O que fazer com as informações obtidas nas redes sociais?

"Diante do grande volume de informações disponíveis no online, empresas devem usar sistemas digitais para traçar perfis e tomar decisões estratégicas."

*||=||* Por Bruno Garcia || 08/07/2013

O monitoramento dos ambientes digitais impõe novos desafios para as empresas. O volume de informações geradas pelos usuários nas redes sociais é muito grande, mas ao mesmo tempo rico em detalhes que podem alimentar os setores de inteligência de mercado, CRM, Marketing e vendas. Porém, as organizações ainda não possuem uma postura próativa no que tange ao tratamento destas informações. Em muitos casos, as companhias se limitam a monitorar o que é dito pelos consumidores e por marcas concorrentes, mas nem sempre conseguem utilizar estes dados ao elaborarem suas estratégias.

Uma das dificuldades é organizar a enorme quantidade de dados que não estão estruturados. Outro desafio é analisar estas informações para que sejam úteis na tomada de decisão. Além da necessidade de investimento em tecnologia e sistemas aptos a realizar tais tarefas, é necessária uma mudança cultural. 

Muitas empresas enxergam as redes sociais apenas como plataforma para trabalhar ações de comunicação, promoção e relacionamento, não aproveitando a riqueza que este ambiente proporciona.

Como as plataformas sociais são estruturas fechadas, nem sempre os dados ficam acessíveis e as marcas ainda estão buscando modelos que facilitem esta captação. “Com relação aos dados não estruturados, que é o caso de redes sociais, existe muita coisa interessante que pode ser extraída destas plataformas, mas ainda faltam modelos testados para conduzir este processo. Estas redes são muito utilizadas para comunicação e formação de imagem, mas ainda há muito a ser explorado. 

Temos olhado para estas plataformas com atenção. Existe uma tendência enorme para desenvolver ferramentas que acessem e identifiquem usuários e grupos de perfis”, explica Juarez Zortea, Presidente da Crivo TransUnion, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Plataformas sociais evoluem rápido demais

Desde que as redes sociais ganharam força e se tornaram parte da vida da maioria das pessoas online, as empresas vêm passando por um período de adaptação. O primeiro passo foi entender como seria possível utilizar estes canais para estreitar os laços com os consumidores. A próxima fronteira é usar cada vez mais os dados disponíveis nestas plataformas para as ações de inteligência competitiva.

Uma marca pode encontrar muita informação sobre ela e sobre os seus concorrentes no meio digital. Monitorar esta movimentação é praticamente obrigatório, o passo mais básico a ser dado nas redes sociais. “Daí começam a surgir algumas dificuldades. 

Se olharmos para as instituições financeiras, por exemplo, os quatro principais bancos possuem uma média de 200 mil menções por mês. Não há braços suficientes para ler tudo. São necessários algoritmos e sistemas que sejam capazes de filtrar, segmentar e analisar as informações disponíveis. No começo, as empresas tentaram se adaptar contratando mais pessoas. 

Porém, chegamos a um ponto onde isso não é mais escalável”, afirma Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio, empresa especializada em inteligência em redes sociais, em entrevista ao portal.

Outra questão é que estes canais evoluem muito rapidamente, enquanto boa parte das companhias ainda não possui estruturas capazes de lidar com as novas demandas. “Tem informação de todos os lados e isso gera uma complexidade enorme. Os players tradicionais como seguro, varejo, bancos e mercado financeiro, em sua grande maioria têm estruturas desenhadas para atender aos canais convencionais. Existe uma limitação na maior parte das empresas que está em seus próprios sistemas e as plataformas nas quais elas trabalham não estão integradas aos canais online”, lembra Zortea, da Crivo TransUnion.

Mudança cultural é necessária

Superadas a necessidade por sistemas que sejam capazes de buscar as informações online e integrá-las, o desafio seguinte é a mudança cultural dentro das organizações. Normalmente, apenas empresas que dependem de uma performance direta, como lojas virtuais, estão mais desenvolvidas em relação ao monitoramento e uso estratégico destes dados. 

