7 lições de universidades dos EUA em branding

** Postado por Renata Leite - 20/03/2015

A maioria das universidades brasileiras ainda trabalha o branding de uma forma mecânica, transferindo as estratégias adotadas pelo setor de bens de consumo para um mercado completamente diferente, o da educação. Se no Brasil essa é a regra, nos Estados Unidos o panorama é outro. 

Em um ambiente extremamente competitivo, marcado pela existência de cerca de duas mil instituições fortes, as marcas atuam em quatro estágios: inscrições para o processo seletivo, confirmação dos alunos aprovados, preservação da base de alunos e relacionamento com ex-alunos para captar investimentos.

As universidades americanas não medem esforços para encantar seus clientes, grupo formado por estudantes e suas famílias. Para isso, recorrem a diversas ações, que quase nunca passam pelo investimento em publicidade tradicional, principal estratégia adotada pelas instituições brasileiras. 

Jaime Troiano e Cecília Russo avaliam o setor no primeiro hangout do Radar Internacional - Conexão Atlanta. Diretamente da cidade norte-americana, onde moram há dois anos, os sócios do Grupo Troiano de Branding analisarão mercados toda quarta-feira, com exibição ao vivo a partir das 11:00 de Brasília.

As lições dadas pelas universidades fora das salas de aula mostram que falta às brasileiras entender qual história querem contar e se comprometer com ela. Os esforços corpo a corpo, e não investimentos em comunicação tradicional, são os que geram melhores resultados. 

“Além dos negócios e dos contatos profissionais, a educação foi mais um motivo que nos fez estar em Atlanta, seja por conta de nossos filhos, seja por mim mesma, que estou terminando um mestrado. A imersão no mundo das universidades mostrou como existe uma certa timidez, no Brasil, em se trabalhar o branding das instituições de ensino”, ressalta Cecília Russo, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

1. Branding depende de uma clara uniqueness
O branding das universidades norte-americanas busca incessante e consistentemente a uniqueness dessas empresas, ou seja, os atributos que as fazem únicas. Essas características diferenciadoras podem estar na história da instituição, em seu campus, em sua proposta de valor, em seu posicionamento ou em seu propósito. Trata-se de uma promessa ao candidato. Cada universidade faz um trabalho exaustivo de escavar aquilo que a faz diferente e, na comunicação, cada uma adota uma linguagem própria.

O trabalho de sedução perpassa diversas fases do ingresso de um candidato em uma instituição. “Primeiro, eles querem alunos para passar pelo processo de admissão. Assim como no Brasil, uma parcela é aprovada, mas a briga pelo uniqueness continua, porque os candidatos costumam passar para mais de uma entidade. Começa, então, um trabalho de demonstração de que a escola é diferente das demais, não apenas pela excelência educacional, porque isso é default”, explica Cecilia.

2. Branding se constrói com boas e verdadeiras histórias
As universidades dos Estados Unidos não perdem oportunidades de contar histórias para seus alunos/clientes e, assim, envolvê-los e convencê-los a realizar a matrícula, após a aprovação no processo seletivo. Não só no setor de educação, as empresas brasileiras costumam falhar muito neste ponto. “As marcas precisam ser como a Sherazade, das 1.001 Noites. Ela contava histórias e deixava um suspense no fim para que o sultão não a matasse antes do raiar do dia. Contar uma história que se renova é fundamental para uma marca. É disso que sobrevivem”, garante Jaime Troiano.

Os sócios brasileiros puderam conhecer um pouco do storytelling das instituições ao buscarem uma universidade para o filho que terminou o High School. No dia seguinte ao jovem ser aprovado em uma das entidades, ele recebeu em casa um CD com músicas natalinas cantadas pela orquestra da escola. Depois de 15 dias, um vídeo com uma mensagem do presidente da universidade foi enviado para o e-mail do jovem.

