Netnografia se consolida como ferramenta estratégica

"Metodologia de pesquisa ajuda a entender e conhecer melhor as preferências dos consumidores. Coca-Cola, Johnson&Johnson e Fleischmann são algumas das poucas empresas que utilizam o método no Brasil."

*//* Por Letícia Alasse || 27/02/2012

Olhar para as redes sociais e blogs como um campo de estudo do comportamento e do desejo das pessoas é um importante caminho para que as empresas construam estratégias de acordo com as tendências do mercado e que atendam às expectativas do Público. A Netnografia vem se consolidando como uma ferramenta de base utilizada por algumas marcas, como Coca-Cola, Johnson&Johnson e Fleischmann, na obtenção de ideias com o objetivo de renovar os meios de relacionamento e comunicação com os consumidores e a criação de novos produtos.

A Netnografia, no entanto, não é apenas uma pesquisa na internet. As companhias e, principalmente, os Profissionais que lideram os projetos devem entender profundamente o comportamento humano e saber como as pessoas se relacionam e convivem no mundo virtual. Utilizado da maneira adequada, o estudo permite insights mais sinceros sem que a empresa precise se confrontar diretamente com o consumidor.

“O ponto forte da metodologia é a abordagem mais verdadeira, porque os consumidores são espontâneos e observamos o que eles realmente fazem e gostam. A Pesquisa é menos intrusiva e mais rápida de chegar ao objetivo, além disso, conseguimos atingir uma grande quantidade de pessoas de forma mais profunda”, explica Débora Ferreira Figueiredo, Sócia Fundadora da Folks Netnográfica no Brasil, em entrevista o Mundo do Marketing.

Percepção de marca
A Fleischmann utilizou a Netnografia combinada a outras ferramentas para comprovar a percepção de que a marca estava sendo consumida pelo público jovem, mesmo sem uma comunicação direcionada a este target. A companhia montou uma comunidade no Orkut para conhecer melhor os consumidores e entender como interagir. A partir da observação no meio digital, os pesquisadores decidiram somar outro tipo de abordagem e convidaram 12 pessoas para conversar e utilizar os produtos de sobremesas líquidas da marca.

“A pesquisa nos respondeu as perguntas ‘Como eu acompanho atualmente este jovem na internet?’, ‘Quais as ferramentas eu posso colocar para atrair a sua atenção?’. O processo todo serviu para conhecer quem é realmente o público da marca, os seus potenciais consumidores e como falar com eles de maneira diferente”, diz Rafaella Eyer, Diretora de Planejamento da agência Staff Brasil, que trabalha no projeto da Fleischmann, em entrevista ao portal.

A empresa enviou a linha de sobremesas líquidas para os consumidores selecionados e pediu que eles gravassem o seu desempenho preparando as receitas na cozinha de casa. Com o estudo, a marca percebeu que a modernidade dos produtos da Fleischmann acompanhou a cabeça do público mais novo e, a partir disso, decidiram evoluir no universo virtual para dialogar com este público.

A experiência resultou na organização de um novo departamento na empresa e um reposicionamento na estratégia de comunicação dos produtos. Nos próximos dois meses, a tradicional companhia, com uma equipe de mídia digital, prepara recursos online como a reformulação do site e o lançamento de aplicativos, redes sociais e blogs próprios.

“Percebemos que este novo target está muito presente na internet, falando e divulgando a nossa marca, por isso queremos conversar com eles. Tivemos a comprovação que o jovem está cozinhando, portanto, temos um público alvo que está querendo aprender. Nosso objetivo agora é acompanhar e entendê-lo para entregar o que estão buscando”, ressalta Cláudia Bonnan, Gerente de Marketing da Fleischmann, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ampliando o relacionamento com o consumidor
Quando a empresa já tem um perfil bem traçado do seu público alvo, a Netnografia é uma opção para destrinchar seus gostos e costumes. A Coca-Cola buscou na metodologia um caminho para encontrar temas musicais ligados aos seus consumidores da linha Zero. Para isto, foi realizada uma análise de território da marca com o objetivo de entender os melhores meios de comunicação entre a empresa e o cliente, além da captação de possíveis novos compradores.

A partir de retratos sociais e culturais traçados dos usuários da marca nas redes sociais, a empresa percebeu como eles se relacionavam com a bebida e qual era o tipo de vida que levavam. Dessa maneira, a Coca-Cola Zero reconheceu elementos em comum com os consumidores que poderiam ser utilizados em um ponto de contato com os jovens para apresentar seus produtos e estreitar o relacionamento.

