5 formas de não errar o público-alvo

"O primeiro passo para uma estratégia é básico: saber para quem irá vender, mas falhas podem acarretar na mudança do planejamento de Marketing e em prejuízos."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 31/07/2014

Um dos grandes desafios de um planejamento de Marketing é escolher o segmento adequado para o produto ou serviço. A definição do público-alvo é o primeiro passo para a realização de um plano de sucesso e qualquer erro cometido nessa fase pode ser fatal para uma marca. Algumas etapas a serem trabalhadas minimizam os riscos e ampliam a mente em caso de um reposicionamento no mercado.

Uma reestruturação pode acontecer quando o nicho escolhido não se identifica com o produto, ou atrai outro. Cabe a avaliação da liderança definir se vale a pena insistir no alvo pretendido ou alterar o rumo. Em ambos os casos, uma mudança brusca deve ser feita com cuidado, já que o plano de Marketing já foi estruturado e recomeçar significaria uma perda de tempo e dinheiro para a companhia.

Se houver uma certeza de retorno, o esforço em eliminar um planejamento para realizar outro pode ser feito. “O ideal é que não haja necessidade de redefinir o público. Perde-se muito tempo de execução e é um atestado de que a empresa falhou. Reestruturar o plano deve ser feito em último caso. 

Por isso é importante frisar a quem está escolhendo um nicho que o primordial é pesquisar muito antes de dar o próximo passo”, afirma Marcelo Guedes, Chefe da área de Administração e Marketing da ESPM Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Veja abaixo cinco dicas para não errar na escolha do público-alvo.

1 – Escolha um nicho
Pode parecer óbvio, mas muitas empresas optam por trabalhar de forma ampla ao invés de segmentarem o produto ou serviço. Este é um dos maiores erros, uma vez que não há como estabelecer uma comunicação eficaz com o cliente. Consequentemente, criar ações pontuais exigirá um gasto maior para poder estar em todos os locais ao mesmo tempo. Atualmente o mercado já busca por diferenciação, ainda que exista quem trabalhe no sentido oposto.

Ainda que a ideia seja original e possa abranger diferentes tipos de pessoas, é essencial optar por trabalhar um por vez. “É imprescindível para a sobrevivência de uma empresa não englobar. Tentar agradar a todos é o maior erro na hora de escolher com quem irá trabalhar. Os resultados fantásticos chegam para quem tem um nicho bem definido”, conta Marcelo Guedes.

Ao estabelecer o grupo pretendido, a área de planejamento deve se atentar aos negócios e não apenas na vontade particular. O ponto a ser levantado durante a escolha é que o produto não é para o dono da empresa. “Tente ver qual é o público-alvo do produto e não o contrário. A boa ideia pode existir apenas para o executivo e para obter sucesso o líder tem que pensar constantemente como cliente”, afirma o especialista da ESPM.

2- Pesquise o consumidor
Após definir quem será o cliente, é necessário realizar um estudo para ter certeza de que ele é compatível com o produto ou serviço oferecido. É necessário observar como está o mercado e se há aceitação em relação ao item que a empresa deseja trabalhar. Essa fase é a mais complexa e demorada, porque é com ela que será afirmado que o lançamento terá aderência.

Qualquer tipo de mudança a ser feita deve ocorrer nessa parte, que também analisará outras possibilidades para o negócio.
A pesquisa deve envolver todas as áreas da empresa para saber se o investimento destinado é compatível com o que será desenvolvido. 

“O primeiro detalhe a se atentar é saber se essa parcela do mercado escolhido tem necessidade de usar o que a marca quer oferecer. Não é aceitável uma empresa que se baseia no achismo, é dever de quem trabalha com Marketing ter essa certeza. 

A análise de cliente tem que ser feita enquanto todos os pontos não forem amarrados. Não adianta ter pressa em fazer”, afirma Marcelo Guedes.
No início dos anos 1990, a Havaianas realizou uma análise de mercado para perceber como estavam as vendas de seus chinelos. 

Foi observando os resultados e a marca optou por não apenas focar na classe C e D, uma vez que havia aceitação do produto também pela população mais abastada. Essa avaliação permitiu conhecer o cliente e efetuar mudanças imprescindíveis na empresa. 

“A virada da marca não aconteceu somente na comunicação. Uma série de mudanças no Marketing do produto fez parte do reposicionamento que a transformou em um ícone do Brasil”, conta Cristina Chacon, Diretora da conta Havaianas na AlmapBBDO.

3- Mensure a oportunidade
Os números são os aliados dos profissionais de Marketing, uma vez que apontam se um negócio deve ou não mudar de rumo. Mensurar se a oportunidade terá aderência com o público desejado evita desgastes no futuro. É necessário saber quanto o consumidor está disposto a pagar e se o lançamento possui utilidade para ele. Essa avaliação é primordial, uma vez que o preço escolhido pode não estar compatível com o nicho.

Quando barato, algumas pessoas tendem a associar o produto como inferior. “Ainda que os ricos consumam algum ou outro produto voltado à classe C, na maioria das vezes eles buscam itens exclusivos. Se a comunicação quer ser voltada a eles é preciso buscar essa diferenciação”, afirma Ricardo Teixeira, Professor de Estratégias Empresariais dos MBAs da Fundação Getúlio Vargas.