“O potencial é grande, mas poucas estão atentas a isso. Não adianta ter um monte de números se não for feito nada. Todos os dados obtidos podem ser revertidos em alguma ação. Se a empresa não tem suporte para fazer isso internamente, pode contar com a ajuda de parceiros”, analisa Pedro Petti, Sócio-Diretor da BTG, em entrevista ao portal.

Grandes marcas de bens de consumo já perceberam esta necessidade e passam a olhar o conteúdo gerado pelos usuários com foco em identificar comportamentos, perfis e padrões de consumo. Um exemplo é a Nestlé. “Tirando as empresas digitais como Google e Facebook que têm acesso direto a um mar brutal de informações, destaco as iniciativas de construção de centros de controle digitais de empresas como Nestlé, Dell e Gatorade. 

O Digital Acceleration Team (DAT) da Nestlé é um radar permanente do que se passa na vida dos seus consumidores”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro desafio é lidar com questões ligadas à privacidade e utilização dos dados dos usuários. Mesmo empresas globais de tecnologia como o Facebook adotaram posturas mais transparentes após serem pressionadas a respeito da legalidade do uso dos dados disponibilizados em cada perfil. 

“Diria que estamos na encruzilhada entre a questão cultural, a questão jurídica e a corporativa, pois esse tipo de abordagem só acontece quando todas as áreas da empresa se integram e se a companhia se integra efetivamente com seus parceiros externos, pois para isso acontecer é fundamental que Métricas, BI, CRM, Marketing e vendas falem entre si”, complementa Cassano.

Dados podem antecipar tendências

As informações compartilhadas nas redes sociais podem ser úteis para diversos objetivos, como melhorar taxas de conversão, fidelizar e segmentar públicos-alvo. Mas estes canais servem também como espaço para identificar tendências, mudanças comportamentais e oportunidades. 

“Uma marca pode detectar tendências antes que elas se tornem mainstream. Isso vale para qualquer mercado, tanto para olhar oportunidades quanto ameaças, como uma crise de imagem. Se um problema começa a surgir, quanto mais rápido é detectado, mais rápido uma decisão acertada pode ser tomada”, diz Bráulio Medina, Sócio-Fundador da Vortio.


A ausência de departamentos com foco em inteligência de mercado em muitas empresas brasileiras dificulta este tipo de abordagem. “Todos esperam um ROI positivo que esteja determinado antes mesmo de contratar o projeto. E a verdade é que não há como prometer de antemao um resultado nesta área, pois vamos fazer uma investigação. 

É mais fácil que a companhia pague por ações de Marketing onde o resultado pode ser mais previsível. Nas empresas estrangeiras, a situação é bem diferente”, argumenta Medina.

Para as agências que atuam diretamente no digital, buscar nas redes sociais tendências, influenciadores e grupos de interesse de olho em oportunidades não é uma novidade. “Já fizemos isso até de forma artesanal, com alguns clientes em ações de relacionamento. 

Desde identificar livros ou artistas favoritos de um influenciador para convidá-lo a uma resenha ou para uma experiência até saber quais os hiperconectados que iriam curtir o carnaval de rua no Rio para oferecer um pit-stop com caipirinha em um hotel que fosse nosso cliente”, conta Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Frog.

Aproveite e leia também: 
As redes sociais e as marcas. Pesquisa completa disponível para assinantes + Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Skol lança garrafas que viram objetos de decoração. Conheça detalhes

"Edição limitada traz 100 mil Kits que permitem montar abajour, relógio, vaso de planta, galheteiro e castiçal e tem venda exclusiva pelo site da marca."

*||=||* Por Luisa Medeiros | 03/07/2013

A Skol lança uma linha de garrafas de alumínio e complementa a novidade com kits que incentivam a reutilização da embalagem em peças de decoração. O produto é vendido no varejo em versão de 473 ml e tem cinco opções de estampas pelo preço sugerido de R$4,99, ou packs com seis cervejas. Já os kits em edição limitada de 100 mil unidades, são assinados pela F/Nazca Saatchi & Saatchi e têm venda exclusiva pelo site www.skol.com.br/design.

