pela lágrima da mascote, o ursinho Mischa, contestando a Guerra Fria. Em 2000, nos Jogos em Sydney, na Austrália, as três personagens escolhidas continham uma forte ligação patriótica, com animais da fauna do país, que renderam produtos comercializados no mundo todo.

Com diferentes motivações para a criação de ícones, as estratégias de interação entre a personagem e os consumidores também as transformam num produto de venda e lucro. Ronald McDonald e sua turma por muito tempo eram a principal atração do Mc Lanche Feliz, da rede norte-americana de restaurantes, atraindo milhares de crianças a colecionarem os bonequinhos. Do mesmo modo, o sucesso do Croslite fez com que a Crocs disponibilizasse em todas as lojas o bonequinho da personagem, à venda por R$ 24,90. 

Os licenciamentos também são grandes fontes de renda entre as marcas e os personagens. Como os desenhos da Disney e da Pixar, por exemplo, que aparecem constantemente nos brindes do McDonald’s. Algumas associações dão certo e passam a ser permanentes, como a linha Turma da Mônica de fraldas, da Kimberly-Clark. As mascotes de animações de personalidades também são fortemente utilizadas para licenciamentos como Senninha, Xuxinha e Pelezinho. “Quando um personagem encarna os valores da marca de forma autônoma, aí ele pode ser considerado uma mascote”, finaliza Clotilde.

As 10 marcas que mais perderam valor em 2011

*\\* Por Erros de Marketing

Todos os anos a consultoria Interbrand divulga o ranking das marcas mais valiosas do mundo. A lista de 2011 acabou de ser divulgada e é, novamente, encabeçada pela Coca-Cola. O sestaque positivo dessa edição é a Apple, que avançou várias posições no ranking pelo segundo ano consecutivo.


Mas.. se por um lado algumas empresas  se dão bem conseguindo manter uma  marca forte, outras se dão mal. E essa é a lista das 10 marcas que mais perderam valor nos últimos 12 meses:

Sinceros parabéns do Erros de Marketing para Nokia, Nintendo, Sony, Yahoo!, Dell, Nescafé, Ikea, Blackberry, MTV e Morgan Stanley.

Schincariol aumenta vendas com projeto de reciclagem

"Empresa fechou parceria com a Susten Trading para instalar máquinas que recolhem PET e bonificam consumidores."

 *\\* Por Sylvia de Sá

A Schincariol está fazendo os consumidores agirem de forma sustentável e, de quebra, ainda vê as vendas crescerem. Em parceria com a Susten Trading, a marca trouxe para o Brasil as máquinas de venda reversa (ou RVM, do inglês reverse vending machine), que recolhem embalagens PET recicláveis, bonificando os participantes.

Em um projeto piloto lançado em julho, a companhia instalou seis equipamentos em três pontos de venda da rede de supermercados Boa, na cidade de Jundiaí, interior de São Paulo, como parte da campanha “Ame Nosso Mundo”. Os clientes podem inserir garrafas plásticas, incluindo marcas de concorrentes, e, em troca, a cada cinco embalagens, ganham um ticket que dá direito a uma garrafa de Água Schin grátis na compra de outras três.

Apesar de ainda não ter o balanço fechado, a empresa contabiliza um aumento de cerca de 300% nas vendas de Água Schin em apenas três meses. O índice é resultado de uma ação que se baseia no incentivo a atitudes verdes em troca de benefícios, como descontos, o caminho ideal para quem quer convencer o consumidor de que vale a pena participar.

Consumidor quer benefício financeiro
De acordo com um levantamento global divulgado recentemente pela Tetra Pak, a sustentabilidade já faz parte da decisão de compra de 77% dos consumidores. O preço, no entanto, é um fator fundamental na hora de escolher. Um total de 78% estaria disposto a adquirir alimentos e bebidas verdes, desde que os valores praticados fossem os mesmos da concorrência. Com vantagens como bônus para outras compras, fica mais fácil ter a adesão da maioria.