Um dos maiores erros de mensuração ocorre em empresas de confecção e moda, além de bares e restaurantes. Isso porque muitas delas almejam alcançar uma elite e apostam alto na qualidade do produto. No entanto, a inserção para esse público tem que ser feita em pontos estratégicos que exigem outros gastos, como aluguel mais caro em um shopping ou lojas físicas atraentes.

4- Procure um especialista
Buscar alguém que tenha uma visão de fora da empresa permite um olhar diferente que pode captar novas possibilidades. A rotina pode moldar o pensamento a um determinado foco e agências e consultorias são as mais requisitadas neste momento. Por experiência de mercado, muitas já trazem casos de sucesso e sabem consertar a tempo os pontos que podem levar ao fracasso.

Nas empresas em que o foco no cliente ainda é distante essa ajuda é essencial. “O presidente da companhia tem que entender que o Marketing está mais complexo e contratar alguém de fora é normal. O consultor levará cases de outras ações, analisará números, explicará os gráficos e todas as partes da estratégia. É um gasto momentâneo que trará retornos incalculáveis. É um investimento que já deveria existir dentro da área”, conta Marcelo Guedes.

A AlmapBBDO foi um das responsáveis pela reestruturação da Havaianas no mercado. Quando a assumiu a conta, o produto era uma alternativa barata e funcional sem qualquer atributo de desejo. Os especialistas perceberam que a marca havia envelhecido e vivia um ciclo de comoditização. Após pesquisas, a agência encontrou um modo de levar o item a outro patamar, fato conseguido em pouco tempo e que vem mantendo até hoje.

5-  Acompanhamento constante
Mesmo após concluir a fase de estudo e executar o trabalho, o público precisa ser monitorado eventualmente. Isso porque alguma ocorrência pode fazer com que outro grupo seja atraído ou o atual tenha uma nova demanda. 

“Quando as minhas táticas estão certas, eu preciso estudar as minhas estratégias. Pode surgir um novo concorrente ou a tecnologia pode fazer com que ele queira algo melhor. Tem que observar o mercado e as tendências de desejo do nicho”, afirma Ricardo Teixeira.

Constantemente a Havaianas lança novos produto para manter-se em movimento e atrair os clientes. Foi a estagnação que prejudicou o negócio em outros tempos, porém essa acomodação não existe mais. 

“O modelo tradicional, da famosa sandália branca de solado colorido, deu origem a mais de 200 produtos que hoje se atualizam com novas cores, modelos e estampas, atendendo assim às preferências dos brasileiros e estrangeiros que gostam da marca. Permanecemos com resultados de vendas crescentes ano a ano e é a maior prova de que não mudamos de público-alvo e sim o ampliamos”, conta Cristina Chacon.

Outras empresas de sucesso passaram por transformações do público-alvo após observar o mercado. É o caso da Farm, que trabalha com roupas femininas e criou outra proposta, chamada Fábula, para vender para o segmento infantil. O empreendimento nasceu após observar as mães com suas filhas nas lojas. “Se especula que a Farm ainda vá apostar em vendas para homens ou infantil para meninos. É uma ótima estratégia da confecção”, conta Marcelo Guedes.

Quem também se moldou foi a Melissa, que no início dos anos 90 vendia apenas para crianças e na década seguinte teve como foco o público adolescente e adulto. A marca faz parte da Grendene, que também lançou um selo semelhante para um grupo de menor poder aquisitivo, a Zaxy é vendida em multimarcas e demais sapatarias e possui acabamento mais simples do que a Melissa.

Classe C deixa de ser o motor do consumo no primeiro trimestre

"Mudança de comportamento está ligada ao aumento da inflação, comprometimento da renda e endividamento. Perfil é o mais afetado por gastar 15% a mais do que ganha."

*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 31/07/2014

A classe C desacelerou o consumo no primeiro trimestre deste ano, segundo pesquisa da Nielsen, e deixou de ser o perfil que mais puxa o consumo no Brasil. 

A mudança no comportamento está ligada ao aumento da inflação (2,9%), o comprometimento da renda (0,3%) e o endividamento (4,7%). O perfil foi o mais afetado, uma vez que apresenta, em média, um gasto de 15% superior a sua renda mensal. 

As idas aos pontos de venda reduziram (3,6%), no entanto, o ticket médio gasto subiu (8,2%), o que fez com que todas as cestas analisadas apresentassem um crescimento em comparação com o mesmo período de 2013. 

Apenas por esse motivo a classe média ainda é o principal consumidor, embora a classe A/B tenha contribuído mais neste ano em gastos mensais. 

Jovens brasileiros confiam mais em redes sociais profissionais

"Estudo realizado pelo LinkedIn aponta que esse tipo de plataforma impacta decisões de compras. Público até 24 anos é o que mais possui interesse em notícias de empresas."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

Os jovens brasileiros confiam mais nas indicações de produtos feitas em redes sociais profissionais do que em outras, segundo estudo realizado pelo LinkedIn.  