Na hora de lançar um produto, a Netnografia também aparece como uma importante ferramenta. “Uma marca de calçados, por exemplo, tinha o objetivo de chamar a atenção do público jovem da classe C, mas não sabia por onde começar para introduzir seus produtos neste universo. Por meio de uma pesquisa netnográfica, que acompanhou os perfis dos adolescentes, foi constado que os hobbies favoritos deste público eram praia e churrasco, e que as meninas gostavam de acessórios e roupas sensuais, enquanto os meninos de exibir bens de alto valor agregado”, conta Betty Wainstock, Diretora de Pesquisa de Marketing da Ideia Consumer Insights, em entrevista ao portal.

Por dentro da conversa dos consumidores
No exterior, a Listerine também utilizou a Netnografia e percebeu que alguns consumidores associavam a cor do enxaguante bucal a seres alienígenas, enquanto outros diziam que o cheiro do produto remetia a seus avôs. Estas ligações aparentemente pouco usuais eram repetidas em blogs e fóruns de discussão na internet, o que deu à marca da Johnson&Johnson a oportunidade de ouvir a voz verdadeira dos consumidores.

Ainda no exterior, um conjunto de recomendações ajudou a Campbell’s a reformular o site da empresa. O resultado foi um salto de 120 mil visitantes em outubro de 2008 para mais de um milhão em janeiro de 2009, segundo a QuantCast. Aqui no Brasil, a Johnson&Johnson requisitou a pesquisa para entender o mercado de marcas premium para bebês, além de ajudar na formulação de insights para a Johnson’s Baby e no relacionamento com as mães.

“Pegamos sete marcas premium do mercado e conseguimos descobrir o perfil e a motivação de compras das consumidoras, além de traçar tendências de mercado a longo prazo para este setor e as ameaças para a marca”, conta a Sócia Fundadora da Folksnetnográfica.

Para chegar a estas resoluções, os pesquisadores monitoraram 70 comunidades de mães no Orkut, não necessariamente relacionadas aos produtos ou à empresa, além de blogs focados na temática. Por meio deste acompanhamento, a pesquisa resultou em diagnósticos de comunicação com as consumidoras e na recomendação de novos produtos que atendessem melhor as expectativas delas.

Após a pesquisa, com o objetivo de reforçar a troca de informações entre os pais, a Johnson’s Baby lançou um aplicativo para oferecer conteúdo útil às mães e colaborar para que compartilhem os bons momentos que passam com a família em um único espaço. “O intuito da netnografia é buscar insights nas entrelinhas das conversas, de maneira franca, cheia de sentimentos, que nenhum software consegue te dar. Precisamos ter um olhar antropológico e um conhecimento de Marketing para tirar interpretações ricas que tenham um significado relevante para a estratégia da empresa”, ressalta Débora.

Compromissos estratégicos que organizam e legitimam suas atitudes...

"De que maneira as empresas devem definir compromissos estratégicos que organizam e legitimam suas atitudes, mantendo-as relevantes para o público-alvo?"

 *//* Por Com:Atitude || 21/12/2011

O amadurecimento experimentado pelo consumidor brasileiro nos últimos anos tem modificado não apenas seu senso crítico na escolha de produtos e serviços, mas também sua relação com as marcas RESPONSÁVEIS por eles. Mais expostas, as companhias veem-se em um panorama de menor controle das opiniões e percepções criadas em torno delas – cenário consolidado por uma aceleração tecnológica capaz de globalizar as conversas e maximizar vozes individuais e interesses de grupos cada vez mais diversos.
De acordo com a pesquisa goodpurpose, apresentada este ano no Brasil pela Edelman Significa, 82% dos consumidores locais esperam que as corporações, mais do que realizar entregas com QUALIDADE, devem associar-se de maneira constante e consistente junto a uma ou mais causas que extrapolem os interesses do negócio e, também, considerem as necessidades e anseios da sociedade.


Uma causa é fundamental na arquitetura de atitudes de uma marca. Ela delimita o compromisso assumido por uma empresa diante de uma tema ou questão socialmente relevante. Porém, não se trata de qualquer assunto escolhido por seu apelo ou perspectiva de visibilidade: é NECESSÁRIO eleger causas de modo estratégico, a partir de critérios que levem em conta as demandas dos públicos e, ao mesmo tempo, a narrativa e o significado a serem construídos por uma marca, sem perder de vista os rumos definidos para o negócio.