Os conjuntos trazem além da garrafa de Skol, cheia de cerveja, peças que permitem o consumidor montar abajour, galheteiro, relógio, vaso de planta e castiçal e os preços variam de R$25,00 a R$55,00. Além dos materiais para a montagem dos objetos, a empresa pretende estender a ação para uma vitrine customizada do shopping JK Iguatemi, em São Paulo, e para as redes sociais. 

“Vamos indicar na fanpage maneiras criativas de reaproveitar também as embalagens compradas no supermercado”, comenta Romero Cavalcanti, Redator da F/Nazca S&S, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O processo de criação dos produtos envolveu profissionais de diferentes especialidades entre arquitetos e designers em busca da compatibilidade e funcionalidade entre as peças. Mas a idéia para as criações se baseou no hábito de consumidores que já reutilizavam as garrafas no dia a dia. 

“Recebíamos fotos com as garrafas como topo de bolo e até enfeite de árvore de natal. Além dos produtos comerciais, desenvolvemos quatro cadeiras feitas com as garrafas que serão os prêmios de uma ação para o dia do amigo”, conta Maria Fernanda Albuquerque, Gerente de Marketing da Skol, em entrevista ao portal.

A iniciativa dá continuidade do trabalho realizado pela marca em sua Fan Store, que comercializa produtos de praia e churrasco com a identidade visual da cerveja, conforme noticiado pelo Mundo do Marketing. Desta forma, a marca pretende construir relacionamento e estar presente na vida dos consumidores além do seu principal produto. 

“Garrafas de alumínio já são comuns em refrigerante e cervejas premium, queríamos trazer humor e design diferenciado. O visual é clean, pensado para fazer parte da decoração da casa a vida inteira, o que serve como um outdoor dentro da residência, é uma declaração de amor a marca”, complementa Romero Cavalcanti.

Veja também nas pesquisas do +Mundo do Marketing: "Potencial de Consumo do mercado de bebidas"

Big Data no Marketing: vantagens e aplicações

"Agilizar processos, fazer ações mais direcionadas e melhorar o relacionamento com o cliente são alguns dos benefícios. Tecnologia pode servir até para promover mudanças no PDV."

*||=||* Por Ana Paula Hinz || 02/07/2013

O Big Data está em evidência no mercado devido à sua capacidade de analisar dados e ajudar os executivos a tomar decisões estratégicas. Com base nas informações adquiridas, é possível gerar mais produtividade, consumo e melhorar o relacionamento com os clientes. Por isso, os profissionais de Marketing estão cada vez mais interessados em entender e aplicar a ferramenta, especialmente porque isso representa agilidade nos processos e ações com maior retorno de investimento.

Atualmente, apenas 12% das empresas têm a solução tecnológica implementada, segundo uma pesquisa mundial de 2012 do SAS com a SourceMedia. O reduzido conhecimento sobre a ferramenta, a pouca clareza dos benefícios e a falta de apoio das lideranças estão entre as principais razões para a baixa adesão.

As que já superaram essa fase e utilizam as análises, estatísticas e avaliações comportamentais colhidas têm nas mãos uma grande vantagem competitiva. “Para usufruir do Big Data é preciso ter a ferramenta certa, a habilidade de análise disso e a capacidade de tomar decisão. É algo bastante customizado para cada empresa e, por enquanto, está restrito apenas para quem tem conhecimento e condição de investir”, destaca Cristian Gallegos, Consultor e Palestrante de Marketing em Ambiente Digital, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rapidez e eficiência no contato com o consumidor
Ainda pouco compreendido, o Big Data é uma ferramenta relativamente nova que trabalha basicamente com os conceitos de volume, variedade e velocidade. Ao lidar com dados não estruturados de valor, como vídeos e tuites, traz inovações importantes, mas vai além da questão tecnológica: se insere no cotidiano e nos rumos dos negócios. No Marketing, pode ser usado em diferentes aspectos, como na identificação de clientes insatisfeitos com produtos e marcas com base na análise, por exemplo, de comentários deixados nas redes sociais. Com isso, é possível realizar ações de relacionamento e retenção.