O resultado apontou que quando as marcas são expostas nesses sites – seja por meio de páginas próprias, anúncios ou conteúdo compartilhado por outros usuários – geram maior confiabilidade em seu público.

Os usuários com até 24 anos são os que mais demandam conteúdo, principalmente sobre inovação (63%). Eles se destacam pelo interesse por notícias sobre a empresa, representando 56%. 

A pesquisa Conectando Consumidores e Marcas avaliou a opinião de pessoas com idades entre 18 e 45 anos, com experiência profissional até o nível gerencial e buscou identificar o que motiva e influencia as ações de compra dos que estão avançando em suas carreiras.

Como descomplicar o Marketing moderno?

"Área pede profissionais multifuncionais que primem pelo relacionamento com o consumidor. Estratégia deve andar lado a lado com as ações de comunicação para obtenção do sucesso."

*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

Como quase tudo no mundo, o Marketing passou por grandes mudanças. A chegada de novas tecnologias e a mudança nos hábitos dos consumidores conduziram a área estratégica das companhias a uma reinvenção que assustou alguns conservadores. 

A forma como as transformações acontecem ainda são vistas com receio e é possível ver que muitos esperam por influências externas para tomarem atitudes. No entanto, não há motivo para desconfiança ou temor em modificar o que está funcionando, uma vez que a área por si só irá se adaptar às necessidades do mercado. 
A visão estratégica passou a ser incorporada às empresas, realinhando pontos para uma melhor obtenção de resultados. 

Para isso houve uma remanejamento das verbas, a fim de igualar-se às novas oportunidades que a tecnologia trouxe. O foco em propaganda já não é tão visível quanto antigamente, uma vez que o setor está mais amplo, sem distinção do meio on e off-line, como o Trade e redes sociais. Esse conhecimento geral tem recebido mais atenção e deve andar lado a lado com as ações de Comunicação, para alcançar o que se chama de Marketing Moderno.

Para que essa atividade ocorra de forma simplificada é preciso que todos os níveis de uma corporação estejam em consonância. “A criação ainda é importante, mas há outros pontos a serem considerados, como a distribuição, o posicionamento da marca e a precificação, que é complexa. 

Além disso é necessário ter vocação tecnológica e um olhar para o cliente. Hoje em dia quem não trabalha o relacionamento com ele não sobrevive”, afirma Carlos Júlio, Consultor de Marketing, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Trabalho multifuncional
A sustentabilidade de uma organização hoje é baseada no fortalecimento da marca e fidelização do cliente. “Só tem um jeito de fazer uma companhia que não está preocupada no consumidor passar a ter: é possuir um gestor que acredite que isso é importante. Se você quer uma empresa que se importe com o mercado, contrate um profissional que acredite nisso”, pontua o consultor.

Para tornar essa atividade mais fácil, algumas empresas optam por fazer job rotation, visando ampliar o conhecimento do funcionário sobre como ela atua. Esse olhar amplo é retrato de um novo modo de gestão, descentrado no lucro e focado no relacionamento com o cliente. 

Nesses casos uma liderança que se importe com o consumidor é fundamental para o bom andamento da organização, ainda que haja casos de sucesso em que o foco é restrito ao retorno financeiro. Para esses o trabalho realizado não garante uma sobrevivência no futuro, porque cada vez mais o público-alvo exigirá respostas.

Para dar conta de tantos questionamentos que chegam a todo momento a quem atua no ramo, passou a ser exigido de quem trabalha na área uma polivalência, independente do porte da companhia. Isso porque tudo que é inerente a construção de uma empresa deve ser do interesse de quem pensa no produto ou serviço.

“O profissional que não domina os números não entende o negócio. É uma ilusão achar que por ser marqueteiro não precisa conhecer contabilidade gerencial e de custo, capacidade de investimento, fluxo de caixa ou taxa de retorno. Tudo é quantificado nesse ramo”, conta Carlos Júlio.

Transformações analíticas
O modo como as instituições obtêm seus frutos tem tomado ares científicos. As planilhas demonstram o trabalho realizado muito mais do que a apresentação do produto. Atualmente tudo é quantificado para que o Marketing não se torne uma despesa. “Marketing só é investimento quando é utilizado com inteligência, buscando um resultado e o alcançando. Essa é a fundamentação dele”, conta Carlos Júlio.

Apesar de tantos números e técnicas envolvidas, atuar nas áreas estratégicas de uma empresa ainda é uma atividade simples para quem tem a mente aberta para as transformações. O setor vive uma fase de observar as sinergias e agir conforme a demanda. Por isso o trabalho deve ser constante, com análises metódicas, uma vez que qualquer cálculo errado, pode oferecer dano a uma ação.

Não adianta prever o que pode acontecer, uma vez que a área está sempre em movimento. Quando uma marca se funde a outra, por exemplo, novas oportunidades aparecem e todo o estudo que se tinha antes pode não ter utilidade. É preciso observar o cenário como um todo sem o temor do fracasso.  

“O que é fundamental hoje é focar nas ações mercadológicas que trazem resultado para a companhia. São elas: a construção de marca, fidelização de clientes e do canal”, diz Carlos Júlio. 

