Turma da Mônica: da tirinha a uma marca de R$ 2,7 bilhões

"Personagens emprestam sua imagem a quase três mil produtos no Brasil e licenciamentos respondem a 90% do faturamento da Maurício de Sousa Produções."

*//* Por Leticia Muniz || 06/07/2012

De tirinha de jornal com apenas dois personagens à marca com o maior número de licenciamentos do Brasil. Essa foi a evolução da Turma da Mônica desde a sua criação, em 1959, até hoje. Atualmente são quase três mil PRODUTOS, desde brinquedos até alimentos, e a marca se prepara para entrar em uma nova fase, ingressando nas plataformas mobile e REDES SOCIAIS com o foco nas novas gerações CONECTADAS.


Os licenciamentos são responsáveis por pelo menos 90% do faturamento da Maurício de Sousa Produções, que movimenta anualmente R$ 2,7 bilhões. Entre os mais representativos estão a linha editorial, que conta com mais de um bilhão de revistas publicadas em 120 países, e a de produtos infantis, principalmente com as fraldas descartáveis. As duas categorias, juntas, representam cerca de 40% do faturamento total da empresa.


A companhia do setor de higiene Kimberly-Clark é a responsável pela produção das Fraldas da Turma da Mônica. A parceria dura 15 anos e é um dos mais importantes contratos da Maurício de Sousa Produções. Além das Fraldas, outros 30 produtos da empresa levam a assinatura dos personagens infantis, entre eles lenços umedecidos e os protetores solares que, segundo dados do Instituto Nielsen, ocupam a terceira posição em vendas na categoria no Brasil. A linha de shampoo licenciada pela empresa, por exemplo, já possui uma fatia de 10% do mercado brasileiro.


Diversidade de produtos
Os licenciamentos da marca chamam a atenção pela diversidade, indo desde roupas e brinquedos até alimentos como as já consolidadas Maçãs da Turma da Mônica, lançadas em 1995 pela Pomelle, comprada em 1998 pelo Grupo Fischer (Citrosuco). Na época, o objetivo da empresa com a parceria era agregar importância às frutas pequenas, que até então tinham pouco valor comercial no país. A estratégia deu certo e as Maçãs Turma da Mônica representam hoje 10% do volume total de vendas da fruta na empresa.


Nas gôndolas, os consumidores encontram ainda mamões, melancias, cenouras e, mais recentemente, goiabas com a identidade dos personagens. Estas últimas são vistas como um desafio para a empresa, por se tratarem de um produto difícil de se operar. “As Goiabas do Chico Bento representam uma dificuldade porque são produtos delicados e que machucam com facilidade e nem todas as pessoas gostam. Elas exigem um cuidado especial no transporte e armazenagem”, explica Mônica de Sousa, Diretora Comercial da Maurício de Sousa Produções, em entrevista ao Mundo do Marketing.


Emprestar o nome de figuras como Mônica, Magali e Chico Bento a uma linha de produtos é algo estratégico e uma tarefa executada com cuidado pela equipe, que leva em consideração critérios como a relevância e a identificação com os valores da marca antes de firmar parcerias. As fábricas são visitadas e uma equipe da Maurício de Sousa Produções avalia os cuidados com os processos de fabricação e distribuição. Outro ponto é a expectativa de durabilidade do acordo para que, em caso de problemas futuros, os personagens não tenham a imagem prejudicada.


As longas parcerias são uma característica dos licenciamentos da Turma da Mônica. A mais famosa delas foi feita na década de 1970, com a Cica, e perdura até hoje: o extrato de tomate Elefante carrega a imagem do personagem Jotalhão, um dos primeiros criados por Maurício de Sousa. “Acredito que o segredo seja apostar em marcas com um grande potencial. A Cica era muito forte, líder de mercado. Depois disso, fechamos com a Trol, que lançou a linha de bonecas da Turma da Mônica. Tudo isso fez com que a marca se consolidasse como um sinônimo de confiança”, completa Mônica de Sousa, filha do autor que inspirou a criação da icônica personagem.


Turma da Mônica Jovem
A Turma da Mônica Jovem, lançada em 2008, também empresta seu nome a produtos como artigos escolares e estéticos. A empresa de itens de beleza Merheje fechou uma parceria com a Maurício de Sousa Produções para desenvolver uma linha de cuidados para as unhas composta por alicates, lixas e esmaltes com foco no público adolescente. O próximo passo da marca visa as crianças da nova geração, cada vez mais ligada à INTERNET e aos celulares. A empresa está desenvolvendo um novo site e diferentes estratégias focadas nas redes sociais. Os quadrinhos, que mostram a versão adolescente dos personagens, atingiram uma marca recorde de vendas para o mercado de HQs. Juntas, apenas as quatro primeiras edições da revista venderam mais de 1,5 milhão de exemplares.


O bom desempenho dos licenciamentos da marca Turma da Mônica está ligado ao pioneirismo e às gerações de pais que tiveram experiências com os personagens e querem transmiti-las aos filhos. “As crianças da década de 60, 70 se tornaram pais que acharam interessante repassar para os filhos. Podemos dizer hoje que a Turma da Mônica já está na sua terceira geração de público, porém, o interessante é que eles se atualizam para acompanhar o tempo e isso é fundamental para conquistar as novas gerações”, explica Arnaldo Rabello, Especialista em Marketing Infantil, em entrevista ao Mundo do Marketing.


A mudança de paradigma das marcas, mais focadas na busca por valores e na relação emocional, construiu para a Turma da Mônica a imagem de uma infância saudável e que representa o lúdico e o fantasioso. “Quem se identifica com isso o faz em várias categorias de produtos, por isso essa diversidade tão grande de licenciamentos. O personagem empresta aos produtos tanto os atributos de diversão, quanto dessa relação com a infância e com os valores da Turma da Mônica”, completa Rabello.


Parque da Mônica
Em 1993, a Mauricio de Sousa Produções decidiu expandir seus negócios para o entretenimento, inaugurando o Parque da Mônica. O espaço temático ficava localizado no Shopping Eudorado, em São Paulo, e operou até fevereiro de 2010, quando fechou suas portas. Houve ainda uma unidade no Rio de Janeiro, operada por acionistas por meio do licenciamento, que fechou suas portas em 2005, cinco anos após a inauguração.


A empresa busca agora parceiros para abrir um outro espaço, porém, não pretende mais atuar com uma operação própria, mas com licenciamento. “A questão é que não temos este tipo de know-how. Operamos bem o parque até que tivemos que entregar o espaço a pedido do shopping. Hoje procuramos um parceiro, mas que ele seja o parqueiro e nós voltaríamos a ser só o licenciado. Somos construtores de conteúdo, mas não temos conhecimento suficiente para operar um parque”, completa Mônica de Sousa.


Um dos acordos firmados recentemente é a parceria com o Wet’n’Wild, em São Paulo, que oferecerá aos visitantes um brinquedo inspirado no personagem Cascão. Enquanto isso, a Maurício de Sousa Produções estuda possibilidades de associação a outros espaços temáticos para emprestar as imagens de seus personagens.