“A cultura de reciclagem é bem consolidada na Europa. Há mais de 30 anos, vemos uma onda de sustentabilidade em países como Alemanha, Dinamarca e Noruega. Na década de 1980, surgiram as primeiras ‘reverse vending machines’, que recebem e contabilizam o valor monetário por embalagem”, explica Thiago Von Gal, sócio da Susten Trading, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alumínio ainda é campeão em reciclagem
Junto com Felipe Kurc, Von Gal importou a ideia da Noruega e criou a empresa para vender com exclusividade no Brasil os produtos da marca escandinava Tomra, que tem mais de 100 mil máquinas de coletas de recicláveis espalhadas pelo mundo. “Entre 2007 e 2008, fiz uma pesquisa no mercado brasileiro e vi que tinha um potencial muito grande em relação ao PET, já que o alumínio é bastante reciclado”, diz o empresário.

Segundo a pesquisa Indicadores de Desenvolvimento Sustentável 2010, do IBGE, no Brasil, 91,5% das latinhas de alumínio são recolhidas para reciclagem, enquanto para as embalagens PET esse índice é de apenas 54,8%. A ideia da Susten Trading é educar os consumidores e contribuir para a imagem das marcas parceiras, como a Schincariol.

Para a Schin, além do aumento nas vendas das águas, a iniciativa agrega valor e pode colocar a empresa em outro patamar. A ação é o maior projeto sustentável da companhia envolvendo embalagens. “A ideia surgiu no ano passado quando buscávamos alguma alternativa para a Política Nacional de Resíduos Sólidos. Queríamos algo que, além de reduzir o impacto ao meio ambiente, privilegiasse a educação ambiental. Em São Paulo, um projeto piloto já está em fase de negociação para outras redes de supermercados”, conta Anderson Machado, Gerente de SSMA (Segurança, Saúde e Meio Ambiente) da Schincariol, em entrevista ao portal.

Apoio do trade
Com o benefício ao meio ambiente e o aumento das vendas da Schin, para atingir o terceiro pilar do chamado triple bottom line – o social –, todos os recipientes coletados são destinados a cooperativas de catadores parceiras, ONGs locais e indústrias de reciclagem, fomentando o setor. Para importar as máquinas, a Susten Trading investiu inicialmente R$ 400 mil e o faturamento virá sobre o aluguel dos três modelos oferecidos, de R$ 3 mil, em média.

Já o Marketing da Schincariol trabalha para aumentar as vendas, educando os consumidores e o trade. “O projeto é patrocinado pela Água Schin e toda comunicação visual é em cima da marca. No primeiro mês, uma agência fez o acompanhamento para que os consumidores não se assustassem com a máquina”, explica Machado.

O start do projeto também contou com promotoras nos pontos de venda para explicar o funcionamento dos equipamentos. A partir do segundo mês, os próprios varejistas já estavam aptos a cumprir este papel, com o apoio de materiais de comunicação nas gôndolas e nas próprias máquinas, explicando a mecânica de bonificação no recolhimento das embalagens.

Um em cada três executivos já teve problemas com funcionários nas redes sociais, diz pesquisa

"Robert Half faz recomendações de como proceder com as novas tecnologias no ambiente de trabalho"

*\\* Por Letícia Alasse

Erros no ambiente digital podem afetar a imagem no trabalho. É o que diz uma pesquisa realizada pela Robert Half, especializada em recrutamentos, com 300 gerentes de todo o Brasil. Segundo o estudo, 70% dos profissionais já enviaram e-mail errado ou copiaram algum destinatário por engano. O descuido na internet e os comentários maldosos sobre colegas, chefes e a empresa publicados no Twitter e no Facebook podem deixar as pessoas numa situação constrangedora, comprometer a reputação e até gerar demissões.

Para 40% dos executivos brasileiros, a quebra de regras de etiqueta digital prejudica muito a imagem do profissional e mais de 90% acreditam que afeta pelos menos um pouco. O levantamento mostra ainda que, para 75,8% dos entrevistados, a massificação do uso de aparelhos móveis também aumentou o número de quebra de regras no ambiente de trabalho.

De acordo com 92,4% dos profissionais, as redes sociais são capazes de gerar negócios. Por outro lado, o estudo apresenta que um em cada três executivos já teve problemas com o comportamento de funcionários em redes sociais. O LinkedIn é a ferramenta preferida dos executivos brasileiros, mais de 90% dos entrevistados possuem perfil na rede e 85,5% utilizam a ferramenta para buscar emprego.