Ações estratégicas
Embutir a estratégia na cultura organizacional reflete como funciona a gestão. Para Carlos Júlio há outros 4P’s, além do criado por Jerome McCarthy, que precisam ser entendidos por quem trabalha com este direcionamento. O primeiro, chamado de Probing, é focado na pesquisa de mercado, para entender quem são os clientes atendidos. Já o segundo, nomeado de Positioning, é como a companhia quer ser vista pelo mercado.

O termo Prioritizing é utilizado para estruturar o caminho para se chegar aonde quer e o que deve ser primado Por último, o Partitioning tem como premissa a segmentação de mercado, uma vez que estabelecer nichos permite que se trabalhe melhor o cliente.

“Esse ainda é um dos grandes elementos do Marketing, pois se admite que não é possível trabalhar tudo com todos”, diz Carlos Júlio.
Utilizar essas ações no dia a dia de forma analítica faz com que os resultados venham naturalmente, sem que haja uma tensão desnecessária. 

Inevitavelmente a pressão ocorrerá, uma vez que há a sede por retornos rápidos. Cabe ao profissional acompanhar para não ser eliminado pelos concorrentes. “Quem quer ser o profissional da efetividade precisa se capacitar, buscar aprendizado e ser questionador. Nunca conteúdo foi tão importante para uma pessoa”, afirma o consultor.

Símbolo da Airbnb gera reações criativas

"Logo foi comparada a animais, meios de transporte, alimentos e partes do corpo. Mais de 100 montagens e uma música foram feitas com a imagem do Bélo."

*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

A Airbnb divulgou um infográfico com as repercussões feitas em torno do símbolo da marca, o Bélo. 

A logo foi comparada a animais (como urso e cachorro), foguete, avião de papel e alimentos e partes do corpo. Além disso, uma música foi escrita sobre a imagem, que também ganhou mais de 100 remixes visuais. 

Veja abaixo o resultado das reações:

E-commerce é quarta categoria mais visitada na web no Brasil

"Classificados e Lojas de departamentos foram os sites mais visitados. Segmento ficou atrás das páginas de conteúdo de Internet, Entretenimento e Adulto."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 30/07/2014

O e-commerce ocupa o quarto lugar na preferência de categoria de sites acessados por brasileiros. Com 3,95% de participação de visitas, o segmento ficou atrás de “Internet e Computadores” (51,35%), que inclui buscadores e redes sociais, “Entretenimento” (16,87%), “Adulto” (4,74%) e à frente de “Negócios e Finanças” (3,75%), aponta a Hitwise, ferramenta global de inteligência digital da Serasa Experian.

Analisando a categoria, o ramo de classificados, que engloba sites em que pessoas anunciam seus produtos, ficou em primeiro lugar na preferência dos internautas no país, com 31,43% de presença, seguida das lojas de departamento, com 22,87%. 

A região Sudeste foi a que mais acessou os sites de compra (60,35%), sendo o estado de São Paulo o responsável por mais da metade das visitas. As demais regiões tiveram desempenho de 16,28% (Sul), 12,10% (Nordeste), 7,80% (Centro-Oeste) e 3,56% (Norte).

6 ações na loja que levam à conversão de venda

"Retorno nos investimentos realizados nos PDVs é facilmente medido pelo varejo com altos e pequenos curtos"

Tags: PDV | Bob’s | Giraffas | McDonald’s | Varejo

Inflação, endividamento, restrições na oferta de crédito e alta da inadimplência. São diversos os fatores que levaram as famílias a frearem seus gastos desde o ano passado, impactando diretamente os rendimentos do varejo. 

Para arrematar o cenário negativo, a Copa do Mundo levou a declaração de feriados em dias de jogos nas cidades-sede, com perdas de lucratividade de cerca de 10% em relação a um dia útil. Os esforços para levar o consumidor para dentro da loja, neste momento, são fundamentais, tornando estratégicas as ações nos pontos de venda.

Além de seduzirem as pessoas que passam em frente à unidade da marca, essas iniciativas devem mirar especialmente na conversão. As mudanças internas ou na vitrine apresentam como vantagem a facilidade de medição do retorno, já que os impactos tendem a ser sentidos imediatamente após a implantação.

Outro ponto alto desses investimentos está no baixo custo de muitas iniciativas, que podem gerar resultados financeiros significativos.
A criatividade – e não, necessariamente, o valor empenhado – é o segredo do sucesso. “O ponto de venda tem papel fundamental porque é lá que tudo acontece. 

Mesmo que a marca anuncie, quando a mensagem chega ao comprador, ele está distante da mercadoria. Tudo que gravita em torno da loja tem possibilidade maior de conversão. Investir de forma holística nesse local traz bastante resultado”, garante Marcelo Bicudo, Vice-Presidente de Criação e Estratégia da Epigram, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Conheça seis ações no ponto de venda – algumas baratas, outras nem tanto – que podem impactar diretamente na conversão de uma loja.

01. Invista em uma unidade temporária

As pop up stores continuam sendo um ótimo investimento, quando bem realizadas. Esses pontos de venda precisam atrair os consumidores com a promessa de que há algo ali imperdível e que não permanecerá por muito tempo. O local escolhido também precisa fazer sentido para a marca, ao estar no trajeto do público-alvo da companhia.

