Presumer: como utilizar este perfil de consumidor para co-criar

"Marcas nacionais e internacionais vêm utilizando o Presumer, pessoas capazes de satisfazer seus desejos por meio do envolvimento com itens que ainda não foram lançados."

*//||//* Por Leticia Muniz || 14/11/2012

A evolução na relação entre as marcas e as pessoas vem gerando pessoas cada vez mais engajadas. Por outro lado, em busca de vencer o nível de exigência alto dos clientes, empresas inovadoras vêm investindo nos chamados Presumers, pessoas capazes de satisfazer os seus desejos por meio do envolvimento com produtos os serviços antes mesmo do seu LANÇAMENTO, fazendo parte do seu desenvolvimento.

Os Presumers são apaixonados pelas marcas com as quais se envolvem e se interessam por financiar e fazer parte de uma causa antes que ela seja lançada. Este perfil de consumidor está intimamente ligado às estratégias de crowdsourcing, por meio da qual as empresas utilizam seus clientes ou potenciais clientes como co-criadores de seus produtos e serviços.

A ferramenta é comum nos Estados Unidos, em países da Europa e vem sendo utilizada por algumas empresas brasileiras. Os benefícios mais comuns são a CRIAÇÃO de um grande volume de ideias em um curto espaço de tempo, o engajamento de potenciais clientes, o aumento de interesse do público-alvo, além de gerar uma diversidade de opções criativas e impulsionar o desenvolvimento do negócio.

A importância da co-criação
O conceito de Presumer nasceu do grupo de pessoas que buscavam recursos para a construção dos seus próprios produtos. “O termo surgiu quase como um fundo de quintal aperfeiçoado, onde consumidores criam os seus projetos e vão atrás de recursos para a produção em uma escala maior. São pessoas que querem colocar em prática as suas próprias IDÉIAS”, explica Luciana Stein, Pesquisadora da Trendwatching e responsável pelo estudo que traça o perfil do Presumer, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A utilização do consumidor como co-criador faz parte de um dos pilares do conceito de marcas vivas, onde é necessário manter um relacionamento próximo com o público como uma das chaves para o sucesso. Cada vez mais as marcas passarão a ter os clientes como parceiros e agentes de desenvolvimento. “Houve uma evolução e o futuro das marcas é se relacionar. As empresas não podem mais permanecer por trás do vidro apenas construindo produtos. É preciso estar cada vez mais próximo do consumidor. A co-criação é isso”, explica Fred Gelli, Sócio da agência Tátil D, em entrevista ao Portal.

Exemplos nacionais
Essa paixão por tirar as ideias do papel começou a chamar a atenção de diversas marcas. Em 2009, por exemplo, a Fiat foi buscar opiniões dos internautas para construir o carro conceito Mio. O veículo foi criado a partir de 10 mil sugestões de 17 mil pessoas. Para coletar os dados, a empresa criou um espaço colaborativo online onde eram registradas as ideias.

Os colaboradores puderam acompanhar o processo de produção por meio da internet, podendo comentar e influenciar na decisão final dos designers. “Esta é uma questão importante. O Presumer gosta de fazer parte da história, de se sentir importante, de se sentir claramente levado para dentro da marca. Esse envolvimento é uma forma de buscar status. Eles acompanham os processos até o final e compartilham as informações nas redes sociais”, completa Luciana Stein.

A construtora Tecnisa é outra que utiliza ativamente as opiniões dos consumidores para o desenvolvimento de produtos. Por meio do projeto de crowdsoursing Tecnisa Ideias, a empresa abre espaço para que os internautas enviem suas sugestões para a melhoria da vida daqueles que moram nos condomínios. As ideias são avaliadas e, as melhores, colocadas em prática.

O grande desafio para a empresa é na escolha das melhores ideias. Outra companhia que lançou mão do crowdsourcing foi a Gafisa, que utilizou o Facebook como canal de comunicação com seu público para criar o edifício colaborativo Eureka. O intuito principal da empresa foi incentivar o diálogo da marca com os internautas. A meta inicial era alcançar 20 mil fãs no Facebook e o número chegou a 39 mil.

Ao todo foram cerca de 3 mil ideias encaminhadas. “Essa proposta ainda está em crescimento no Brasil porque trata-se de um processo lento e caro. Além disso, as empresas ainda tentam compreender melhor como é o funcionamento”, afirma a pesquisadora da Trendwatching.

A utilização do Presumer no mundo
Fora do Brasil, a utilização do Presumer enquanto perfil de consumidor é mais comum. Nos Estados Unidos, a marca de batatas fritas Lay’s desenvolveu o concurso “Do us a flavour”, que convida os consumidores a criarem novos sabores para o petisco. Como recompensa, o escolhido receberá um prêmio no valor de US$ 1 milhão.

Outra que usa a estratégia no exterior é a 3M. A empresa criou a The Spark, uma rede social para estimular inovação entre seus sete mil cientistas. A companhia também promove visitas ao seu Centro Técnico para Clientes, no qual consumidores podem testar produtos da marca e dizer o que acham de cada um. A 3M também envia produtos para clientes cadastrados em seu Test Drive de Inovação, para que eles testem os lançamentos e emitam suas opiniões.

Já a IBM criou o programa IBM Liquid, que desenvolve aplicativos com a ajuda do público. A empresa paga 100 dólares para cada desenvolvedor investir em um projeto pessoal ou de colegas. A fabricante de celulares Nokia conta com o Ideas Project, site que capta feedback e sugestões de usuários e consumidores da empresa. Já no Invent with Nokia, a empresa faz parceria com o público para desenvolver patentes em conjunto.

Interatividade para crescer
A interatividade com o Presumer também é utilizada pela rede de cafés Starbucks por meio do projeto My Starbucks Idea. No site é possível sugerir ideias, votar nas melhores e discutir com outros consumidores as melhores propostas. As sugestões são organizadas em categorias, rankeadas por votação popular e acumulam pontos. Os comentários de cada proposta também são abertos, e muitas contam com uma participação massiva do público. As melhores ideias são colocadas em prática com os créditos do autor.

Com tantos exemplos práticos, é importante que as marcas que ainda não utilizam esta proposta estejam atentas para os benefícios que podem ser gerados pela utilização dos Presumers na co-criação de produtos e serviços. Além de se tornarem consumidores engajados, esse público atua como multiplicador das ideias e valores das empresas. Além disso, a utilização das ideias dos clientes em potencial traz uma maior garantia de aceitação do mercado. “É preciso lembrar que todos temos uma opinião sobre os produtos. A relação com as marcas é tão intensa quanto com as pessoas e com os presumers isso é ainda maior”, diz Luciana Stein.

As empresas, no entanto, precisam estar atentas para a forma como utilizam o Presumer para que esta relação não se torne negativa. É necessário ter critério para avaliar o que será aberto aos consumidores e em qual fase do processo isto será feito. “Não é qualquer coisa que pode ser aberta. Já vi empresas deixando consumidores escolherem design de rótulos. O consumidor não sabe fazer isso. Nesse caso, o mais indicado é escolher públicos específicos para que a ação não se torne um tiro no pé”, pondera Fred Gelli, em entrevista ao Mundo do Marketing.