Marcas apostam em webséries como relacionamento

"Microsoft, American Airlines, Suvinil, Claro e Net são algumas das empresas que investem na iniciativa. Maioria usa o humor e famosos para chamar a atenção."

*//* Por Fernanda Salem || 09/02/2012

Marcas como American Airlines, Microsoft, Claro, Suvinil e Guaraná Antarctica apostam nas webséries como uma maneira de contar uma história com início, meio e fim, prendendo a atenção do público e criando um relacionamento de maneira divertida. Com um uso pelas empresas relativamente recente, a plataforma tem chamado cada vez mais a atenção dos PROFISSIONAIS de Marketing. Por enquanto, a maioria investe em episódios humorísticos e recheados de celebridades da internet.

As webséries são uma opção de ferramenta de Marketing e complementam também as propagandas publicitárias. Um anúncio em mídia de massa definitivamente atinge mais pessoas, mas os vídeos na INTERNET têm como vantagem a conexão com o internauta que assiste e a possibilidade de ter um resultado concreto do potencial da ação, já que quem clicou realmente prestou atenção.

“As marcas cada vez mais investirão em projetos com o formato de entretenimento para o consumidor que está na internet. A websérie é nada mais do que empresas oferecendo produtos de entretenimento em troca da atenção do consumidor, de uma maneira simples de ser executada. É uma ampliação do universo da marca que não tem volta, porque atualmente é preciso oferecer conteúdo com valor agregado para gerar interesse”, diz Paulo Senna, Vice-Presidente de Criação da agência Wunderman, que criou as web séries da Microsoft, em entrevista ao Mundo do Marketing. A empresa já tem planos para a próxima série, que buscará inovar usando o Hotmail.

Celebridades e humor estão sempre na receita
Uma maneira certeira de atrair internautas é o uso de pessoas famosas como protagonistas dos episódios. No caso da Microsoft, na série “Meu mundo, meu computador”, a empresa chamou personalidades como a VJ da MTV Marimoon e Felipe Neto, ambos revelados na internet. Esta foi uma segunda etapa de “As crônicas de um PC”, realizada no ano passado e que alcançou um milhão de visitas. A Suvinil também investiu em personalidades da web, em sua websérie “Sua Casa, Seu Orgulho”. A ideia era que uma equipe de transformação chegasse a casas de blogueiras, como a Mirian Bottan. Outra marca que aposta nos famosos é a Net, que lançou no último dia 2 a websérie "Internet-se" estrelada pela humorista Tatá Werneck e pelo ator Rodrigo Lopes.

“O processo é padronizado. É preciso construir uma história capaz de produzir um componente de entretenimento artístico, mas inserido na vida das pessoas, para que a mensagem da marca funcione de forma natural. Então, um fator para chamar a atenção das pessoas é necessário, e os mais comuns são o uso de humor ou celebridades. É impensado não ter um elemento inicial que chame o público”, diz Senna.
O Guaraná Antarctica, por exemplo, utilizou as duas táticas. A cantora Claudia Leitte realizou uma gravação de seu próprio iPad para a série “Caçadores de energia”, que durou dois meses e focou nos adolescentes com historias DIVERTIDAS, chegando a cerca de 70 mil visualizações. O elemento para prender o público ficou por conta da campanha #ficaNatalia, em que o personagem principal deveria convencer a menina a ficar no Brasil, e a resposta final foi dada apenas no último episódio.

Nichos e datas especiais
Um campo em que a plataforma obtém sucesso é quando a marca precisa atingir um nicho. Foi o caso da American Airlines, que tinha como meta tornar seu programa de ski mais conhecido, além de reforçar a presença na fan page, que ganhou 2,5 mil seguidores até o fim da série. Para isso foram chamados os humoristas dos sites Chongas e Jacaré Banguela para representarem como esquiar sem ter neve. A iniciativa teve conexão com um concurso cultural lançado pela companhia aérea em que os PARTICIPANTES deveriam responder à pergunta “Dá para curtir uma estação de esqui sem neve?”. O vencedor da resposta mais criativa e que se relacionasse com a websérie ganhou passagem para praticar o esporte no Colorado, Estados Unidos.

“A melhor maneira de chegarmos ao nosso objetivo de divulgar o American Airlines SkiClub era por meio de storytelling, porque teríamos um início, meio e fim. As pessoas esperam a continuidade, então tivemos um número constante de acessos. Não tem um vídeo mais visto que o outro, ou seja, o usuário estava seguindo a história e queria saber aonde ia dar”, diz Marcio Oliveira, Gerente de E-commerce da American Airlines Brasil e responsável pelo projeto, em entrevista ao Mundo do Marketing. “Optamos pelo humor porque ele se transforma em algo viral, as pessoas querem compartilhar o humor, apesar deste não ser o foco do mercado de ski”.

Seguindo o conceito de um foco específico, outra estratégia das marcas é lançar séries para datas comemorativas. A Claro é uma das empresas que aposta nesta tática, tendo lançado, no ano passado, webséries para o Dia dos Namorados, Dia das Mães e Dia dos Pais. A aposta para as mães foi em dicas de como usar as redes sociais e, para os pais, em smartphones, mostrando diferentes perfis de parentes. Para os namorados, o foco era nos ciúmes que o aparelho celular pode causar.

Estratégia em evolução
Apesar da popularidade da medida é preciso avaliar bem o investimento na proposta. Em primeiro lugar é necessário saber que a marca não estará anunciando um produto específico, é a própria websérie que está sendo divulgada como uma ação. Outro ponto é deixar de apostar simplesmente no ineditismo da iniciativa, já que esta fase inicial passou, e buscar se diferenciar.

“As pessoas saberem que existe uma websérie da sua marca é o suficiente para que ela traga um valor, assim como em outros conteúdos para a web. Você pode gerar engajamento, mas é possível que a websérie seja uma ação em si própria. Algumas marcas investem na websérie achando que só sua existência gera audiência, mas isso não é verdade. É preciso investir muito na divulgação da série. Agora já é fácil ver ações divertidas neste formato, não dá para apostar no ineditismo”, diz Senna.

Outro ponto é dar continuidade à popularidade conquistada por meio das webséries, assim como em qualquer outra ação digital. “Conseguimos aumentar o número de acessos nas redes sociais, mas agora temos que manter. Não adianta não dar continuidade à iniciativa, senão é tudo jogado no lixo. Precisamos estar sempre alimentando a atenção do consumidor”, diz Oliveira.