A Asics aproveitou a edição de 2013 do Ironman Brasil para apostar no modelo. Enquanto seu time de triatletas disputava a prova, visitantes podiam conhecer a nova linha de triathlon da fabricante. A inspiração para a criação da Epigram veio do próprio esporte. O visual da loja tinha como conceito “Gigantes pela própria natureza”.

A concepção garantiu ao projeto recebeu o primeiro lugar no prêmio internacional de Visual Merchandising, concedido pela VMSD. A arquitetura da loja foi inspirada em um dos modelos de tênis de performance da Asics. “O cuidado com o Visual Merchandising, a exposição da mercadoria, a comunicação visual e o conceito levou a vendas 30% superiores do que o esperado”, afirma Marcelo Bicudo.

Outra marca que explora o modelo, mas de uma forma itinerante, é O Boticário, com sua linha voltada para o público masculino, o Malbec. A Confraria Malbec abriu as portas no último dia 23, em São Paulo, e percorrerá Fortaleza e Porto Alegre, ficando poucos dias em cada cidade. Quando o cliente chega ao espaço, criado pela TV1 Experience, ele é convidado a realizar um cadastro e receber um passaporte, que traça o perfil do consumidor por meio da tecnologia RFID.

A experiência no espaço vai muito além dos produtos. No território “destinos”, por exemplo, o cliente encontra dicas de como arrumar a bagagem e no ambiente “gastronomia” aprende receitas e harmonizações de vinhos. Posteriormente, no meio digital, a marca passa a oferecer dicas personalizadas a ele.

04. Aposte na comunicação visual

Mesmo quando os recursos são escassos, é possível se criar uma solução no interior de uma loja que gere impacto em quem entre nela e estimule a compra de um produto. Nesses casos, o material pode ser barato, desde que cause um efeito visual interessante. A Asics lançou mão da criatividade para atrair seus clientes na direção do lançamento da marca: o tênis com extra-amortecimento Nimbus.

A promessa do novo produto é que os corredores que o usarem sentirão o asfalto mais macio. A loja conceito da fabricante ganhou então uma área com um piso falso todo produzido em EVA. Num primeiro momento, o cliente é atraído pelo material diferente fixado no chão. Ao dar os primeiros passos, se depara com uma comunicação visual que divulga o novo tênis. Somente então, ele entende do que se trata. O projeto foi criado pela Epigram.

02. Repagine e mude o clima do PDV

O Giraffas renovou suas lojas de rua em Brasília dentro de um conceito de fast-casual, que une a rapidez do serviço a um ambiente mais agradável. As unidades ganharam música de fundo, que pode ser escolhida pelo cliente e outros serviços que gravitam em torno da alimentação. 

“É um conceito novo atrelado a um redesign das lojas. Houve unidade que registrou 100% de aumento de vendas. Em geral, sempre esperamos pelo menos 15% de retorno em projetos do tipo, que melhoram a comunicação visual da loja”, diz o VP da Epigram, empresa que assinou o projeto.

As redes fast-food já tiveram dias melhores e enfrentam a diminuição da adesão por parte dos jovens, principalmente aqueles que valorizam uma vida mais saudável. Para resgatar o público, o ponto de venda tem se tornado estratégico para o setor. O Bob’s é mais uma rede que alterou a sinalização nas unidades, a linguagem e a decoração das lojas, mudanças que alcançaram até as embalagens dos alimentos. O projeto foi desenvolvido pela Tátil Design de Ideias.

O McDonald’s também já esboça sinais de que seguirá pelo mesmo caminho. Segundo matéria da Bloomberg, o prazo determinado para começarem as mudanças é de um ano e meio, conforme foi definido numa conferência de analistas da companhia. As mudanças no PDV terão como objetivo desconstruir a imagem dos restaurantes de serem apenas um lugar para se alimentar de forma barata. A ideia é incrementar a experiência do consumidor no local.

05. Não dispense o apelo olfativo

Nenhum sentido humano pode ser menosprezado pelo varejo, nem mesmo o olfato, como muitas lojas já notaram. Segundo estudo da Universidade Rockefeller, os aromas são fatores de atração e contribuem para o aumento das compras por impulso em 38%, porque estabelecem um vínculo emocional com o consumidor.

A empresa de nozes carameladas Dona Castanha deixou a fragrância usada em seu ponto de venda acabar, num fim de semana, e viu seu faturamento cair em 30%, demonstrando o potencial desse recurso de Marketing. 

O produto usado na loja foi desenvolvido pela Studio D’Essences, especializada na área, que atende também a clientes dos setores de cosméticos, incorporação imobiliária, moda, design e decoração. Em 2013, a agência alcançou um faturamento de R$ 1,5 milhão e crescimento de 100% em relação a 2012.

03. Vitrine é estratégica

A vitrine é uma importante mídia da loja, que oferece um retorno sobre investimento que poucas outras podem proporcionar. Ela valoriza os produtos e serve de isca ao criar uma conexão entre a marca o público antes mesmo de ele passar da porta. 