Como os dados permitem que as empresas saibam os hábitos, preferências e histórico de interações com a marca de cada pessoa, é possível avaliar seus comportamentos de compra e aplicar o conhecimento na previsão das necessidades e condutas dos seus consumidores. Agrupando públicos similares é possível até mesmo avaliar como prospectos que nunca tiveram contato com a marca podem agir.

No momento em que entram em contato com o Call Center, visitam os pontos de venda ou acessam a loja virtual, a empresa já está pronta para solucionar seus problemas ou oferecer o que querem com muito mais rapidez e eficiência. “Existem empresas que já sabem a porcentagem de chance de compra de um usuário assim que ele entra no site. Mesmo a pessoa que nunca comprou ou interagiu com a marca pode ser avaliada com base no histórico dela na internet. É estatística”, explica Cristian Gallegos.

Benefícios trazidos pela análise do comportamento online
A análise de dados constitui a principal estratégia de negócios da Netshoes. Recentemente, a empresa reformulou sua área de Marketing e tem promovido uma maior integração da equipe com os profissionais de tecnologia da informação. Graças a isso, tem se aperfeiçoado na coleta de detalhes sobre quando e como o cliente compra e direcionado sua comunicação e ofertas de forma mais certeira.

Apesar de ainda estar amadurecendo o trabalho com Big Data e esperar um maior desenvolvimento nos próximos anos, a segmentação dos consumidores da loja virtual já tem trazido bons resultados. “Buscamos uma visão individual de cada cliente. Cada vez que pegamos mais informações sobre a pessoa, compreendemos melhor o que ela gosta e o que está querendo naquele momento e oferecemos produtos em que a propensão de compra é maior”, conta Priscilla Erthal, Gerente de Marketing da Netshoes, em entrevista ao portal.

Entre as ações está o acompanhamento do interesse do cliente por determinado produto. A partir do momento em que o usuário navega por um item e não faz a aquisição, a empresa usa vários canais nos dias seguintes para atingi-lo com sugestões parecidas. “O ideal é abordar o cliente no momento certo e com o conteúdo certo. Se a Nike, por exemplo, identifica que uma pessoa de quarenta anos está começando a fazer corrida, ela pode sugerir um aparelho que monitore o coração e mostrar o quanto isso é importante a partir dessa idade”, exemplifica Cristian Gallegos.

Uso no varejo e importância para os profissionais de Marketing
Marcas varejistas como Walmart têm aproveitado a tecnologia para aumentar as vendas. Ao cruzar informações sobre as compras feitas, os preços, a seleção dos produtos e as características dos consumidores, conseguem decidir sobre mudanças para se adequar ao público. É o caso da seleção e disposição dos produtos.

No caso dos filmes gravados, é possível, por exemplo, rastrear o caminho que a pessoa faz no supermercado e comparar com as compras feitas. “O que o varejo tem feito é trabalhar com a filmagem dos consumidores nas lojas para otimizar a alocação de produto e o layout do PDV, bem como definir o sortimento das prateleiras. Antigamente não se trabalhava com esse tipo de conhecimento”, avalia Karin Ayumi Tamura, Gerente Executiva de Estatísticas da MarketData, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para os profissionais de Marketing, tudo isso representa uma maior agilidade na solução dos problemas dos consumidores e investimento proporcional à demanda do projeto, ampliando a capacidade analítica e possibilitando um melhor acompanhamento dos clientes. “Empresas especializadas do mercado de Marketing já dominam a análise de dados estruturados, mas ainda existe muito espaço para desenvolver competências em captura e análises de imagens e dados oriundos de mídias sociais e de internet em geral”, avalia Nilton Cardoso, Consultor de Marketing da MarketData, em entrevista ao portal.

Veja a entrevista completa com Nilton Cardoso e Karin Ayumi Tamura, ambos da Market Data, no +Mundo do Marketing.
Na matéria, é discutido o uso do Big Data no Brasil e as principais dificuldades encontradas na implementação da tecnologia. Leia aqui.