Muitas empresas encontraram causas a partir da soma destes fatores. Nike, General Electric, PepsiCo, Red Bull, Votorantim, Nestlé, Vale, Vivo, Natura – entre outras – são algumas das marcas que souberam estabelecer compromissos por meio dos quais podem tangibilizar suas promessas e, ao mesmo tempo, serem significativas perante seus públicos e seu tempo. Para serem ouvidas em um mundo no qual a polifonia torna-se cada vez mais intensa, é preciso ser relevante e, também, crível.


A causa, além da representatividade social e empresarial que reflete, ajuda na organização das atitudes lideradas por uma marca. Ela estabelece os limites de ação de uma companhia, inspira e dá sentido aos programas e ações responsáveis por materializar este compromisso.


Quando uma causa socialmente relevante é defendida e tangibilizada com consistência, uma marca compartilha VALOR e amplia seu potencial de gerar resultados sustentáveis. Segundo os números da goodpurpose, 60% dos entrevistados investiriam em uma empresa que conduz atitudes, enquanto 80% dos respondentes preferem recomendar produtos e serviços endossados por uma ou mais causas.


Como chegar à causa
Para que uma marca defina uma ou mais causas para sua atuação, é preciso que responda a critérios responsáveis por embasar a consistência e a relevância do seu compromisso e ações.


1. Clareza de identidade e objetivos
O primeiro passo diz respeito à abertura de consciência por parte da organização quanto a sua própria identidade e objetivos estratégicos de negócio. Sem clareza sobre seu propósito inspirador e o posicionamento que deseja ocupar no mercado e junto aos seus stakeholders, não há uma base formada para que as causas possam responder aos interesses do negócio. Sem uma reflexão e definição precisa destes dois pontos, não é possível ir adiante.


2. Mapear causas relevantes
Clarificados o propósito e a estratégia, o próximo estágio consiste no mapeamento de causas que façam sentido para a marca em questão e, ao mesmo tempo, atendam a demandas sociais relevantes. Estas necessidades não se restringem ao campo social visto de forma stricto sensu, mas reportam a desejos humanos em termos também simbólicos e relacionais. Uma causa ideal pode estar em um recorte específico do âmbito cultural, do entretenimento ou da gastronomia, por exemplo. O desafio, aqui, é encontrar um universo que concilie os interesses da marca e das pessoas. Quanto mais elas forem ouvidas e colaborarem com este processo de forma cocriativa, melhor.


3. Definir universos desejados
Além de mapear os universos disponíveis, uma marca deve considerar também os campos nos quais ela deseja atuar, questionando, assim, que causas materializam sua identidade, atributos e estratégia. Com os interesses sociais e da marca balanceados, a base está definida para o estabelecimento do recorte pretendido para as atitudes.


O histórico de pesquisas realizadas junto a empresas e consumidores pelo Com:Atitude demonstra que, de acordo com a área abordada, há um conjunto de associações comuns a serem contempladas. Empresas que atuam com foco em causas socioambientais, por exemplo, vinculam-se a ideias como ética, responsabilidade pública e união. Marcas que lideram atitudes culturais e entretenimento, por outro lado, navegam entre atributos como tradição, alegria, versatilidade e prazer. Este tipo de investigação, quando bem realizada, auxilia sobremaneira na definição das causas que receberão investimento corporativo.


4. Definir o recorte de atuação
A escolha da causa determina a associação que uma marca fará perante um campo simbólico e material, seja ele social, cultural, de entretenimento ou qualquer outro tema. A definição do recorte de atuação deve permitir que a marca, além de endereçar um compromisso importante para ela e seus stakeholders, ocupe um espaço único no território escolhido, ou seja, posicione-se de maneira singular.


5. Conceituar, nominar e contar a história
Com uma ou mais causas definidas, chega o momento de prepará-las para comunicar e envolver os públicos a serem abordados pelas atitudes que delas derivarão. Neste sentido, a nominação, a elaboração de uma narrativa macro e mensagens subordinadas a tal história são elementos essenciais para a mobilização afetiva das audiências relacionadas. Criatividade e pertinência são as chaves para o sucesso desta etapa.


Os passos seguintes
O desafio, todavia, apenas tem início com a definição das causas. Outras etapas sucedem este estágio e são essenciais no sucesso de uma arquitetura de atitudes de marca. O desenho dos programas, formas de seleção, ações e diretrizes de investimento, gestão, comunicação e mensuração integram os elementos posteriores a serem contemplados no planejamento estratégico de uma marca. Porém, o êxito deve vir logo no primeiro passo.