A Imaginarium é uma das marcas que já descobriu o poder desse espaço de exposição, que abraça os consumidores do lado de fora e os leva para dentro do ponto de venda já encantados. A empresa tem 23 anos, 15 dos quais com a vitrine recebendo quase a totalidade dos recursos de Marketing.

A rede já teve 24 novas produções por ano, mas hoje investe em 14. “Algumas categorias, que não estão entre as nossas tradições, como camiseta ou cosmético, só vendem quando estão na vitrine. Os produtos que a decoram saem no mínimo 30% mais do que quando estão apenas expostos no interior da loja, mas já tivemos casos de registrarem 70% a mais de vendas”, conta Lucia Mondadori, Supervisora de Visual Merchandising da Imaginarium, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A equipe que pensa essa parte tão especial da loja conta com sete pessoas fixas, fora artistas e até engenheiros que, às vezes, precisam ser contratados temporariamente para a materialização das ideias. Em outubro de 2012, um projeto exigiu ajuda externa quando o time de Marketing decidiu investir numa vitrine interativa. A proposta é que ela se assemelhasse com as máquinas de pegar brinquedos, em que o usuário usa uma garra para conseguir o seu prêmio.

No lugar das pelúcias, estavam almofadas de uma coleção lançada na época pela marca. Quem conseguisse pegar o produto, o levava para cada de graça. “A fila para brincar na loja do Iguatemi ficou maior do que a do cinema. Trabalhamos em nossas vitrines durante três meses: o primeiro, na criação; o segundo, produzindo; e ela permanece montada durante o terceiro”, explica Lucia Mondadori.

06. Adote um ponto de venda móvel

Expandir o ponto de venda para um veículo que se desloque pela cidade também é uma estratégia que vem dando retorno a muitos empreendedores. Os furgões e caminhões com comidas e outros produtos deixaram de ser encarados como solução popular e ganharam sofisticação. 

O movimento se acelerou com a regulamentação, em maio, do decreto que permite a venda de comida na rua na capital paulista. Com a novidade os chamados food trucks, com até 6,3 metros de comprimento, já surgem nos mais variados e badalados locais.

A Baden Baden levou um caminhão para Campos de Jordão, a cidade de origem da marca, para criar uma experiência diferenciada junto aos consumidores e comemorar seu aniversário de 15 anos. Todo sábado e domingo, até o dia 20 de julho, o veículo contou com dois beer sommeliers que convidavam o público para sessões de degustação dos rótulos especiais da fabricante. 

A ação contou com palestras de 30 minutos, ministradas pelos especialistas Kathia Zanatta e Alan Gatiboni, que falaram sobre harmonização e convidaram os participantes a provarem combinações entre cervejas Baden Baden e pratos de finger food. A concepção é da agência Mood.

A adesão a esse canal para chegar ao consumidor já é tanta que surgiu um aplicativo com um guia online dos endereços onde estão estacionados os caminhões. O Food Truck nas Ruas recebe colaboração dos usuários, que podem enviar um formulário de contato com o nome e o local dos novos pontos de venda espalhados pelas cidades. 

Engana-se quem pensa que o veículo só pode servir comida. Em outros países, há variantes como a oferta de flores e outras plantas. Basta ter criatividade.

3M cria plataforma online para fomentar empreendedorismo jovem

"Plataforma criada em parceria com a Escola São Paulo busca incentivar o desenvolvimento do potencial criativo por meio da disponibilização de ciclos de palestras."

*#:#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 29/07/2014

A 3M criou, em parceria com a Escola São Paulo, o projeto Inspira.Mov, que busca incentivar o desenvolvimento do potencial criativo das pessoas e inspirar futuros empreendedores a realizarem suas ideias. 

A plataforma online de conteúdo disponibilizará regularmente vídeos em que profissionais falarão como surgem os insights e as referências nos quais se baseiam suas inspirações.

O programa foi desenvolvido de forma colaborativa, seguindo a cartilha contemporânea da inovação. Os alunos da Escola São Paulo participaram da criação do conceito, da identidade visual e sonora, além da cenografia dos eventos. 

Outros criativos também ajudaram na concepção, liderada pela empresa de pesquisa e desenvolvimento. A intenção é mostrar que para inovar não basta imaginar, mas é preciso colocar a ideia em movimento e empreendê-la na prática.

Os conteúdos gerados a partir de ciclos de palestras, abertos ao público, serão disponibilizados no site. O primeiro acontece no próximo dia 31, às 19h, na Zipper Galeria, em São Paulo, com o fotógrafo de moda Bob Wolfenson, a apresentadora Marina Person e o arquiteto Márcio Kogan. 

Para participar, é necessário fazer a inscrição pelo telefone (19) 3838-6954 ou pelo e-mail aldenadai@mmm.com, com número limitado de vagas.

Mesmo com feriados, varejo sofre leve desaceleração com a Copa

"Apesar de fechar portas mais cedo durante a Copa do Mundo, comércio não foi afetado de forma contundente. Projeções apontam crescimento para os próximos meses."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 29/07/2014

O varejo registrou leve desaceleração nas vendas e conseguiu um aumento de 4,4% em comparação com o mesmo mês do ano anterior, apontando que a Copa do Mundo pouco interferiu o comércio. 

