5 comportamentos do jovem consumidor carioca

"Pesquisa mostra perfil em educação, trabalho, política, dinheiro e relacionamento e apresenta esse público como consciente e maduro em relação ao consumo."

*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/10/2014

Durante muitos anos, os jovens foram considerados irresponsáveis ou rebeldes por uma fatia da sociedade. A idade era associada à fase de descobertas e à imaturidade. No Rio de Janeiro, inclusive, o público com até 25 anos era representado por marcas que exploravam o jeitinho carioca para conquistar a adesão dessa parcela da população. 

O retrato atual, no entanto, mostra que esse pensamento está ultrapassado e que o grupo está mais consciente de si, do mundo e dos mercados de consumo.
A malandragem comumente associada a quem vive na cidade já não é mais interpretada com bons olhos e o modelo de lifestyle proposto pelas empresas, baseado apenas na praia, também não é mais identificado por essa geração. 

Segundo a pesquisa Rolé Jovem, realizada pela agência República, os jovens estão cientes do que acontece na capital e já agem visando mudar os pontos negativos que encontram, entre eles a centralização de opções de lazer e cultura na Zona Sul. Esse público reivindica não apenas a quebra de barreiras geográficas, como também as simbólicas.

Durante o estudo, foram identificados cinco drivers de comportamentos que se manifestam em cada uma das esferas, tais como educação, trabalho, relacionamento, dinheiro/consumo e política, em pessoas com idades entre 14 a 34 anos. “Esses pontos mostram que eles se preocupam não apenas com o superficial. 

Em relação à carreira, por exemplo, querem um propósito que não seja apenas individual. O dinheiro não é mais um fator decisivo. Tudo tem que girar em torno da realidade dele”, conta André Mota, Sócio e Head de Estratégia da República, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Educação e Trabalho
Um dos fatores que melhor representam os jovens é a transitoriedade e o imediatismo. De acordo com a pesquisa, o que importa para eles é o presente. Esse grupo é o mais ansioso para alcançar cargos altos em empresas, porque se inspiram em empreendedores de sucesso. Muitos optam por abrir negócios próprios com o objetivo de mudar o atual pensamento corporativo, considerado limitado por eles.

Isso porque essa turma é a que mais busca conciliar a vida pessoal com a profissional. Cabe às companhias tentar encontrar a forma de não perder um empregado por conta de uma rotina engessada. “O trabalho não é mais visto como uma obrigação e, sim, como um meio de realização e desenvolvimento pessoal. 

O jovem se permite acumular experiência em diversas áreas e, por meio dessa soma, desenvolver o poder de realizar novas conexões. A ocupação tem que coincidir com o que ele quer para a vida dele e, se não encontrar, ele mesmo irá procurar uma solução”, diz André.

Além disso, na educação, os conteúdos relevantes devem estar presentes no seu dia a dia. “Aprender um novo idioma, por exemplo, não é interessante apenas para se destacar no ambiente de trabalho, mas principalmente para se relacionar com outras pessoas e se inserir no mundo globalizado. Ele não quer estudar apenas para colocar no currículo. O princípio é como aquilo vai proporcionar uma experiência para ele”, afirma André Mota.

Dinheiro e Consumo
O acesso constante à internet e a absorção de informações a todo momento trouxe uma celeridade também nas formas de consumo. Os recursos financeiros são cada vez mais empregados na aquisição de momentos relevantes e capazes de agregar algo a ele. “Esse consumidor busca novidade e cobra isso. 

Até pouco tempo atrás, as marcas faziam uma campanha por coleção. Hoje, já notamos que é preciso trazer novidades o tempo inteiro. Optamos por fazer minicampanhas mensais, com novo material gráfico. Não podemos nos limitar a passar uma estação inteira com o mesmo mostruário”, conta Natalia Fidalgo, Coordenadora de Marketing da DressTo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As experiências no momento da compra também foram reforçadas, e a confecção voltada para o público jovem passou a incluir referências a situações vividas e ao gosto do carioca nas lojas. “Fizemos parcerias com blocos de marchinhas e, no carnaval, eles ficam tocando na vitrine da unidade de Ipanema. 

Levamos algo que eles procuram, como a festa de rua, para dentro do ponto de venda. A banda fica na vitrine virada para dentro da loja, o que faz com que eles entrem e sintam um pouco da alegria carioca que também temos”, diz a Coordenadora de Marketing da DressTo.

