"Ainda que o meio acadêmico fomente cursos e especializações com conceitos mais atuais, companhias ainda praticam as mesmas rotinas sem dar atenção a princípios básicos."
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Se as práticas no Marketing mudaram ao longo dos anos, no meio acadêmico essa transformação foi sentida tão intensamente quanto no mercado. Isso porque as universidades têm a responsabilidade de levar para o profissional as atualizações e formas de implantar as novidades.
Ainda assim, mesmo com investimentos e salas de aulas cheias, muitas empresas continuam incorrendo no erro de não praticar o que foi ensinado ou mesmo mantendo a visão antiga, voltada à comunicação.
Essa estagnação das companhias traz uma preocupação ao mercado, uma vez que diversas ferramentas e novas plataformas que poderiam ser utilizadas para melhorar o relacionamento e o atendimento ao cliente, por exemplo, deixam de ser utilizadas, colocando o Brasil em uma posição atrasada em relação aos demais países.
Conceitos como Design Thinking, Omnichannel ou Neuromarketing são pouco executados no dia a dia, justamente em um momento em que os consumidores estão cada vez mais exigentes em relação à atenção dispendida pelas marcas. Uma mudança comportamental das empresas – e não mais das pessoas – deve solucionar a maneira com que os gestores encaram suas presenças na vida dos clientes.
Acompanhar inúmeras novidades na área pode parecer assustador para quem atua no ramo, mas são justamente professores e especialistas em Marketing que podem trazer luz para que cada um encontre sua própria solução para os negócios. “As companhias conseguem de fato gerar um alto volume de informação e as classificam.
Entretanto, elas não praticam o básico, que é entender minimamente as necessidades do cliente. Para isso é preciso haver uma integração entre os setores da empresa, pois o Marketing não pode se isolar. Cada um possui suas especialidades que podem dar uma maior aderência às ações.
Os executivos têm que sair do ar-condicionado e ouvir mais pessoas”, afirma o professor Luís Sá, idealizador e Coordenador Nacional do MBA em Marketing da Fundação Getulio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mundo do Marketing: Em 20 anos de MBA de Marketing vivemos muitas mudanças. Como era antes e como está o Marketing hoje?
Luís Sá: Há duas décadas, ainda não se falava em internet, apesar de ela existir de forma embrionária. Nos cursos, passamos a tratar o tema em 1997, com a nossa primeira disciplina de aspectos online, que era sobre e-commerce. De lá para cá, vivemos transformações e, hoje em dia, é impossível falar no Marketing sem falar de comunicação digital.
Em nosso curso de MBA, a cada ano vamos incorporando mais disciplinas na área digital, como gestão de mídias sociais, e-commerce e internet das coisas. Procuramos sempre inovar. O mundo mudou muito com a tecnologia da informação aplicada à comunicação. Houve um fenômeno, mas talvez as empresas não tenham percebido a sua extensão, que é uma transferência de poder dos fabricantes para os consumidores.
Os clientes, por meio da comunicação digital e todos os meios, interferem imensamente na estratégia de Marketing das empresas e isso é o que chamamos de consumer empowerment. Essa transferência de poder não foi algo autorizado, os consumidores simplesmente tomaram conta.
Se, por um lado, essas pessoas ajudam as marcas a acertarem suas ofertas, o que, consequentemente, reduz o custo de desenvolvimento de produtos e serviços e aumenta a taxa de acertos, por outro vemos empresas reféns esperando uma resposta deles. O Marketing mudou, porque o mundo mudou. A relação da ambiguidade é algo com a qual temos que conviver.
Fica mais difícil poder conversar com esse consumidor porque a comunicação está muito mais fragmentada. Está sendo uma revolução interessante, pois existem muitos benefícios. Os últimos sete anos foram mais acelerados. O universo online permite conhecer melhor quem são nossos consumidores e é mais fácil monitorar o comportamento online do que off-line. E essa é a vantagem.
Mundo do Marketing: O consumidor mudou, mas existem premissas do Marketing que não mudam, não é?
Luís Sá: Sim, há situações que continuam as mesmas, como a essência de entregar um custo-benefício e valor. O que mudou foi a forma de fazer, mas as empresas parecem não entender que por mais que o hábito mude, essas pessoas continuarão a buscar esse básico.
O que existe é uma possibilidade maior de comunicar com o cliente em relação aos canais e de entregar o que você vende em outros meios, sem ser o físico – afinal, existem diversas plataformas online. A logística precisou se sofisticar e evoluiu bastante ao longo dos tempos. Ainda temos um desafio muito grande de varejo de loja em relação ao Omnichannel.
Há exemplos positivos dessa integração, tanto a empresa ganha quanto o cliente, mas não vemos muitas práticas. O Brasil possui boas experiências que foram originadas pelo avanço brutal da tecnologia da informação, aplicada à comunicação, mas nesse ponto o processo ainda está lento.
Mundo do Marketing: Há 20 anos não tínhamos Design Thinking no currículo, algo que a FGV já incluiu em 2015. O que muda academicamente?
Luís Sá: Qualquer profissional de Marketing precisa conhecer constantemente o comportamento do cliente. Ele precisa desenvolver pesquisas de mercado, gerenciar produto e serviços da mesma forma que continua tratando logística e distribuição, além da comunicação. Já era assim no antigo currículo e continua sendo agora.
O que trouxemos dessa vez são temas emergentes, como Design Thinking, Big Data, mobile, Neuromarketing, analytics 2.0 e gestão de redes sociais. São assuntos novos, que existem em nossos MBA há um tempo. Em 2015 investimos em conhecimento do varejo na era Omnichannel, que é um grande desafio para os próximos anos.