Para melhorar a postura dos profissionais com as novas tecnologias no ambiente de trabalho, a Robert Half reuniu algumas dicas de comportamento. No Facebook, a empresa aconselha que os usuários, caso tenham colegas de trabalho, chefes e cliente na rede, não coloquem fotos muito informais, façam comentários irônicos ou escrevam coisas comuns sobre o dia a dia.

Já no Twitter, se a ferramenta é usada de maneira profissional, a companhia indica um comportamento atencioso e generoso, agregando valor nas atualizações do perfil por meio de links para artigos interessantes e fontes online. Em relação ao e-mail, a recrutadora recomenda não deixar uma solicitação sem resposta por mais de 24 horas e, em caso de um período de grande afastamento, é melhor programar uma mensagem de ausência.

Crianças de hoje mudarão as regras do consumo consciente

"Empresas começam a alterar comportamento e adequar produtos aos hábitos verdes dos pequenos."

 

*\\* Por Thiago Terra

Escovar os dentes com a torneira fechada. Jogos de tabuleiro que simulam compras de áreas de preservação ricas em recursos naturais ao invés de apenas terrenos. Escolas ensinando o ciclo da reciclagem para crianças de 0 a 6 anos. Estamos diante de um novo cenário onde os futuros consumidores exigirão como diferencial a causa verde. Preservar, reaproveitar e não desperdiçar. Assim, os pequenos de hoje estão sendo preparados para o consumo de amanhã, muito mais consciente e responsável.

O tema ganha novos rumos a cada dia. Tragédias ecológicas são noticiadas e o comportamento do consumidor está em cheque. Por isso, já é possível encontrar escolas que ensinam crianças a terem hábitos sustentáveis. Em alguns casos, os pais se preocupam em criar um “eco-chato”, apelido dado aos defensores da causa verde. Mas não são apenas as escolas. Se antes o Banco Imobiliário incentivava o consumismo desenfreado aos futuros profissionais diante de um tabuleiro, hoje, o mesmo jogo ganha ares sustentáveis.

As marcas do varejo também aderiram à causa que qualifica a educação dos pequenos sobre a proteção ao planeta. A Danone, por exemplo, lançou o Danoninho Para Plantar e salienta a importância do reflorestamento. Apesar da causa ser verde, o comportamento do consumidor entrou em alerta vermelho. 

Brincando de preservar
Com 73 anos de mercado, a Estrela sempre esteve ligada à educação dos pequenos. Jogo da Vida e Banco Imobiliário estiveram nas prateleiras do quarto da maioria das crianças. Por isso, a cada ano, a empresa realiza de três a quatro pesquisas em grupos para saber o que as crianças estão discutindo, vendo na TV e no cinema. A última experiência resultou no Banco Imobiliário Sustentável.

Além de reforçar a importância de ações sustentáveis, o produto também se adequou à causa. A partir de sua produção, a Estrela eliminou o plástico que envolvia as embalagens do jogo, mesmo com a resistência dos varejistas por conta da violação do produto. Ainda é pouco para que o produto não fique apenas no discurso? A Estrela foi além. As cartas do jogo são feitas de papel reciclado, assim como a embalagem, que agora é envolta em um plástico especial feito em parceria com a Brasken. Até o dinheiro usado no Banco Imobiliário Sustentável não é mais o mesmo. Ao invés das notas, os jogadores utilizam crédito de carbono.

O produto foi lançado recentemente no mercado nacional. Tudo porque até a sua distribuição fazia parte de um conceito sustentável. “Até o ano passado, o Banco Imobiliário Sustentável era negociado apenas no Walmart, que tem projeto mundial de sustentabilidade. Por isso que focamos em apenas uma rede, mas desde abril estamos atingindo todo o mercado nacional”, diz Aires Fernandes, Diretor de Marketing da Estrela em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aula verde
Para além dos muros das empresas, a escola tem sido uma ferramenta importante na educação e no desenvolvimento infantil quanto ao consumo consciente. Apesar de pouco alarde, diversos centros de ensino já possuem em sua grade docente aulas sobre sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Em São Paulo, a Materna Escola recebeu o título de Junior Mascot concedido pela Life-Link, instituição sueca que promove ações e projetos ligados à Unesco.