*  Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

As estratégias das montadoras chinesas para ganhar espaço no Brasil

"Marcas como Jac Motors, Chery e Effa Motors encaram o desafio de construir uma relacão de confiança com os consumidores locais e nacionalizar a produção para ficarem livres do aumento do IPI"

*//* Por Cláudio Martins || 15/02/2012

Não é novidade o interesse das montadoras chinesas no mercado brasileiro. Há pelo menos cinco anos, as marcas apostam no país para aumentarem as VENDAS e expandirem sua atuação mundial, com a chegada do Grupo Effa Motors, em 2007, por exemplo. Agora, as companhias começam a colher os resultados, já que 33,7% das vendas de automóveis no Brasil em 2011 corresponderam a carros de marcas chinesas, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas Importadoras de Veículos (Abeiva).

O desafio atual, além de lidar com o aumento de 30% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) proposto pelo Governo no fim de 2011, é mudar a percepção dos brasileiros sobre os produtos chineses e mostrar que os automóveis oriundos do país oriental têm qualidade.

Para isso, marcas como Lifan, Jinbei, Chery e Jac Motors buscam aumentar sua relevância entre os brasileiros, usando como um dos principais atrativos o preço. Outro atalho encontrado pelas montadoras chinesas para crescer é focar em PÚBLICOS que em alguns momentos ficam de fora das estratégias das montadoras já estabelecidas no país, como os pequenos e médios empresários.

Acessórios para conquistar o consumidor
Esse é o caso do Grupo Effa Motors, que, além da marca homônima, também responde pela operação nacional de outra montadora chinesa, a Lifan. Para ganhar espaço no mercado, a companhia investe em dois públicos alvos: os pequenos empreendedores e os consumidores emergentes que estão adquirindo o seu primeiro automóvel. Um dos atrativos utilizado pela Lifan é oferecer modelos com valores a partir de R$ 27 mil, podendo chegar a R$ 39 mil.

“A proposta da marca é vender automóveis já equipados com acessórios como ar condicionado de duas saídas, freios ABS, câmbio automático, vidro elétrico e rodas com aros de liga leve a um preço mais acessível para conquistar o consumidor brasileiro”, explica Clóvis Rodrigues, Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hoje, a Lifan possui dois modelos no mercado brasileiro. O L320 é vendido a partir de R$ 27 mil e tem como foco os potencias compradores entre 25 e 35 anos. Já o sedã L620 é voltado para as classes A e B, custando R$ 39.980 mil. Para 2012 estão programados mais três lançamentos sendo um SUV, uma pick-up e um utilitário de sete a oito lugares. Os carros da Lifan podem hoje ser encontrados em 50 concessionárias, mas o plano da companhia, que não abre informações sobre a estratégia de expansão, é aumentar este número gradativamente em 2012.

Preços abaixo do mercado
Vender automóveis com preços mais acessíveis também faz parte da estratégia de outra companhia chinesa no Brasil. A Chery chegou ao país em 2009 e, no ano passado, viu suas vendas triplicarem, chegando ao terceiro lugar no ranking da Abeiva, encerrando o ano com mais de 21 mil emplacamentos.

No mercado nacional, a marca comercializa automóveis com uma faixa de preço entre R$ 24 mil e R$ 52 mil, oferecendo cinco modelos: SUV Tiggo, Cielo (hatch e sedã), Face e QQ (foto), sendo o último responsável por 46% do faturamento da empresa no país em 2011, totalizando 9.923 unidades comercializadas no período.

Os preços mais baixos são um consenso entre grande parte das montadoras chinesas. A Jac Motors aposta na estratégia para crescer no mercado brasileiro, vendendo carros com valores entre R$ 37 mil e R$ 57 mil. A marca é uma das mais novas no Brasil, sendo representada aqui pelo grupo SHC, liderado pelo ex-presidente da Citroën Brasil, Sergio Habib.

A empresa entrou no país com quatro modelos e hoje seu portfólio já totaliza seis automóveis. Em pouco tempo, a companhia conseguiu desenvolver e alcançar a segunda posição entre as montadoras da Abeiva que mais emplacaram carros em 2011, atrás apenas da sul-coreana Kia Motors. Com o resultado, a Jac Motors encerrou o ano passado com 0,7% de market share, o que totalizou 25 mil automóveis vendidos.

Nacionalização da produção
O aumento do IPI, no entanto, pode se tornar uma dor de cabeça em 2012 para as montadoras que apostam em uma política de preço agressiva. Entre as alternativas para evitar o encarecimento dos carros, as empresas investem na construção de fábricas em território brasileiro, para ficarem livres da taxa de importação.