A projeção para os próximos meses é de crescimento de 1,1% nas vendas em julho, 5,1% em agosto e 5,7% em setembro, segundo constatação do IAV-IDV (Índice Antecedente de Vendas).

Apesar dos feriados integrais e de meio período, o varejo de bens não duráveis, que responde em sua maior parte pelas vendas de super e hipermercados, foodservice e perfumaria, apresentou aumento de 5,91% no mês passado, na comparação com o mesmo período anterior. 

Por sua vez, a expectativa de aumento para julho é de apenas 1,6%, recuperando-se rapidamente nos dois meses seguintes, chegando a 7,1% em setembro.

Já o setor de semiduráveis, que inclui vestuário, calçados, livrarias e artigos esportivos, ficou abaixo do indicador, que previa alta de 4,1%. 

O IAV-IDV é um índice antecedente, e o indicador do mês realizado é divulgado 30 dias antes da PMC (Pesquisa Mensal do Comércio), do IBGE.

McDonald’s define prazo para reestruturação

"Processo deve começar em um ano e meio, segundo informações da Bloomberg. Objetivo é trazer jovens de volta para a rede de lanchonetes, em todo o mundo."

*#:#* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 28/07/2014

O McDonald’s determinou o prazo de um ano e meio para a definição de um processo que culminará na mudança da imagem de sua marca perante os consumidores, principalmente aqueles que não estão indo mais ou reduziram as visitas às lanchonetes em todo o mundo. 

A rede quer deixar de ser vista apenas como uma opção de refeição barata para se tornar mais atraente para outros momentos, segundo matéria da Bloomberg baseada em uma recente conferência entre analistas da companhia.

As gerações mais jovens impõem mudanças, principalmente, na qualidade de atendimento e na saudabilidade das opções disponíveis no menu. 

Os reflexos da queda da aceitação aparecem nas redes sociais, plataforma usada frequentemente pelos usuários para criticar a marca. O surgimento de muitos concorrentes também mudou o cenário desse mercado nos últimos anos.

Burger King inclui no cardápio sobremesa com biscoito Negresco

"Em parceria com a Nestlé, rede de fast food passa a oferecer sorvete e milk-shake com pedaços da bolacha. Opções também tem adição de leite condensado."

*$:$* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 28/07/2014

O Burger King levou o Negresco para o cardápio, em uma nova parceria com a Nestlé. A sobremesa BK Mix Negresco é composta por sorvete cremoso, cobertura de Leite Moça e pedaços do biscoito.

Já o BK Shake Negresco é uma bebida à base de baunilha, com leite condensado e fragmentos da bolacha. Os produtos já estão à venda ao preço de R$6,90 (sobremesa), R$ 7,90 (milk-shake pequeno) ou R$9,90 (milk-shake grande).

O Boticário lança fragrâncias inspiradas nos cariocas

"Coleção traz quatro novos aromas, criados em parceria com os consumidores da cidade e profissionais de perfumaria. Iniciativa integra movimento em homenagem à capital fluminense."

*#:#* Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 28/07/2014

O Boticário desenvolveu uma nova linha de fragrâncias especialmente para os cariocas. A coleção Rio, Eu Te Amo, foi produzida a partir de um processo de cocriação, que envolveu os consumidores da cidade, grandes nomes da perfumaria mundial, além da própria empresa. 

O resultado são três versões femininas - Rio que Encanta, Rio que Curte, Rio que Anima – e uma masculina - Rio que Vibra. Os produtos serão vendidos primeiramente apenas no estado do Rio de Janeiro, ao preço de R$89. 

A partir de 1.º de setembro, estarão disponíveis nas demais lojas de todo o Brasil. A iniciativa faz parte de um movimento em homenagem à cidade, que inclui outras ações como filme e livro. 

L’Occitane au Brésil planeja triplicar lojas e dobrar novos produtos

"Primeira marca do grupo a ter produção fora da França já conta com 33 pontos de venda, sendo 13 próprios. No segundo ano de existência, número de lançamentos de produtos dobrará."

*$:$* Por Renata Leite, do Mundo do Marketing | 28/07/2014

Quase quatro décadas após desenvolver suas primeiras fragrâncias ao Sul da França, a L’Occitane decidiu sair pela primeira vez da região. O Brasil foi escolhido para, desde maio do ano passado, produzir sabonetes e cosméticos com ingredientes próprios de ecossistemas nacionais, como a caatinga, o serrado e o Pantanal. A aventura deu certo.

Depois de fechar o ano fiscal de 2013 com expansão no mercado brasileiro de apenas 7%, ante 35% em 2012, no de 2014 (encerrado em março) registrou um crescimento de 20% nas vendas. O melhor desempenho da companhia em todo o mundo é responsabilidade, em grande parte, do sucesso da empreitada: a L’Occitane au Brésil.

A nova marca completou seu primeiro ano com 33 pontos de venda, sendo 13 deles lojas próprias e 20 franquias, distribuídas predominantemente em São Paulo e no Rio de Janeiro. A primeira unidade fora desse eixo acaba de abrir as portas no Shopping Diamond Mall, em Belo Horizonte. 