Desta forma, a escola foi reconhecida pelo trabalho ambiental, ações voluntárias e campanhas de arrecadação de alimentos e agasalhos para pessoas carentes de São Bernardo e Santo André, em São Paulo. Além disso, em 2003, a Materna recebeu o selo ISO 14001 - Sistema de Gestão Ambiental, passando a ser a segunda escola infantil no mundo a possuir este selo - a outra instituição de ensino está localizada na Austrália.

Essencialmente, o trabalho feito pela escola é baseado em tratamento de resíduos e coleta seletiva, reutilização de material, não uso de material inerte e reaproveitamento de alimentos. A iniciativa mostra aos pequenos alunos que os resíduos orgânicos podem ser reaproveitados. A Materna contratou uma empresa para que estes resíduos sejam tratados e transformados em adubo para a horta orgânica da instituição.

Ensinamento consciente
Se antes plantar um feijão com algodão junto com a “tia” da escola parecia divertido, os pequenos alunos de hoje aprendem com instrumentos ainda mais interativos. “Aqui, o aluno cultiva, depois cozinha, e o que sobra vira adubo. Ele fecha o ciclo de forma básica e simples entendendo o que é ser consciente”, explica Adriane Imbroisi, Diretora da Materna Escola ao site.

A educação ambiental dada às crianças torna-se mais eficiente porque, de acordo com Adriane, trata-se de inserir um conceito em uma “folha em branco”. Apesar disso, alguns pais de crianças entre zero e seis anos já percebem o comportamento verde dos pequenos. “Quando eu era jovem não me preocupava em fechar a torneira ao escovar os dentes. Os pequenos de hoje já têm hábitos diferentes. Uma vez vi um aluno dando uma bronca na avó por causa de desperdício. Uma outra vez, um pai disse que tinha medo de nós estarmos criando um ‘eco-chato’, afirma Adriane.

A vocação por projetos sustentáveis nasceu junto com a escola, em 1997. Há três anos foi inaugurada a nova unidade do Materna, em Santo André, com o mesmo sistema. Porém, ano passado a escola foi além e desenvolveu uma grande cisterna para captar água da chuva e reutilizá-la. "Não preservaremos o planeta se não fizermos as pequenas ações", acredita a diretora do Materna.

Reciclando ideias
O Colégio São Luiz é mais um que se preocupa em preservar o planeta por meio de seus novos alunos. O projeto Recarga Verde promove a coleta de pilhas e baterias de celular nas dependências do colégio. Para reunir todos os insumos trazidos pelos alunos, a escola conta com um latão onde, uma vez por semana, todo o lixo recolhido é colocado. Até a epidemia da gripe suína do ano passado está abalando o sistema sustentável. Isto porque o Colégio São Luiz teve que se adequar às normas e oferecer água aos alunos em copos descartáveis.

Para evitar a contradição, a instituição já tomou providências. E verdes. Aproveitando o ensejo para dar tarefas extras aos pequenos alunos. “Realizamos oficinas para reaproveitar materiais e ensinar as crianças a fazerem jogos e vasos de planta anti-dengue. Criamos alternativas para melhorar a consciência deles na prática”, aponta Ana Cristina Marra, coordenadora do período integral do Colégio São Luiz.

Em 2010, o Colégio São Luiz desenvolve o Projeto Água com um grupo infantil. O objetivo é apresentar práticas para não desperdiçar nada. "Ensinamos a não gastar muita água ao escovar os dentes e a usar a frente e o verso das folhas do caderno. Quanto menor a criança, mais ela assimila o conceito", aponta Ana.

Alimentação sustentável
Há duas décadas, era comum nas turmas de jardim de infância a plantação de feijão em embalagens de Danoninho. Hoje, a própria Danone facilitou um pouco as coisas. Com o Danoninho Para Plantar, a marca oferece - além do produto - oito tipos diferentes de sementes para plantio na embalagem do iogurte. Além disso, as embalagens oferecem um código para criar uma árvore virtual no site do produto.

O processo de mudança está em andamento. A educação está sendo feita desde cedo. Com o engajamento cada vez maior das escolas e a mudança de comportamento desde criança, o mercado vai se deparar com futuros consumidores bem diferentes do que as empresas estão acostumadas a vender. Resta saber se elas estarão preparadas.