A aproximação, no entanto, não é o único fator decisivo no momento da compra. A experiência de aquisição do produto precisa vir carregada de outros atributos, que não estejam atrelados ao consumismo. 

Aqueles que já possuem renda própria são os mais responsáveis com o orçamento pessoal, mas os mais novos ainda buscam marcas como identificação de personalidade. O ato de consumir se torna uma maneira de enxergar a vida e de demonstrar seu pensamento.

Preocupação social e política
Nos hábitos de compra, cresce a preocupação com os impactos dos produtos no mundo. A Kipling é uma das marcas que mira nos consumidores mais ligados às questões ecológicas, visão estratégica que a levou a reforçar as ações voltadas ao meio ambiente. 

“Como fabricamos peças em nylon, buscamos mostrar que os produtos duram muito tempo, logo não precisam ser comprados a todo momento, e têm valor agregado”, conta Nathália Mansur, Analista de Marca da Kipling, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para não ser uma marca exclusiva a uma única classe social, a fabricante de bolsas e mochilas está mais acessível, disponibilizando a possibilidade de parcelar o pagamento e vendendo em multimarcas. Além disso, desconstruiu a ideia de que jovens usam apenas mochilas e ampliou o portfólio. 

“Temos produtos que permitem que a pessoa vá dos 14 aos 30 anos com eles. Não temos como criar um estereótipo do nosso cliente. Até o símbolo da empresa, o macaquinho, muda de acordo com o item. Em algumas bolsas, ele ganha contornos mais delicados, como os de um mico leão, além de ser de metal”, afirma Nathália.

A conduta cada vez mais distante do estereótipo torna esse jovem mais informado sobre direitos e deveres, o que faz dele um militante da causa a que adere. Como os indivíduos absorvem referências distintas para a formação da sua personalidade, eles se permitem uma maior liberdade, incluindo a sexual. 

O casamento já não é uma instituição forte e a realização profissional, por exemplo, está acima dele. O empoderamento feminino também está cada vez mais em voga. Esse público busca empresas que estejam de acordo com essa linha de pensamento.

Ciente do momento econômico em que a cidade vive, com preços de imóveis e restaurantes cada vez mais caros, a opção encontrada por eles foi criar eventos como o do isorporzinho. Nesses encontros, as bebidas são compradas em supermercados e consumidas em locais públicos.

“A alta nos preços trouxe um novo público para o varejo. Vejo cada vez mais pessoas dividindo imóveis, porque querem continuar no local em que já moravam. O hábito de fazer a “social” em casa os tira da zona de conforto, mas mostra que eles se adaptam facilmente”, afirma André Mota.

Relacionamentos
A forma como o jovem enxerga os relacionamentos também pode ajudar as marcas a redefinirem suas ações de Marketing. A pesquisa mostrou que houve uma desmistificação de ídolos, comportamento que faz com que ele busque um modelo mais próximo de ícones que não sejam celebridades e artistas inalcançáveis. Nomes locais acabam ganhando força e conversam diretamente com o consumidor.

A DressTo observou essa tendência e passou a adotar o uso de pessoas influentes de cada meio para serem divulgadores da marca. São blogueiros ou indivíduos outros comuns, que se relacionam bem com a comunidade de seu entorno e possuem presença nas redes sociais. 

“São pessoas que gostam de aproveitar a vida, não passam o tempo todo em festas ou bebendo, são queridas pelos amigos e procuradas quando alguém precisa de uma indicação. É preciso olhar para os círculos dos jovens, em quem eles se espelham. Colocar alguém distante da realidade dele é afastar a própria marca do cliente”, conta Natalia Fidalgo.

Esse pensamento vale, principalmente, para pessoas que moram em comunidades e buscam alguém que represente-os em outras esferas. A Coca-Cola encontrou em grupos locais a força para a marca lidar com o público jovem. A fabricante de bebidas contratou a equipe do Dream Team do Passinho para coreografar a música tema da marca para a Copa do Mundo de 2014. 

A dança, que mistura funk, break e frevo, originária das favelas cariocas, foi incorporada nas demais ações da companhia. O funk por si só ainda permanece em voga em vídeos publicitários, que trazem também a família como objeto central das campanhas.

Leia também a pesquisa completa Rolé Jovem no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.