Quando o ainda candidato fez uma visita a uma das instituições para as quais passou, encontrou uma placa com seu nome na vaga do estacionamento. Ele também recebeu, em casa, uma simulação de um diploma o declarando formando de 2019. Há um processo permanente de histórias sendo contadas. “Isso tudo mesmo ele ainda sendo apenas um candidato. Eles estão dizendo: nós queremos você aqui conosco”, ressalta Jaime Troiano.

3. Branding se alimenta da experiência envolvente com stakeholders
Além do consistente storytelling, entretanto, é preciso fazer mais, como investir em brand experience. As promessas não podem ficar apenas no discurso. “Assim como os restaurantes abrem suas cozinhas para os clientes vivenciarem o que é preparar um prato, as universidades também abrem suas portas de maneira incrível. Existe tour em todas as instituições, pelo menos dois deles ao dia. 

O objetivo é te colocar na experiência da marca da forma mais plena possível”, explica Cecília, que já visitou algumas das escolas para as quais o filho foi aprovado.
As ações são realizadas antes dos processos seletivos e após a aprovação. Os pais podem passar dois dias na universidade, em um processo de pré-orientação, antes mesmo da matrícula. O candidato assiste a aulas, conversa com professores, conhece o refeitório e o dormitório. “É uma oportunidade de viver a escola para além do folder e do site”, complementa Cecília.

4. Branding se expressa também pelas pessoas. Elas representam as marcas, mais do que um simples crachá
O atendimento por parte de representantes de uma empresa pode ser decisivo na conquista e fidelização de um cliente. Em uma universidade, não é diferente. 

Nas instituições norte-americanas, o candidato e sua família não conversam apenas com funcionários de um setor, como o de admissão. E todos os interlocutores tem nome, e-mail, telefone. O canal para comunicação permanece, assim, sempre aberto. O vínculo é construído e mantido, o que faz com que o candidato se sinta amparado.

5. Branding não tem folga, nem fim de semana, nem hora
As universidades precisam estar sempre disponíveis para ajudar um candidato, aluno ou ex-aluno. Para isso, devem acompanhar o ritmo deles, que já não é o das pessoas de algumas décadas atrás. Muitas vezes, a solicitação não pode esperar o Natal ou o carnaval passar para ter uma resposta. 

E as instituições dos Estados Unidos espelham esse comportamento dos indivíduos. “Elas estão disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana, seja por telefone ou um chat online. É impressionante a disponibilidade que as marcas colocam a serviço do relacionamento e da acentuação dos laços”, destaca Cecília.

6. Branding na boca do outro vale mais
Além de todos os pontos de contato institucionais e as visitas à universidade, as instituições norte-americanas ainda entendem que a recomendação vale ouro. Por isso, elas se colocam à disposição para ajudar os candidatos a conversarem com alunos, ex-alunos e os familiares deles. “Esses interlocutores são importantes ao falarem que a promessa é real. É possível que uma mãe ligue para a sua casa e converse contigo de forma desprendida, dando um depoimento que parece muito verdadeiro”, ressalta Jaime Troiano.

A família recebeu uma carta digitada em letras que imitam a escrita à mão, sem qualquer logotipo da universidade no papel e com o depoimento de um pai sobre a vivência do filho na universidade. Abaixo da assinatura, havia o telefone dele, para caso o candidato quisesse ligar e tirar mais dúvidas ou conversar mais. “A pessoa está tão envolvida com a experiência do filho com a instituição que dá uma espécie de testemunho de vida, sem ganhar nada por isso”, afirma Jaime Troiano.

7. Branding gera resultados, afinal marcas são supremas ferramentas de negócio
Todo esse investimento em branding e em storytelling não pode ser apenas um show pirotécnico, ou tudo irá por água abaixo. Não existe Marketing sem resultado, já que ele é fundamento de negócios e não poesia ou apenas um desenho bonito. “O branding é verbo, precisa ir para o dia a dia para gerar resultados. Ele depende de ação para que a história que está sendo contada seja real”, conclui Cecília.

Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecília Russo, Sócios do Grupo Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

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