Se compararmos um programa de 1995 e o atual, existem diferenças consideráveis. Nossa turma teste aberta em 20 de maio de 1995, em Belo Horizonte, já viu um currículo diferente da turma aberta no Rio de Janeiro em 2007.
Nesta, tínhamos as disciplinas de vanguarda, como e-commerce e Data Base Marketing (DBM), as quais, naquela época, poucas empresas utilizavam, com algumas exceções entre os bancos e as operadoras de cartões. Depois, o pensamento evoluiu e apareceu o CRM.
Mundo do Marketing: Até hoje, poucas empresas praticam o DBM corretamente…
Luís Sá: Costumo contar uma história que aconteceu com um cliente, que dizia que eu repetia demais que ele precisava aprimorar o conhecimento sobre os consumidores. E, de fato, é preciso visitá-los mesmo trabalhando em uma área de vendas. É importante estar conversando com eles.
Esse cliente achava que não tinha necessidade de conversar com as pessoas. Ele era o vice-presidente de uma empresa grande e alegava que tinha um bom orçamento, que investia em muitas pesquisas, monitorava o comportamento na web, contava com um contact center que semanalmente fornecia relatório e, além disso, tinha um CRM analítico e operacional que juntava essas informações. Consequentemente, possuía mais informação que conseguia digerir.
E aí voltamos ao primórdio do Marketing, que é uma empresa orientada para o mercado: aquela que consegue gerar uma série de informações e disseminá-las em todas as áreas funcionais. Temos o cliente como centro de tudo e agimos para satisfazê-lo.
O que eu noto é que as companhias conseguem de fato gerar um alto volume de informação e as classificam. Entretanto, elas não praticam o básico. O vice-presidente tem essas informações, mas para que e para quem elas circulam? Cerca de 20 minutos por mês, o executivo recebe um overview do que acontece no mercado.
Quem tem acesso? Quem pede? Mais ninguém tem acesso. Não me admira que nós, brasileiros, não estejamos cumprindo o dever básico do Marketing, que é entender minimamente as necessidades do cliente. À medida que essa informação não circula, isso causa um isolamento da área de Marketing. A essência continua a mesma, mas ainda se erra no básico.
Mundo do Marketing: Por que não conseguimos entender isso?
Luís Sá: Entendo o Marketing como tendo uma função transversal a outras funcionalidades. E cabe a essa área a gestão dos clientes – que é o maior ativo que uma marca pode ter. Entretanto, esse departamento se comunica muito mal com os demais.
Se vou lançar um novo produto, faço um plano de ação e pouco envolvo as outras áreas, apenas comunico o que será. O profissional só falará se precisar compor com outros setores para suprir sua necessidade, como financeiro ou de produção. A questão que parece fundamental é que o modo de fazer está errado.
O que aconselho é juntar os gerentes de todos os departamentos e compartilhar o projeto. Os outros profissionais possuem um nível de especialização que o Marketing não tem. Esse plano pode conquistar uma aderência maior se todos participarem e, se tudo der tudo certo, é importante dividir esse sucesso com todo mundo. O Marketing está integrado na empresa e até assume liderança, sempre que possível.
Mundo do Marketing: Seria o caso de fazer um Marketing holístico?
Luís Sá: Sim, um CEO quer ouvir falar de vendas, share de mercado, visibilidade, ganhos de eficácia obtidos, inovação de novos canais, precificação e modelos de negócios. O presidente se interessará em relação à retenção de clientes e à lucratividade (ROI) para sua família de produtos ou aquela que o profissional gerencia.
Essas questões farão com que ele pare para ouvir. Falar que participou de uma feira ou que fez um folheto é importante, mas não ganha interesse de um CEO. Tem que focar no que impacta: venda, share e indicador de lucro. A pessoa pode encantar seu presidente se de fato souber administrar.
Não adianta só entender de comunicação. Quem gerencia um ativo da companhia precisa entender de custo, logística, precificação e vendas. Como conseguir isso? Saindo do escritório, deixando o ar-condicionado e ouvindo os vendedores.
Mundo do Marketing: Após 20 anos, saímos de um Marketing de comunicação para um mais analítico?
Luís Sá: Esse lado analítico, que permite aplicar uma série de técnicas multivariadas na solução de precificação e de modelos preditivos de consumo é um campo que pouca gente domina, mas existem empresas especializadas, que trazem essa possibilidade para que uma marca consiga avançar, entender e prever o comportamento de compra do seu cliente.
Mundo do Marketing: Muitos problemas de hoje em dia não foram estudados. A todo momento, surgem novas questões. Como vocês se preparam para os próximos 20 anos? Que problemas virão e ainda não teremos histórico?
Luís Sá: Hoje em dia, há mais acesso ao que está acontecendo de mais recente. Em 2013, apareceu um artigo falando sobre Big Data e Analytics 2.0, em que estavam citadas duas consultorias que fazem o trabalho de maximizar os orçamentos das empresas.
Elas desenvolveram uma série de algoritmos que oferecem as soluções para o cliente. No Brasil, não conheço nenhuma empresa que faça isso. Mas pelo menos entendemos que existem novidades que estão aparecendo, que mais cedo ou mais tarde teremos acesso a elas.
Especialmente assuntos que têm na sua essência tecnologia da informação. Então, estamos começando a falar do Brasil e isso envolve o varejo de lojas multicanal.
Se tiverem duas experiências bem obtidas nesse campo, é algo válido, mas se nem todos os varejistas do mundo estão interessados e sabem atuar, os próprios acadêmicos têm que estar interessados em se debruçar sobre esse acontecimento.
Leia também: Inbound: a estratégia de Marketing do presente e futuro. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.
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