Retrospectiva: Varejo amarga o pior desempenho em 15 anos

"Estimativa da Confederação Nacional do Comércio é de que o setor termine 2015 com retração de 4,1% nas vendas. No estado de São Paulo o recuo será de 7%, segundo o FecomércioSP." 

*=.-.=* Por Roberta Moraes | 18/12/2015



O ano de 2015 ficará marcado como o pior nos últimos 15 anos para o varejo brasileiro. A projeção é da Confederação Nacional do Comércio (CNC), que estima que o setor deve fechar o ano com queda de 4,1% nas vendas. 

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o segmento acumulou perda de 3,6% nos 10 primeiros meses. O desempenho ruim, apesar de ter impactado o mercado, não foi uma surpresa, visto que o cenário de instabilidade econômica no fim de 2014 já mostrava que o ano seguinte seria muito desafiador.

A polarização política, o aumento das incertezas, a perspectiva dos ajustes fiscais e a Copa do Mundo foram alguns fatores que já anunciavam que a economia brasileira passaria por grandes dificuldades. 

Adicionados a eles, o aumento da inflação, o reajuste nas contas de energia e alta do dólar, que, entre outras coisas, impactou diretamente no preço de muitos itens da cesta de consumo, contribuíram ainda mais para que o cenário piorasse e para que o ano ficasse marcado pela crise econômica.

O panorama difícil fez com que as empresas ajustassem suas despesas, resultando no aumento do desemprego, o que também impactou o varejo diretamente. 

“Quando olhamos para todas as variáveis que determinam o consumo, como juros, crédito, inflação, emprego e confiança do consumidor, o quadro ficou bastante negativo e levou a essas seguidas quedas nas vendas no varejo, que no Estado de São Paulo deve fechar com queda do faturamento real de 7% em comparação ao ano passado, que fechou com 3% negativos”, comenta Vitor França, Assessor Econômico da FecomercioSP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cenário desanimador
Os dois anos seguidos de queda em São Paulo, mercado que entre 2004 e 2013 crescia cerca de dois dígitos ao ano, apenas ilustram o cenário nacional. As projeções para o futuro não são das melhores. Para 2016, a Federação de Comércio de São Paulo prevê queda de 5%, o que representará um recuo de 15% em três anos seguidos. 

O estudo Pulso Brasil, realizado pela Ipsos, mostra que a economia brasileira deverá melhorar realmente apenas após 2018, mesmo que o impeachment aconteça. Até que um novo governante assuma o poder e conquiste a confiança do mercado, muita coisa pode acontecer. Este cenário político gera incertezas às empresas e consumidores.

A falta de políticas econômicas que possibilitem restabelecer a confiança dos agentes piora ainda mais as perspectivas. A paralisação do Congresso Nacional por conta da crise política impediu que medidas efetivas para a retomada do crescimento fossem criadas. “Os ajustes não podem ser limitados ao aumento de imposto, que é o que estamos vendo.

Precisamos de um avanço mais estrutural, que mexa com questões centrais do Brasil, como previdência, tributos, burocracia. Essas questões não entraram na pauta e essa falta de projetos alimentou a desconfiança do mercado, deixando todo mundo pessimista. Permanecendo neste estado, veremos o círculo vicioso, com aumento do desemprego e queda nas vendas”, pondera França.  
    
Essa retração provocou o fechamento de alguns estabelecimentos neste ano. Segundo dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho, até outubro, houve queda de 9,1% no número de estabelecimentos comerciais com vínculo empregatício no Brasil, desempenho inédito nos últimos 10 anos. 

Em termos absolutos, o varejo perdeu 64,5 mil unidades comerciais na média dos últimos 12 meses. O segmento de hiper e supermercados, responsável por 32,6% das lojas em operação liderou a queda, com a extinção de 15,5 mil pontos de vendas. Em seguida, vieram os segmentos de vestuário (-9,7 mil) e de materiais de construção (-9,5 mil).

Até mesmo grandes varejistas fecharam algumas unidades. A Via Varejo, companhia de eletroeletrônicos do Grupo Pão de Açúcar, comunicou o fechamento de 28 lojas do Ponto Frio e três da Casas Bahia. 

A C&A também baixou as portas de duas grandes lojas: uma no shopping Anália Franco, na zona leste de São Paulo, e outra no BarraShoppingSul, em Porto Alegre. A rede de bolsas, acessórios e sapatos Shoestok também encerrou a operação de duas de suas quatro unidades. Além disso, as vendas pela loja virtual foram descontinuadas, mesmo o e-commerce tendo registrado crescimento neste ano.

Shoppings devem registrar baixo crescimento
Apesar de sempre terem um desempenho melhor em relação às lojas de rua, os shoppings centers também foram impactados pela desaceleração da economia.

Em fevereiro, o movimento caiu 3,2%, segundo o IFlux, indicador específico do mercado de shopping desenvolvido pelo Ibope Inteligência e pela Mais Fluxo, que avalia o grau de aquecimento ou movimentação do setor. 

Até setembro, o segmento havia registrado crescimento de 2,5%, o mesmo período no ano passado chegou a 7%, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Center (Abrasce), que analisou apenas os shoppings maduros, aqueles já consolidados. 

“Os empreendimentos mais novos, em geral, registram taxa de crescimento maior em relação àqueles já consolidados no mercado”, explicou Adriana Colloca, Superintendente da Abrasce, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para tentar melhorar as vendas e atrair os consumidores, os malls abusaram da criatividade. 

O entretenimento foi o caminho para fazer com que o público voltasse a circular pelos corredores, mesmo com pouco dinheiro para gastar. Algumas redes optaram por realizar eventos de lazer nas praças de alimentação e, principalmente, muitas promoções. “Neste ano vimos muitos shoppings criando liquidações temáticas, como ofertas de artigos para casa, semana do calçado, de moda, entre outros”, analisa Adriana.

O saldo positivo do varejo em outubro, que segundo o IBGE registrou alta de 0,6%, em comparação a setembro, trouxe um sopro de esperança. O desempenho da Black Friday, que também foi positivo neste ano, e as compras de Natal reforçam a onda de otimismo no quarto trimestre e faz com que a Abrasce projete o fechamento deste ano com até 7% positivos, muito diferente em relação ao varejo com um todo.

Consumidor está mais comedido
Apesar do Natal ainda ser considerado a esperança para o varejo, afinal, a data sempre liderou o ranking de vendas, é preciso ficar atento ao novo comportamento do consumidor, principalmente da classe C. Mais afetado pela crise, este público teve que reavaliar os gastos e priorizar as compras. 

Neste ano, apesar de faltar apenas uma semana para a noite marcada pela troca de presentes, ainda não se percebe uma grande movimentação nos grandes centros varejistas, assim como nos supermercados.

Com medo do que vem pela frente e com menos dinheiro no bolso, o brasileiro sabe que terá que usar da criatividade para montar a ceia de Natal e que nem todos as pessoas queridas serão presenteadas, ficando o amigo oculto como melhor opção para este momento. Depois de uma década de crescimento e alcançando novas categorias, a classe média está se desdobrando para não perder algumas conquistas. 

Para fazer o dinheiro render, ela passou a priorizar os itens da cesta básica e reduziu os supérfluos.
O mais importante para o varejista é entender os impactos provocados por esse momento, o que faz com que o shopper retraia o consumo. 

“A palavra crise gera um impacto psicológico e mesmo as pessoas não tenham perdido o emprego elas passam, imediatamente, a frear o consumo, fazer concessões, economizar, a comprar coisas mais baratas e fazer escolhas mais racionais” explica Simone Terra, Especialista em Varejo e professora do MBA de Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.