L’Occitane au Brésil planeja triplicar lojas e dobrar novos produtos

"Primeira marca do grupo a ter produção fora da França já conta com 33 pontos de venda, sendo 13 próprios. No segundo ano de existência, número de lançamentos de produtos dobrará."

*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 28/07/2014

Quase quatro décadas após desenvolver suas primeiras fragrâncias ao Sul da França, a L’Occitane decidiu sair pela primeira vez da região. O Brasil foi escolhido para, desde maio do ano passado, produzir sabonetes e cosméticos com ingredientes próprios de ecossistemas nacionais, como a caatinga, o serrado e o Pantanal. A aventura deu certo.

Depois de fechar o ano fiscal de 2013 com expansão no mercado brasileiro de apenas 7%, ante 35% em 2012, no de 2014 (encerrado em março) registrou um crescimento de 20% nas vendas. O melhor desempenho da companhia em todo o mundo é responsabilidade, em grande parte, do sucesso da empreitada: a L’Occitane au Brésil.

A nova marca completou seu primeiro ano com 33 pontos de venda, sendo 13 deles lojas próprias e 20 franquias, distribuídas predominantemente em São Paulo e no Rio de Janeiro. A primeira unidade fora desse eixo acaba de abrir as portas no Shopping Diamond Mall, em Belo Horizonte. 

As perspectivas de expansão são agressivas. Está previsto o início de operação de mais de 100 franquias até março de 2015, em todo o Brasil. Já para os próximos cinco anos, os planos incluem 400 novos pontos operados nesse modelo.

Os números demonstram como o Grupo L’Occitane enxerga o potencial da marca. “Ela passará muito rapidamente a En Provence, que conta com 91 lojas e distribuição em 350 farmácias e em outros canais, como spas, hotéis e empresas.

A au Brésil já tem 60 produtos em seis linhas, com previsão para dobrar o número de lançamentos neste segundo ano de existência”, afirma Marialice Rocha, Gerente de Comunicação Corporativa do Grupo L’Occitane, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Acompanhamento de perto
É em Manosque, na Provença, Sul da França, que está localizada a única fábrica de onde, até então, saíam todos os produtos que ganhavam as embalagens retrô desenhadas até hoje pelo fundador da marca, Olivier Baussan.

O investimento além-fronteira exigiu um acompanhamento próximo de toda a equipe internacional do grupo para que produtores locais fossem capacitados e garantissem a qualidade dos itens que chegassem ao varejo. Afinal, uma credencial de 38 anos não poderia ser posta em xeque.

O trabalho inicial incluiu o acompanhamento desde a plantação das sementes, para que os produtores aptos à parceria fossem identificados. A homologação deles foi o passo seguinte. Todo o suporte da equipe internacional correspondia, no princípio, a 50% do trabalho. 

Hoje, a maior parte dessa execução já é responsabilidade do time nacional de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos baseados em ingredientes brasileiros. Ao todo, já são 12 pessoas nessa empreitada no país.

A produção local permitiu que o preço atrativo, em relação ao praticado por outras concorrentes nacionais, se tornasse um dos diferenciais da nova marca, se comparado ao restante do portfólio. Os itens são vendidos por cerca de 30% a menos do que as tradicionais ofertas da L’Occitane en Provence. O investimento, no entanto, não foi motivado apenas por isso. 

O grupo é detentor de quatro marcas, além da original, o que demonstra seu caráter empreendedor. O namoro com o território brasileiro aconteceu, principalmente, por conta das similaridades entre o país e a região da França.

Comunicação visual
Os produtos da companhia desembarcaram aqui em 2011, com as marcas en Provence e Le Couvent des Minimes. Esta última já contava com preço cerca de 30% mais barato, mas adotava um posicionamento muito semelhante à original. “O Brasil, assim como a Provença, é uma terra ensolarada, tem uma cultura amigável e é rico em ingredientes. 

Por isso, sempre esteve no radar como possibilidade de oferecer um portfólio complementar. A comunicação das embalagens da nova marca também é diferente. É mais alegre”, explica Marialice Rocha.
Os desenhos coloridos das linhas são idealizados pelo Diretor Artístico e fundador em parceria com artistas brasileiros e têm relação com cada ingrediente.  

A linha feita à base do mandacaru, particular do cerrado, por exemplo, ganhou traços do xilógrafo Manassés Borges, filho de J. Borges, mestre da xilografia e do cordel. Já os produtos de jenipapo têm ilustrações de Andrés Sandoval, remetendo ao colorido da região ensolarada do cerrado.

Toda essa abordagem, com preços atrativos e comunicação mais lúdica, levou a L’Occitane a conquistar um público novo para o grupo: o de jovens com a partir de 25 anos. O perfil do comprador da en Provence é de 35 anos ou mais, pertencente à classe A. Os itens da au Brésil também se tornaram aspiracionais da classe B no Brasil.

Investimento no digital
Outra adaptação prevista para começar em breve será o aumento da presença no digital, diante do novo público atingido. A marca não adianta quais ações estão por vir, mas já traça iniciativas de comunicação mais específicas nesse campo, sem abandonar as raízes. 

Para a companhia, o segredo da magia sempre esteve no ponto de venda. “A experiência dentro da loja é a fortaleza da L’Occitane. É lá que tudo tem início, por meio de um relacionamento que se reflete no atendimento ao consumidor e na proposta da embalagem”, diz a Gerente de Comunicação Corporativa do Grupo.

Outro desafio atual da marca au Brésil é conquistar o mercado internacional. Os produtos já estão expostos em mobiliário próprio nas lojas L’Occitane en Provence - modelo semelhante ao adotado inicialmente por aqui - em 47 países. Nesses locais, as equipes trabalham para contar as histórias por trás de cada ingrediente e de cada cultivo. 

Assim como aconteceu com a marca tradicional, cujas estrelas são as mulheres francesas que estão por trás da coleta do carité, em vez de celebridades, como é comum se ver nas ações de divulgação de outras marcas de cosméticos.
O nome da empresa global já remete a esse posicionamento. 

L’Occitane significa “A mulher de Occitane”, no idioma da região medieval que tomava o Sul da França. A companhia de Olivier Baussan se tornou global ao apostar em iniciativas modernas para a década de 1970, como o storytelling e a sustentabilidade, termo que sequer existia para a época. A valorização do que vem da terra caminhou junto à empresa e agora parece ter voltado a encontrar solo fértil após cruzar