As perspectivas de expansão são agressivas. Está previsto o início de operação de mais de 100 franquias até março de 2015, em todo o Brasil. Já para os próximos cinco anos, os planos incluem 400 novos pontos operados nesse modelo.

Os números demonstram como o Grupo L’Occitane enxerga o potencial da marca. “Ela passará muito rapidamente a En Provence, que conta com 91 lojas e distribuição em 350 farmácias e em outros canais, como spas, hotéis e empresas.

A au Brésil já tem 60 produtos em seis linhas, com previsão para dobrar o número de lançamentos neste segundo ano de existência”, afirma Marialice Rocha, Gerente de Comunicação Corporativa do Grupo L’Occitane, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Acompanhamento de perto
É em Manosque, na Provença, Sul da França, que está localizada a única fábrica de onde, até então, saíam todos os produtos que ganhavam as embalagens retrô desenhadas até hoje pelo fundador da marca, Olivier Baussan.

O investimento além-fronteira exigiu um acompanhamento próximo de toda a equipe internacional do grupo para que produtores locais fossem capacitados e garantissem a qualidade dos itens que chegassem ao varejo. Afinal, uma credencial de 38 anos não poderia ser posta em xeque.

O trabalho inicial incluiu o acompanhamento desde a plantação das sementes, para que os produtores aptos à parceria fossem identificados. A homologação deles foi o passo seguinte. Todo o suporte da equipe internacional correspondia, no princípio, a 50% do trabalho. 

Hoje, a maior parte dessa execução já é responsabilidade do time nacional de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos baseados em ingredientes brasileiros. Ao todo, já são 12 pessoas nessa empreitada no país.

A produção local permitiu que o preço atrativo, em relação ao praticado por outras concorrentes nacionais, se tornasse um dos diferenciais da nova marca, se comparado ao restante do portfólio. Os itens são vendidos por cerca de 30% a menos do que as tradicionais ofertas da L’Occitane en Provence. O investimento, no entanto, não foi motivado apenas por isso. 

O grupo é detentor de quatro marcas, além da original, o que demonstra seu caráter empreendedor. O namoro com o território brasileiro aconteceu, principalmente, por conta das similaridades entre o país e a região da França.

Comunicação visual
Os produtos da companhia desembarcaram aqui em 2011, com as marcas en Provence e Le Couvent des Minimes. Esta última já contava com preço cerca de 30% mais barato, mas adotava um posicionamento muito semelhante à original. “O Brasil, assim como a Provença, é uma terra ensolarada, tem uma cultura amigável e é rico em ingredientes. 

Por isso, sempre esteve no radar como possibilidade de oferecer um portfólio complementar. A comunicação das embalagens da nova marca também é diferente. É mais alegre”, explica Marialice Rocha.
Os desenhos coloridos das linhas são idealizados pelo Diretor Artístico e fundador em parceria com artistas brasileiros e têm relação com cada ingrediente.  

A linha feita à base do mandacaru, particular do cerrado, por exemplo, ganhou traços do xilógrafo Manassés Borges, filho de J. Borges, mestre da xilografia e do cordel. Já os produtos de jenipapo têm ilustrações de Andrés Sandoval, remetendo ao colorido da região ensolarada do cerrado.

Toda essa abordagem, com preços atrativos e comunicação mais lúdica, levou a L’Occitane a conquistar um público novo para o grupo: o de jovens com a partir de 25 anos. O perfil do comprador da en Provence é de 35 anos ou mais, pertencente à classe A. Os itens da au Brésil também se tornaram aspiracionais da classe B no Brasil.

Investimento no digital
Outra adaptação prevista para começar em breve será o aumento da presença no digital, diante do novo público atingido. A marca não adianta quais ações estão por vir, mas já traça iniciativas de comunicação mais específicas nesse campo, sem abandonar as raízes. 

Para a companhia, o segredo da magia sempre esteve no ponto de venda. “A experiência dentro da loja é a fortaleza da L’Occitane. É lá que tudo tem início, por meio de um relacionamento que se reflete no atendimento ao consumidor e na proposta da embalagem”, diz a Gerente de Comunicação Corporativa do Grupo.

Outro desafio atual da marca au Brésil é conquistar o mercado internacional. Os produtos já estão expostos em mobiliário próprio nas lojas L’Occitane en Provence - modelo semelhante ao adotado inicialmente por aqui - em 47 países. Nesses locais, as equipes trabalham para contar as histórias por trás de cada ingrediente e de cada cultivo. 

Assim como aconteceu com a marca tradicional, cujas estrelas são as mulheres francesas que estão por trás da coleta do carité, em vez de celebridades, como é comum se ver nas ações de divulgação de outras marcas de cosméticos.
O nome da empresa global já remete a esse posicionamento. 

L’Occitane significa “A mulher de Occitane”, no idioma da região medieval que tomava o Sul da França. A companhia de Olivier Baussan se tornou global ao apostar em iniciativas modernas para a década de 1970, como o storytelling e a sustentabilidade, termo que sequer existia para a época. A valorização do que vem da terra caminhou junto à empresa e agora parece ter voltado a encontrar solo fértil após cruzar