Sucesso do Marketing derivará do estudo do subconsciente cerebral

"Dr. Pradeep fala sobre as críticas ao assunto e os meios de utilizar os aprendizados para aumentar vendas."

*\\* Por Fernanda Salem

Quando o assunto é Neuromarketing, as opiniões costumam divergir. A recente ciência que estuda o cérebro e as reações dos consumidores para uso em Marketing é, para alguns, altamente superestimada, enquanto para outros, uma revolução que pode definir como o target pensa e fazer o sucesso de uma estratégia ou lançamento. 

No Brasil, o assunto é pouco explorado e as empresas ainda não obtiveram resultados do uso da ciência aplicada aos negócios. A Forebrain é uma das poucas organizações nacionais que realizam pesquisas baseadas na neurociência. Criada em 2010, ela é formada por cientistas egressos da UFRJ. Em abril deste ano, a FGV também criou um laboratório voltado à ciência, com o propósito de desvendar a lógica de consumo. Algumas internacionais também já atuam aqui, como a C&G.

Agora, o cientista considerado o “guru” do Neuromarketing, Dr. A. K. Pradeep, pretende trazer um reconhecimento maior da ciência ao Brasil, divulgando sua empresa NeuroFocus, da Nielsen. A companhia utiliza sensores EEG, que permitem medir a atividade elétrica do cérebro. Com as informações coletadas, separa segmentos de mercado e aponta as diferenças entre eles, na tentativa de capitalizar as oportunidades identificadas em um projeto de Branding. Pradeep também é autor do livro “The Buying Brain”, em que afirma que o sucesso do Marketing deriva de estudar o subconsciente do cérebro. Leia alguns pensamentos de Dr. Pradeep abaixo.

Áreas de atuação da ciência
“O Neuromarketing pode mudar principalmente cinco coisas. A primeira é o que a marca e seu design significam. Em segundo lugar, é importante entender a assinatura icônica de um produto e ativá-la para reforçar a compra. Quando a empresa faz isso, os números de venda sobem. A terceira área em que as companhias podem usar o Neuromarketing é na embalagem, para entender quais se destacam na prateleira e como o shopper reage ao pegar o produto no ponto de venda. Na propaganda, o Neuromarketing ensina que as pessoas desejam receber emoções, então o anunciante deve provocar paixão. Finalmente, o mais importante é usar o Neuromarketing para criar engajamento emocional e intenção de compra na loja”.

Neuromarketing no ponto de venda
“Cada vez que um consumidor tem uma experiência com o produto, existe um ponto alto. É preciso, então, entender qual é esse auge e então ativá-lo na loja, utilizando a característica mais atraente e evocativa da marca. O mais importante é reforçar a assinatura icônica. Um exemplo que eu gosto de usar é que, se o produto de uma empresa são salgadinhos ‘chips & salsa’, pense na imagem de mergulhar as ‘chips’ no molho e observá-lo escorrendo. Essa é uma imagem extremamente invocativa para a marca. Se a empresa conseguir apresentá-la dentro da loja, o número de vendas deste produto aumentará”.

Não venda o que é desnecessário
“Ninguém deveria e nem pode incentivar uma pessoa a comprar um produto que ela não precisa. Eu tenho absoluta certeza de que o mundo não precisa de iPads, e eu não preciso. Poderíamos discutir que a vida existiria maravilhosamente sem celulares. Ninguém nunca deveria fazer as pessoas comprarem produtos que elas não precisam. Os seres humanos são pensadores independentes, não robôs. O nosso cérebro é persuadido por emoções, mas existe a razão também. As pessoas não fazem coisas só porque suas emoções as impulsiona, elas ouvem a razão. Por isso, não acho que alguém ou uma organização deveria compelir um cliente a fazer algo que ele não quer fazer. Isso nunca deveria acontecer no mundo”.

Concorrência
“O Brasil, apesar de ser uma economia em crescimento, tem um mercado muito competitivo. É preciso que as organizações brasileiras saibam que o Neuromarketing não é só uma ação ‘legal’, mas o que chamo de verdadeiro diferencial de competição. Esta ciência não deve ser usada apenas quando algo dá errado, mas sim para aumentar a inteligência das forças de Marketing. É preciso saber oferecer às pessoas o que elas realmente querem, entender a mente do consumidor profundamente e então dar a ele o que deseja. Este é um uso poderoso da neurociência. Na hora de produzir um iPhone,por exemplo, a Apple sabia que as pessoas não gostam de ter mil botões e então simplificou e tornou possível que o aparelho esteja alinhado ao que as pessoas esperavam. Para mim, o Neuromarketing ajuda a criar produtos e serviços que correspondem ao que o consumidor quer”.

Lições do Neuromarketing
“Uma poderosa lição aprendida pelos meus clientes é que, no mundo, na maioria das vezes, o shopper é a mulher, é a mãe que compra para a família, no entanto, a maioria de produtos e ações de Marketing são feitos por homens, para homens. É uma desconexão. As empresas aprendem por meio do Neuromarketing que o cérebro dos homens e das mulheres são fundamentalmente diferentes e que a maioria dos produtos e merchandising são feitos para homens, então é preciso mudar esta dinâmica”.

Polêmicas e crítica ao modelo
“Toda vez que a ciência entra em uma nova área, há críticas. Quando Galileu disse que a Terra era achatada, surgiram milhares de cínicos. Então, não é surpreendente que quando algo que ocorre do mesmo jeito por anos encontra-se com a ciência, algumas pessoas tenham problemas. Porém, na minha opinião, o único jeito é fazer as coisas cientificamente. Não gosto de ver empresas pequenas tentando fazer Neuromarketing sem expertise em ciência, isso não funciona. O campo é muito científico, e os profissionais ainda praticam para conseguir fazer o trabalho”.

Neuromarketing no Brasil
“Meu objetivo no mercado brasileiro é trazer o radar científico para o Neuromarketing no país. Penso que todos podem mudar de ideia quando virem os resultados. Se o insight for poderoso, é possível fazer com que a população em geral mude de opinião. Vimos isso globalmente e estamos animados para vir ao Brasil, tornar-mos um player forte aqui e divulgar a neurociência no mercado nacional”.