A Jac Motors já iniciou a construção de sua unidade fabril na Bahia, que deve ficar pronta em 2014. A Chery também deu os primeiros passos na direção da produção local e estima que sua fábrica em São Paulo fique pronta em 2013. O Grupo Effa, que possui uma unidade de fabricação no Uruguai, de onde importa os automóveis para o Brasil, planeja fazer do mercado brasileiro o centro de sua operação na América Latina. O investimento de US$ 120 milhões faz parte de uma join venture com a Lifan para modernizar a fábrica do Uruguai e instalar uma unidade por aqui em 2014.

Por outro lado, a forma encontrada pelas importadoras, como o grupo CN Auto, foi ampliar a capacidade de armazenamento, não apenas de veículos, mas também de peças, para manter os preços baixos e evitar apagões logísticos com falta de complementos no mercado nacional. “Dobramos a capacidade do estoque e o total de importação em 2012, para garantir que os consumidores possam ter acesso às peças disponíveis mesmo após o encerramento do período de garantia”, afirma Ricardo Strunz, CEO da CN Auto, responsável pela importação das marcas Jinbei e Hafei, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alternativas para empreendedoresPara ganhar espaço no disputado mercado nacional, a importadora CN Auto, que tem pouco mais de três anos de existência, decidiu focar nos pequenos e médios empreendedores como público alvo. A rede apresenta os carros da Jinbei e Hafei em feiras, como a Fenatran, conhecida também como Salão Internacional do Transporte. O diferencial durante os eventos é que a empresa não leva apenas os automóveis, mas sugestões de negócios para os empresários.

“Ao participarmos de feiras do setor apresentamos oportunidades que os empreendedores possam aproveitar, como utilizar os veículos para transporte escolar e de passageiros ou uma alternativa aos caminhões, que devido ao seu porte, sofrem algumas restrições em grandes centros urbanos. Ao fracionar o transporte de seus produtos em veículos menores, os empresários ganham mais capilaridade e agilidade. Lidar com esse público exige apelar para a racionalidade mais do que o emocional, porque, afinal, estamos falando um assunto que toca diretamente nos negócios dos empreendedores”, diz o CEO da CN Auto.

O Grupo Effa Motors também escolheu esse público para se expandir no Brasil. Enquanto a operação da Lifan é direcionada para o consumidor comum, a marca Effa foca nos empreendedores como seu target. O portfólio é composto por duas pick-ups e três caminhões de pequeno porte. A meta em 2012 é vender 25 unidades, superando as 15 mil comercializadas em 2011. O público jovem também não está de fora do planejamento da Effa Motors e ainda para este ano está previsto o lançamento de um pequeno jipe para conquistar esta fatia do mercado.

Empresas buscam relacionamento e identificação
Conquistar a confiança dos brasileiros e criar um diálogo é outra preocupação das montadoras chinesas. Algumas marcas, como a Chery, apostam nas redes sociais para escutar e compreender quais os desejos dos consumidores. Outras empresas investem em celebridades em sua comunicação para se fazerem conhecidas e criarem uma identidade nacional, como tem feito a Jac Motors ao convidar o apresentador Faustão para ser o garoto propaganda da marca.

Outra ação da marca para se tornar relevante foi o patrocínio ao concurso Miss Universo 2011, no momento do lançamento do modelo J6, que foi o carro oficial do evento. No Twitter e no Facebook foram sorteados pares de ingressos para os internautas assistirem ao concurso. Em janeiro deste ano, a empresa fez uma oferta de R$ 20 milhões para patrocinar o time do Palmeiras em 2012, substituindo a Fiat. O objetivo é tornar a marca conhecida no país, aproveitando a paixão do brasileiro pelo futebol. O clube ainda não anunciou a sua decisão.

Também buscando aumentar sua visibilidade, o Grupo Effa chamou o apresentador Rodrigo Faro para ser o garoto propaganda da marca e faz aparições em programas televisivos que têm identificação com o seu target, como Raul Gil, Eliana e Domingo Legal. A companhia conta ainda com uma “extranet”: rede social para mecânicos que atendem os consumidores no pós-venda. A proposta é usar confiança dos clientes nos profissionais para tornar a marca mais relevante no Brasil.

“Os mecânicos podem trocar informações sobre locais para adquirir peças e aumentar o seu conhecimento sobre os automóveis de nossas marcas, gerando um boca a boca positivo para a empresa. Foi um resultado inesperado”, declara o Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors.